导读：一、背景 我国国民经济飞速发展，使得我国已经开始踏上了一条对外直接投资的道路。目前，我国的跨国兼并和收购行动非常适度，有一个很好的战略性的开端。五年内，我国的跨国兼并和收购必将得到快速的发展，主要原因为以下四点：1.我国积
一、背景我国国民经济飞速发展，使得我国已经开始踏上了一条对外直接投资的道路。目前，我国的跨国兼并和收购行动非常适度，有一个很好的战略性的开端。五年内，我国的跨国兼并和收购必将得到快速的发展，主要原因为以下四点：1.我国积累了大量的资本储备；2.我国劳动力的管理和技术素质越来越高；3.由于竞争日益激烈，我国很多行业对于高附加值的产品的需求越来越大；4.我国企业非常愿意学习发达国家的管理经验。正是由于以上四点原因，我国不仅将解决自身遇到的问题，而且能够将资本带入亚洲和西方国家，在当地创造新的就业机会，解决当地政府不能解决的难题。因此我国企业包括啤酒企业对外扩张将迎来历史以来最好的时期。过去的三年里，我国由于具备了产品质量高、价格低和经济增长势头好两个优势，我国已经开始实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这让我国企业能继续保持盈利，并通过对外投资使企业更加强大。在今后的五年内，我国兼并和收购外国制造基地、品牌和渠道资产的行动将飞速发展，我国将在亚洲和欧洲经济复苏中扮演至关重要的角色。
二、我国啤酒业国际化发展趋势
国家统计局公布的数据显示：我国啤酒产量在连续9年名列世界第二后，2002年以2386.83万吨超过了美国的2200多万吨的产量，位居世界第一。2003年国内啤酒消费量达到2500万吨，成为世界上最大的啤酒消费市场。去年我国出口啤酒14万千升，增长36%；出口额6813万美元，增长68%；而出口啤酒的价格为522.20美元/千升，比2002年提高15美元。这些组数据的公布，凸显了我国啤酒市场发展之快速、地位之重要。与上个世纪90年代中期相比，我国啤酒市场无论市场容量、人均购买力，还是开放程度、制度环境等，均有质的飞跃。而由此可能形成的利润诱惑，让任何资本都无法拒绝。于是，外资的与本土的各路英豪及幕后玩家相互角力，彼此渗透，启动新一轮与上个世纪末迥然不同的布局，开始了中国啤酒业的重塑、扩张之旅!
入世四载，我国啤酒的变化之一就是更具国际化、全球化的视野和认知，而不再简单地固守单一的“民族情结”。在我国啤酒市场化取向的改革开放进程中，许多中小品牌纷纷倒下。这一方面显得极其悲壮，却也是啤酒业界发展的必然。而那些依然挺立的本土品牌在竞争中也渐次地突破了地方区域的限制，逐渐成长为全国性的强势品牌，并在互为攻守中与“外资大鳄”或联手或抗衡，实现“走出去”的战略。面对国内国际两个市场加速融合的趋势，以青岛啤酒为代表的主力军团借外资来加大技改力度，提升管理水平，主动地实施国际化战略，这是许多准备做大做强的企业的内在必然诉求。
“国际化是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念，是企业做强做大的根本保证。”在今年全国“两会”期间，全国人大代表、青啤总经理金志国在接受记者专访时如是说。青啤为什么要创建国际化大公司？对此，金志国认为，“为了适应当前国内外啤酒行业竞争形势，尤其是外资啤酒携雄厚的资金实力、国际先进的生产技术以及先进的管理经验，分切中国啤酒市场这块大“蛋糕”。企业只有本身国际化才能参与国际化竞争。其次，国内啤酒行业逐渐从“春秋混战”进入了“战国时代”，各大啤酒集团纷纷寻求战略伙伴，与国际大公司合作，加快扩张和发展步伐，并逐渐在自己的主体市场形成规模。竞争对手就在青啤旁边，使今后发展的空间逐渐减少，购并成本不断增高。面对如此惨烈的市场竞争，面对如此强大的竞争对手，青啤只有建成真正意义上的国际化公司，参与世界啤酒竞争，才能走在竞争对手的前面，并在竞争中立于不败之地，才能做强做大，提高核心竞争力。”
如今青岛啤酒、哈尔滨啤酒均在香港上市，而华润啤酒的控股股东华润企业本身就是在港的中资公司。这些均有着外资投资主体背景的企业，如果要继续取得苛刻的投资人的信任，就必须在国际化的进程中迈出更大的步伐。而在2002年，这样的需求正转化为搭建国际化平台的实际行动。2002年与美国AB公司签定的《战略性投资协议》，2002年7月，青岛啤酒在香港向AB公司定向发行强制性可转换债券，转换成6000万H股，AB公司对青岛啤酒的持股比例已近27%。青岛啤酒借助AB向全球化迈出了一大步。2003年下半年青啤国际化战略之路更是取得实质性跨越，在台湾、南非分别投资设厂，将建立10万吨左右的一流啤酒生产线。在中国啤酒市场版图的分分合合中，就国内的主力军团而言，在某种程度上已经出现分野：五大啤酒业中，相继有华润、珠江、青岛、哈尔滨四家啤酒企业以各种方式与外资联合、走向国际化之路，惟独燕京还保持着股权结构的相对单一。但是燕京对外扩张之路丝毫不落下，在美国市场经过一年的试销，燕京啤酒目前已打入马萨诸塞州、加利福尼亚州等美国16个州的餐馆、超市，并已打进包括佛罗里达州迪斯尼乐园在内等娱乐场所，依靠纯正的口味、优秀的品质和高档的包装，进一步抢占美国高档啤酒市场。这些标志着中国民族啤酒工业在成功抵御了国际著名品牌对国内市场的冲击之后，已挥师国外，并将在全球舞台上与洋啤酒一争高低。
虽然我国啤酒业国际化之路取得相当进展，但与跨国啤酒企业相比，我国啤酒业对外扩张还存在五大瓶颈和问题：一是规模偏小。一年出口总量仅不到15万吨，尚不及百威在华一年销售量。出口总量所占销售总量比例仅为0。6%。二是渠道单一。目前我国啤酒出口大都依靠委托贸易，真正通过自建办事处、销售公司实现销售的比例还小。仅有青啤在海外有渐成雏形的生产基地。三、品牌力弱。青啤、燕啤在国内号称啤酒业“巨鳄”，但与百威、喜力、嘉士伯等国际名牌相较，仍是“小巫”，在世界影响力很小，知名度很低，几乎仅在所在国的华人圈销售。四、赢利力低。我国外销啤酒基本是“赔本生意”，赢利率很低，“一流产品二流包装三流价格”是个真实写照。目前我国出品啤酒吨酒利润尚不及在华洋啤酒的1/3。五、管理力差。上述四项问题，归根为国际化综合市场管理能力较为“差劲”所致。目前我国多数啤企尚无法明确自己的国际化竞争策略，如何构筑自己核心竞争力，如何适应日益复杂、激烈的跨国管理等。因此我国啤酒业如何未雨绸缪，及早应对，主动去学习—适应—创新，师夷之长以制夷，参与全球竞争，打造自己强势国际品牌而立于不败之地？愚以为，我国啤酒业要成功走上国际化之路必须较好实施以下四大战略：
三、我国啤酒业国际化四大战略
(一)经营本土化战略
国际化也是“入乡随俗”的本土化过程。经营本土化战略主要包括原料基地本土化、兼并本地化、人才本土化。
1、原料本土化
作为啤酒主要原料的大麦在2002年发生世界性遭灾减产，我国啤酒行业受到很大影响。虽然我国是农业大国，但却是世界上最大的啤麦进口国。我国的大麦产量也不低，但大麦种植分散及经营、加工落后等因素，致使国产大麦在品种纯度、质量均一、理化指标等方面难以满足啤酒生产的需要。2001年我国进口啤麦237万吨，占我国啤麦用量的近3/4，2002年的大麦歉收迫使我国啤酒企业使用国产大麦和欧洲法麦。因此面对日益缩小的耕地，急剧增加的啤麦需求，我国啤麦生产在立足“自力更生，独立自主”的国产化同时，也必须实现“走出去”战略，寻求建立新的海外原料基地，在靠近主原料国之地建立布置自己的啤麦生产制造基地，如在南非、澳大利亚等国，使生产基地国际化。
2、兼并本土化
直接投资设厂，成本巨大，而且面临“人地两疏”、水土不服的重大经营风险。而兼并或收购当地经营不善或破产的中小啤酒企业，可直接利用原来所在国销售网络、专业技术，用当地品牌快速进入新市场，大大节约市场拓展成本和广告费用，使我国啤酒获得广泛持久的地缘亲和力，能使资本滚雪球式发展壮大，实现1 1>2效应，是一条实现资本良性运作、壮大品牌、加速品牌国际化的营运方略。以下是我国家电行业老大国际化之路，可为我国啤酒业所借鉴。
海尔集团2001年出资700万美元收购了意大利冰箱制造商Menghetti。海尔希望通过在当地拥有自己的生产基地来进入欧洲市场。而Menghetti在里昂和阿姆斯特丹都拥有自己的设计中心，这样海尔通过收购Menghetti使自己的产品设计更加本地化，不但使自己产品进入意大利，而且也顺利进入法国、荷兰。TCL集团收购了德国唯一的电视机制造商施耐德电器，主要是为了进入欧洲的电视机和电器市场。TCL还收购了美国DVD播放机制造商Govedio公司，利用它的品牌和销售渠道网络，使自己更具国际意义的跨国公司。
3、人才本土化
人才本土化，主要是为了善于利用东道国的人才资源，从而更好地适应东道国的情况，提供适销对路的产品和服务。许多海外企业的实践经验表明，应当尽快实现海外企业人员本土化。我国啤酒业只需将少量管理人员派往东道国，而大多数管理和经营则雇用当地人来完成。当地人熟悉本地经济、法律和人际关系，可以较容易地为海外企业开辟当地市场。以在我国大陆迅速成为资讯名牌产品的台湾明基为例，刚在大陆经营品牌两年，营业额就已经近3亿欧元，2001年成长率高达30%。而明基之所以能够取得如此骄人的战绩，正是归因于其大量招募本地人才，吸收本地文化，努力推进人员本土化。上世纪90年代初进入我国的百威啤酒能在高端啤酒取得销售15万吨的斐人成绩，与其长期推行人才中国化是分不开。据悉，百威啤酒中高级管理人员，外方仅占7%。
(二)市场国际化三步战略
一谈出国留洋，人必称欧美，一谈啤酒市场“洋化”，许多人也言必称欧美，唯欧美是瞻。诸不知这是种片面之解，我国啤酒国际化中一种不切实际、“嫌贫爱富”的倾向。在美国、西欧等发达国家，啤酒酿酒历史悠久，基地优良，技术标准高，工艺要求严格，而其所饮的大都是地产的高档品种，或来自荷兰、德国、意大利等啤酒之乡，消费行为十分挑剔，对来自第三世界的啤酒往往设置很高贸易壁垒，如进口配额、高关税；另外是非贸易壁垒，如绿色壁垒，对入境的酒品设立严格的卫生检疫管理标准、条例。因此对目前整体落后的我国啤酒业要冲破设置重重难关的欧美市场，必须要付出很大代价，还有很长的路要走。开拓国际市场，必须明确市场细分对象(国家)，因地制宜，有的放矢。全面开花，一窝蜂而上，势必广种薄收，甚至颗粒无收，无功而回。因此，我国啤酒国际化之路，所走的步伐必须是稳健、谨慎，即也有“从农村到城市”的过程，分三步走，从“第三世界(国家)到”“第二世界”，再到“第一世界”，让世人对我国啤酒从不知到有知，从知之不多到知之甚多，我国啤酒在国际市场的春天才会来临，开花结果。
1、啤酒国际化战略的第一步骤
愚以为，东南亚、港澳台市场为我国啤酒国际化战略的第一步骤(1-5年)，也是今后我国啤酒抢占国际市场尤其是欧美国家的主要战略点、桥头堡。东南亚国家人口3亿多，与我国政治、经济、文化关系密切，人民历史往来频繁，其中华裔人口占这些国家人口的7%，如果加上第三代、四代的华裔，人口比例约占10%。在菲律宾，单福建籍华裔人口就高达400多万，在印尼，广东、福建籍华裔则有500多万，在新加波、马来西亚等国也有100多万华裔。这些华裔深受中华文化影响，热爱祖国风士人情，而且不少人已成为这些国家的上流阶层，以10%的人口拥有这些国家70%的财富。更为关键一点是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似，这为我国啤酒准入了这些国家市场创造有利条件。如此而较，港澳台市场更是前景广阔。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国啤酒的潜在需求、有效缺口大致20-40吨，可谓商机无限。
2、啤酒国际化战略的第二步骤
独联体、东(南)欧市场则为我国啤酒国际化战略第二步骤，也就是第2个5年计划，是攻占西欧市场的主要跳板。独联体、东(南)欧市场，虽较东南亚远疏点，但也是我国啤酒今后国际化的主要布点。独联体十六国历史上就是我国丝绸之路主要方向，建国后这些国家与我国政、经、文往来甚密，成为我国当时主要贸易伙伴。长期以来，由于深受计划经济体制的影响，这些东欧国家食品酒类产品较为匮乏，对我国食品酒类存在较大的依赖性和互补性。而今独联体、东(南)欧这些国家，啤酒市场进出口的准入条件较为宽松，消费进口啤酒在中档水平，可比价格约在3-7元人民币，这与我国啤酒生产类型、产品结构、市场策略较为类似。我国商业销售网络在这些国家健全发达，尤其是民间商贸、资本十分活跃，这都是我国啤酒进入这些地区所须考虑和借助的重要力量。这些国家对我国啤酒潜在需求大致8万吨—20万吨。
3、啤酒国际化战略的第三步骤
我国啤酒国际化战略第三步骤也即第三个五年计划，为扩展欧美市场。在完成第一、二个五年计划，打好良好国际化之路，拓展美国、加拿大、西欧市场自然是事半功倍、水到渠成之事。总之我国啤酒国际化策略可概括为“先击两翼，再打中间”的迂回包抄策略。
时移事异。当然，国际化之路并非是铁钉式的分三步走，可根据情况采取有计划渐进式的齐头并进策略。比如青啤就采取分头并进的策略，“近打台湾，远攻美国，中取南非”，来加快国际化之路。
(三)、电子网络国际化战略
时下啤酒企业间竞争日趋激烈，市场过度饱和，企业有限行销资源和无限膨胀的营销费用的矛盾日益尖锐，这迫使我们企业营销方式、手段和策略亟需一次彻底的裂变，充分的革命。我国啤酒迈出国门走向世界，如果在外国，依然使用中国传统的经销方式：中国厂家—总经销商—各地批发商—零售商—消费者，我国啤酒品牌国际化必然困难重重，步履维艰。因为外国市场环境、流通渠道与我国是迥然不同。因此许多厂家和企业家总在冥思苦想：如何使自己的企业和品牌能长出翅膀，成功飞出国门，走向世界？而今天e时代，先进网络信息技术给了我们一个确定的选择：不出家门，也可以走向世界。
主要表现为一：网络营销交易费用低廉。网络营销使光电代替了印刷，网上谈判交易代替实物式交易，有线营销代替中间商，直销成为主要销售渠道，从而大大节约中间交易费用。通常一个月网络广告仅相当于有纸广告一天费用。二是网络营销又是无线式，不受时空限制，你只要把你的计算机联上国际互网，就可以在任何时间与国外厂商进行网上交易，从而在一定程度打破国际壁垒，促进全球贸易更大更多的发展，这对于我们啤酒企业尤其中小企业更是一个难得商机。因此我国啤企可通过Internet不时发布企业最新的商业信息，供全球检索，以此来宣传自己的企业，推销企业的产品、技术、服务，并通过网络与各行业进行交流，寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。在意大利就连很多小型酿酒企业也利用目前世界上这一最流行的信息工具寻找和扩大国际市场，建立销售网络，宣传和促销自己独具风格的啤酒。在法国，消费者借助互联网就可按照提供的商品样本目录，与特定啤酒厂商的电脑终端连接，所心所欲选购各种名酒。在德国，一些著名中小啤酒厂也开始用电子商务进行国际贸易，以方便各国消费者从网上方便买到啤酒。
但我国啤酒网络国际商务必须摒弃以为接上计算机、外资就滚滚而来、可轻而易举迈上国际快车的急功近利思想，而必须着重做好以下几个问题：a、大力宣传自己的网站、域名b、有奖促销自己的网站，提高点击率c、与国际著名网络尤其是酒类食品网站合纵连横d.、提高网站服务质量，解决网上资金交易的瓶颈e、与我国各地政府网站尤其是中国政府商务网站并连，进入其网站正页，以方便世界各国投资者的查浏信息与交易需要。
(四)渐进式渠道扩张策略
从我国其它领域领先企业的海外扩张实际情况看，一方面缺乏对海外市场，尤其是国外竞争情况的了解，另一方面资金实力不足以及人力资源匮乏也是制约我国跨国经营的主要因素。因此，从选择对外扩张方式而言，渐进的跨国扩张方式(这主要是以销售渠道为主的跨国扩张方式的选择)更加适合大部分我国企业。而且在拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业，循序渐进的扩张方式更适用于我国啤酒企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。诚然，选择渐进的扩张方式可能错过一些良好的投资机会，但必须注意到，诸如建立合资企业、直接投资建厂等的非渐进式扩张方式早期一般涉及大量的资金投入，并且一旦投入，我国啤酒企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资，必须充分权衡因为对国外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。
具体来说，在实施海外经营时，我国啤酒领头企业可以选择以国际贸易为先导，随后再分阶段分步骤将企业的生产经营环节向目标市场拓展，根据自身实际条件，由低到高，逐级选择直接出口、设立海外代表处、设立海外分公司、投资设厂建立海外子公司等方式。
在产品销售市场方面，如果我国啤酒企业的产品主要是出口到某个国家或地区，或者由于国内市场趋于饱和而过于激烈竞争，迫使企业寻找新市场的情况下，啤酒企业可以在产品销售集中的目标市场建立自己的销售渠道，取代委托代理的销售模式，以使企业更加及时的掌握目标市场信息，更加独立自主地贯彻企业自身的销售策略。随着销售额的上升和独立销售渠道的日益完善，啤酒企业在目标市场可以逐步加强信息、服务、管理甚至研发等环节，以便能更好的把握机会。如果当地的生产条件有利，我国啤酒企业可以把部分或整个生产环节转移到东道国市场，一方面提高企业价值链的纵向整合能力，另一方面也可充分利用东道国的便利优惠条件，提升企业总体的海外经营能力和竞争能力。分阶段扩张方式事实上是我国啤酒企业海外经营逐步升级的过程，采取这种自然渐进的海外经营方式，有利于在实践中积累海外经营的经验和教训，深入了解目标国家市场的信息(如税务、工商、法律等方面的整体环境)，锻炼海外经营人才。更重要的是，采用这样的方式，能够有效控制我国啤酒企业海外经营中的巨大风险，有利于取得最终的成功。我国在已经实施海外经营的企业中贸易类企业占有重要地位，该类企业一般拥有良好的海外销售渠道，随着业务的发展，采用了渐进式的分阶段扩张方式，使扩张方式更加符合企业的现实发展状况。这对我国啤酒企业实施海外扩张颇有借鉴意义。(备注：第四点主要从销售渠道逐步推行国际化而言，而第二点主要是从区域时间来论述，应加以区别。)
结束语
总之，我国啤酒企业应努力提高国际市场分析能力，准确定位自身的国际核心竞争能力。在我国市场行得通的粗放式增长方式可能在国外市场遭遇失败。因此，我国啤酒企业在考虑到哪里、何时以及如何海外经营的问题时，必须根据对市场的需求变化、技术发展、国内外市场发展大趋势等作前瞻性的预测，合理构想未来的产业格局、发展方向，及早投入产业资源，采取锐利有效的国际营销策略，培养新的核心竞争力，并且设法持续保持这种能力，在竞争中不断发展、壮大，成为世界啤酒之林强者。文/ 吴勇毅 陈绍华(备注：文中部分资料、数据选自“中国酿酒工业信息、“中国啤酒品牌市场报告”)
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