导读：一、企业发展特征 （一）茅台：将刮起产量风暴 茅台近5年的销售收入从8亿增至近24亿，在衰退的白酒大环境中逆势而上。近日，茅台集团董事长季克良对媒体宣称，未来5年茅台将每年递增1000吨左右。此言一出，无疑将引起整个业
一、企业发展特征（一）茅台：将刮起产量风暴
茅台近5年的销售收入从8亿增至近24亿，在衰退的白酒大环境中逆势而上。近日，茅台集团董事长季克良对媒体宣称，未来5年茅台将每年递增1000吨左右。此言一出，无疑将引起整个业界的关注。
茅台最近的表现颇令人关注，公司从去年开始明显加强了营销工作，今年茅台专卖店将扩大到500多个。随着销量的不断上涨，茅台酒的售价也在稳步提升。自1988年以来，茅台公司3次成功提高了产品售价，最近一次为去年9月提价20％左右，结果其第四季销售量同比增长50％以上。
市场分析中心认为：茅台近来的发展势头非常好，专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。在这个时候，扩大生产能力应该是比较合适的时机。不过，茅台必须把好质量关，把“茅台”这个金子招牌越做越大。
（二）五粮液：夺回商标又砍品牌
作为中国白酒老大的五粮液即便是在4月这样的白酒淡季中依然赚足了人们的眼球。
首先，五粮液终于成功夺回了属于自己的商标权利，并将中文标识和汉语拼音一起向韩国商标总局提起了注册申请。品牌价值高达269亿元的中国名酒“五粮液”在韩国遭遇恶意商标抢注，经过长达14个月的拉锯战和三个回合的举证，五粮液最终赢得官司。据称，这是中国白酒企业首次在跨国商标纠纷中获胜。
然后，有可靠消息称，五粮液集团于近日发送了一份内部文件，文件涉及继续砍掉五粮液名下的11个子品牌等内容，被砍品牌包括“唐宋八大家”、“王者之争”、“古色今香”、“豪情酒”等品牌。
王国春更在本月透露，由于粮食等原材料价格的上涨，而高中低档酒对粮食的损耗几乎一样，因此五粮液今年将调整产品结构，压缩低价产品，加大高中档酒的生产。
市场分析中心认为：五粮液清理子品牌、大力发展高端产品是明智之举。近两年，五粮液的多子多孙已经让主品牌的发展受到了影响，清理子品牌势在必行。而目前中国市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业的负担过重，利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作，只有往利润较高的高端白酒发展，才是企业的出路。当然高端白酒需要强大的品牌基础做支撑，否则市场是不会买帐的，而五粮液显然具备坚实的品牌基础。
（三）泸州老窖：产销两旺发展势头旺
今年第一季度，泸州老窖集团公司实现工业总产值和工业增加值均与上年同期相比增加25.37%，销售收入、利税和利润分别与上年同期相比增加36.06%、18.85%、26.84%，迎来了产销两旺的良好局面。
在3月举行的2004年营销工作大会上，泸州老窖就宣布2004年泸州老窖特曲将在去年提价30%的基础上实现顺价销售，通过提价等一些措施实现泸州老窖品牌价值回归之路。除此之外，泸州老窖的另一大任务是实现国窖1573的市场成长战略，在现有成都、重庆、广东等热销地区之外实行全面开花策略。
从目前的情况看，泸州老窖正按照计划顺利前行，形势大好。糖酒快讯网市场分析中心认为：作为我国著名的四大名白酒之一，泸州老窖与五粮液、茅台齐名，具有极高的品牌价值。近几年，面对国家对酒类消费税进行政策调整的不利局面，泸州老窖全力进军中高档酒市场，以“国窖1573”和“百年老窖”的推广达到了提升企业形象和实现公司利润指标上升的双赢目标，成功地优化了产品结构，为今后的稳定发展打下了良好基础。同时，该公司取得的好成绩与去年适时地调整经营战略，调整子品牌也不无关联。
（四）兰陵陈香：面临崩溃边缘
本月公布的兰陵陈香年报让这个曾经红极一时的名字再度成为了人们关注的焦点。年报显示，兰陵陈香2003年度实现净利润-1.82亿元；每股收益-1.17元；经营现金流-3.32亿元。显然，该公司已不仅仅是身陷困境，而是已处在崩溃和暂停上市的边缘。
虽然有人认为，白酒税收政策变化、粮食涨价、竞争加剧、非典影响及货款回收困难，是造成公司经营困境的主要原因。但是事实上值得我们思考的有太多太多。
市场分析中心认为：兰陵陈香已经不是第一个业绩大幅下滑的知名白酒企业了。很明显，在白酒全行业衰落的同时，出现了两极分化的现象：一些行业龙头公司在短时间低迷之后顶住了业绩下滑压力，茅台、五粮液等企业；而很多过去的名酒却走向衰落。事实上，造成这些白酒企业不同命运的根源在于品牌。有很大一部分酒企，在80年代打出了一定的知名度，但在近几年却缺乏系统、完善的市场运作策略。作为快速消费品，要想实现功能属性和技术上的差别非常困难，因此品牌和渠道的建设和维护显得尤为重要，尤其是在行业低迷时期。
（五）秦池：酒厂将整体出售
沉默得几乎快要被人们遗忘的秦池，近日再次成为人们关注的焦点，但这一次却不是因为夺得央视广告“标王”的风光，而是由于无奈的选择——资产整体出售。据山东省工商局日前透露，山东秦池酒厂将要资产整体出售。这次秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一。秦池酒厂原为山东临朐县酒厂。1995年，秦池酒厂效益“取得了历史性突破”。1996年，秦池酒厂一举夺取了该年度中央电视台广告“标王”，一时间引起轰动，而秦池品牌酒的知名度与销售量更是大增。但从1997年开始，秦池酒厂的效益不断下滑。1998年，该厂已是欠税经营。可以说是在挣扎了几年之后，最终只得以出售资产收场。
秦池何以落得如此地步？糖酒快讯网市场分析中心认为：秦池从“标王”到欠税经营，最后走至“整体出售”，并不仅止于过量的广告投入和勾兑暴光事件这两大原因。秦池在遭遇危机，如果有足够的应变能力，她应该不至于摔得这么惨。而当时，秦池几乎没有进行公关或者说公关不到位，致使事件扩大化，说明该企业本身的管理机制不健全。而最关键的一点是秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，而没有进行品牌文化建设，一旦产品出现质量问题自然被淘汰出局。一个企业要想有长远的发展，就必须沉住气做长期积累，不论是企业的管理，还是产品、品牌的建设都很重要，完全靠炒作终究成不了产品的核心竞争力。
（六）丰谷：今年一季度销售收入过亿
近日，丰谷酒业在四川都江堰召开了第二次营销工作会议。会上，销售公司总经理吕斌指出，今年一季度丰谷酒业实现销售收入近亿元，比去年同期增长73.7%，是历年来同期取得的最好成绩，并在第二季度的工作安排中强调，要按照第二季度的销售任务，做好市场、客户及宣传等方面工作，全方位为销售工作服好务，以确保2004年4.3亿销售任务的全面完成。
看来丰谷酒的长跑运动又取得了阶段性的胜利。在大环境不景气的情况下，丰谷能够实现如此大幅度的增长决不是偶然的。糖酒快讯网市场分析中心认为：该企业在品牌意识、经营机制、用人制度、营销策略都有较大突破。尤其是去年进行的信息化建设，丰谷可以说是白酒行业的先行者。虽然，我们还不能很肯定地说，丰谷取得的这些成绩与信息化项目息息相关。但是在信息传递速度及快的网络时代，不论是生活还是做生意的节奏都在加快，跟不上节奏就将被淘汰。而信息化作为一种先进的技术，或许在不久的将来也会成为酒类企业的竞争利器。
（七）稻花香：4月份保持持续增长态势
4月，稻花香集团完成企业总产值在一季度增幅42%的基础上又上升十个百分点，实现比上年同期增幅50%以上的好成绩，已占全年计划的40%以上，为提前完成全年工作任务和三年奋斗目标实现了良好开局。
1-4月份，该集团两家酒业公司完成企业总产值比上年同期均增幅60%以上；主业的销售量快速增长，一批相关产业来势迅猛，彩印、包装、瓶盖、玻璃制品等相关配套产业更趋合理完善，集团整体经济运行质量不断提高，企业显现出强劲的发展势头。主导产品稻花香、关公坊两大品牌凭借2004年“金网工程”第一战役的强大攻势拓展市场，在华东、华南、华中及华北等市场销售量逐月攀升，形势喜人。
市场分析中心认为：去年稻花香完成了从“浓浓三峡情，滴滴稻花香”到“人生丰收时刻——稻花香”广告语的转变，以核心市场、核心品牌为主体，全面提升了稻花香的品牌形象，为今年的良好发展打下了坚实基础。酒产品的品牌核心一定要与消费者进行有效互动、产生共鸣，才能取得好的效果。
（八）洋河：1500吨储酒罐工程竣工
近日，江苏洋河集团新建的三只５００吨不锈钢大容器储酒罐顺利完工，即将投入使用。这是洋河近年来继两只千吨大容器储酒罐竣工后实施的又一次陈化老熟工程，将进一步增强洋河大曲的醇厚感与稳定性，是公司向科技要质量采取的重要举措。 近年来，洋河集团为了做大做强苏酒龙头企业，牢固确立以技术创新促进品质提高的思路，从生产酒的每一个环节，不断加大科技投入的力度，将传统产业运用现代科技进行革命性改造。
洋河至今已有两个科研项目通过省火炬计划验收。企业技术中心实力雄厚，被省经贸委授予博士后技术中心称号。江苏省酿酒工程技术研究中心也落户在洋河。最近，洋河又新排定１６项年度科研项目，以进一步增强企业技术创新能力。
市场分析中心认为：这些现代化储酒基地的兴建，是企业实力的见证，更是长期发展战略的影射。在现代科技不断发展的今天，市场变化日新月异，白酒这个传统行业，不论是在营销还是技术方面都不能再停留在传统的层面上了。洋河的一系列举动是未雨绸缪，既是为将来的发展的打基础，也有利于增强现阶段的市场竞争能力。
（九）湘酒鬼：更名意在淡化地域色彩
湘酒鬼于本月由原“湖南酒鬼酒股份有限公司”变更为“酒鬼酒股份有限公司”。 据董事长刘虹称，将“湖南”二字从公司名称中去除，是为了突破地域概念的限制，使酒鬼酒真正走向全国市场。
市场分析中心认为：如果湘酒鬼认为改一个名字就能让一个区域品牌变成全国品牌的话，那肯定注定要失败。茅台享有“国酒”这样尊贵的地位，不但是全国甚至是世界品牌，但它仍然叫贵州茅台酒厂集团，贵州二字丝毫也不会给人以地域限制的感觉，反而觉得是特色所在。与更改名字相比，湘酒鬼更需要的是制定一系列从区域到全国的营销、推广计划。
二、区域市场特征
（一）江西：白酒进入白金时代
市场分析中心本月获悉，2004年，四特集团计划实现销售收入5亿元，赣州酒业将突破1亿元，临川酒业要达到7300万元。据了解，去年江西省三大骨干企业共实现销售收入58623.3万，占全省71.48%，实现税利超过2000万。
据了解，2003年江西省规模以上白酒企业产量6.88万吨，同比增长11.61%，实现销售收入85015万元，同比增长14.88%，比全国水平高出3.1个百分点。各项经济指标均呈现良性发展，江西省白酒业的发展进入了“白金时代”。 目前江西省已取得生产许可证的白酒企业有近百家，纳入统计规模以上的企业有30家，而销售收入在500万以上的有17家。仅四特集团、赣州酒业、临川酒业这三家骨干企业销售收入就在5000万以上。
市场分析中心认为：江西白酒年平均消费量达十余万吨，但本地酒只占市场消费总量的三分之一强，外地品牌在该市场竞争非常激烈。江西本地白酒厂家近期加强了健康、文化方面的宣传，看来收到了较好的效果。因此，既然健康概念符合该地目前消费者消费需求，企业应该在该市场加强传播渠道建设，以便覆盖所设定的目标人群与市场。
（二）山东：“黑马”异军突起
鲁酒品牌大浪淘沙，昔日的“标王”秦池、孔府宴已沉寂无声，兰陵、泰山等四大家族苦乐不均，趵突泉、古贝春等第二集团军开始扩张，而沂蒙小调、花冠等“黑马”异军突起，鲁酒品牌小有起色。沂蒙小调成立不到三年，从大酒厂挖来技术专家，从宁夏红高薪聘来了营销专家，吃掉地方名酒浮来春，从日照市场迅速扩展到临沂、滨州、江苏连云港等地区，去年销售收入突破8000万元，造就了山东白酒行业的奇迹。
市场分析中心认为：虽然目前鲁酒中升起了一些新星，但影响力还比较有限，要振兴鲁酒还有很长的路要走，若要恢复昔日辉煌，在近几年内几乎是不可能的。因此，在很长一段时间内，山东市场仍将是其他酒品，尤其是川酒品牌争夺的重要阵地。
（三）广州：高档白酒市场销售走旺
虽是淡季，但广东高档酒销势颇好，最为走俏的是52度五粮液、53度茅台、54度酒鬼。以上三个品牌在好几个商场还出现了断货现象。据销售人员介绍，出现断货原因是由于销势突然走好，而库存储货不多，所以出现断货现象。预计这种销售旺势还会持续下去，有关方面正在加紧补进货源。
市场中心认为：高档酒淡季走俏并非偶然。随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档酒淡旺季将越来越不明显。
（四）黑龙江：白酒业97%国有资本退出
本月，黑龙江酒业协会年度会上传出消息，目前，黑龙江省63家国有白酒企业己有61家企业实现了国有资本退出，完成了股份制改造，企业出现生机和活力，走出了谷底。去年实现利润1287万元，同比增长4倍多；今年首季利润同比增长超过10%。
据统计，61家企业改制精简人员三分之一，减轻了企业的负担。玉泉酒厂改制后，进行了产品结构调整，减少了低档酒产量，开发了高档玉泉方瓶，得到了市场的认可。没攺制前亏损1000万元，去年实现上缴税金1000万元。富裕老窖酒厂改制后，加大科技投入，税金增加600万元。
市场分析中心认为：白酒行业已经成为竞争性极强的行业，民营化是大势所趋，之所以要民营化，是因为目前的体制在现实竞争中已经无法操作，国企体制再怎么改，都很难适应市场经济。 黑龙江白酒业通过改制重新呈现出活力，预计接下来还将有更多地方的更多企业通过改制寻找出路。
（五）兰州：白酒市场促销品趋于多元化
目前，在兰州的大型超市和商场内，“随酒送打火机”类酒品已退出柜台。然而更多实用的、具有一定收藏价值的礼品又被装进白酒盒中赠送给消费者，其中包括做工精美的钥匙扣、汽车标志、吉祥符、解酒醒酒等保健品等“配送”礼品。各厂家都为送什么而绞尽脑汁，据说还有酒厂甚至打算“配送”避孕套。
市场分析中心认为，打火机这一白酒“最佳拍档”的退出，给其他礼品留下了不少市场空间，也给习惯配送打火机的厂家出了一道难题。但实际上，不管送什么，实用性应该是考虑的首要因素。否则，就算你想出怪招，也只能一时吸引眼球，难以真正赢得消费者的芳心。
三、本月新锐品牌
（一）“冒牌酒”剑走偏锋
本月业内传出消息，6月份将有一款自称是“冒牌酒”的产品将携“中国现代新型酿酒首创”的经营理念冲击白酒市场。 据说，该款酒将由“北京冒冒酒业东方公司”投入巨资总代理和生产，他们的目标是致力于打造中国首家冒文化产品。
在当今名牌产品被残忍的仿冒，厂商、消费者无不扼腕叹息的年代，白酒市场却出现自称自己的产品是“冒牌酒”，的确有些不合常理，且有些冒“天下之大不韪”的危险。
糖酒快讯网市场分析中心认为：能够引起业内关注和谈论的产品就是一个有生命力的产品，怕的就是默默无闻，虽然“冒牌酒”给人有一种“剑走偏锋”的感觉，但只要是剑招走得新、奇也不失为是一种创新。不过，取了这样一个名字，品质就更加重要了。
（二）高端湘酒“湘窖酒”诞生
近期，湖南湘窖酒业有限公司的湘窖酒，其高达500元一瓶的价格，一经推出就引起了轰动，使得风云激荡的湘酒市场更加莫测。高贵典雅的包装，卓异非凡的品质，令人匝舌的价位，将老牌高端湘酒酒鬼酒远远抛在身后。业界人士也产生了极大兴趣：高端湘酒终于来了。
市场分析中心认为：湖南几十家酒类生产企业，上百个品牌，白酒高端产品却一直仅有酒鬼酒在寂寞地唱着独角戏，高端白酒市场一直是由“茅台”、“五粮液”“剑南春”雄霸天下。 而目前湘酒鬼重振雄风还有待时日，这次“湘窖酒”的诞生恰逢好时机。按照一般消费者亲近本土品牌的消费习惯，该品牌的湖南市场大有可为。
（三）“福禄春”——汾酒中的浓香
汾酒集团本月推出了他们的浓香型产品——杏花村牌福禄春（系列）酒。 该产品在酿造过程中还添加了极具四川特色的浓香型调味酒，使杏花村牌福禄春（系列）酒“香上加香”。产品不光酒体晶莹、入口爽净、众味协调、绵甜醇厚、韵味悠长，在包装方面也追求精益求精。公司相关负责人介绍，福禄春（系列）酒的酒盒及酒瓶、均由2003年酒包装设计金奖获得者深圳柏星龙公司负责。产品包装独具匠心，具有极大的收藏价值。该系列酒有高、中、低三个价位，零售分布在15—260元之间。厂家还介绍，之所以这样定价是为了给经销商更多、更大的利润空间，以实际行动让利经销商。
市场分析中心认为：在人流、物流、信息流高度繁荣的今天，企业如果再以某种香型作为自己的唯一卖点，显然是不现实的，毕竟香型的多样化与相互融合是一个大的方向。从最初的四大香型到今天的十多种香型即是一个有力的证明。茅台集团就首先打破酱香型酒厂的传统观念，率先收购了浓香型酒生产基地，相继开发出了浓香型的茅台液、六冠王，在五粮液为代表的浓香型白酒市场分得了一杯羹。而五粮液集团也斥资十几亿元筹建酱香型白酒基地，意欲和茅台在酱香型市场一决高下。因此，汾酒集团要浓香型白酒市场分一杯羹也就不足为奇了。 当然，并不是说白酒已经完全同质化，独特的风格和文化对于白酒来说依然至关重要。
四、趋势预测
（一）白酒业进入品牌调整期，买断经营发展趋慢
本月从五粮液传出，又有11个子品牌将被砍掉。看来，买断这条曾经的“快速致富之路”并不是那么好走的。几大名酒厂近期的举动证实了这一点。五粮液最先尝到快速发展的甜头，也最快感受到市场混乱的苦头。泸州老窖适时地进行了品牌清理。
这些名酒厂的品牌调整，预示着下一阶段，中国酒类市场将进入一个品牌的整合期。接下来，将会有越来越多的企业觉醒，开始进行品牌的调整，他们将重新规划品牌结构，明确核心品牌。在下一个阶段，买断经营将进入缓慢发展期。
（二）高档酒淡旺季差距逐渐缩小，众厂家趋之若骛
随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档酒淡旺季将越来越不明显。这种现象的出现，可能将刺激更多的厂家奔赴高档酒的战场。
白酒
