导读： 通过聚类分析法，利用spss软件分析了我国入境旅游客源市场近年的分布情况；利用波士顿矩阵法，建立了我国入境旅游客源市场及客流市场的竞争态模型，并深入分析了各市场在入境旅游竞争中所处的地位与态势，为我国入境旅游业的发展战略的制定和市场
通过聚类分析法，利用spss软件分析了我国入境旅游客源市场近年的分布情况；利用波士顿矩阵法，建立了我国入境旅游客源市场及客流市场的竞争态模型，并深入分析了各市场在入境旅游竞争中所处的地位与态势，为我国入境旅游业的发展战略的制定和市场开拓提出了政策建议。 入境旅游是我国旅游业“三大市场”中开发最早、发展最快的市场，2004年中国入境旅游接待人数达1.09亿人次，是1978年71.60万人次的60倍，其中接待入境旅游过夜人数4176万人次，预计超过意大利跃居世界第四位；旅游外汇收入达257.39亿美元，是1978年6.17亿美元的98倍，预计超过德国和英国跃居世界第五位。但作为旅游资源极为丰富的旅游业大国，其发展潜力的深度还远未挖掘出来。所以，我们有必要加强对入境旅游的客源市场和客流市场的特征进行分析，并有针对性地研究发展对策。 在我国入境旅游市场中，港澳台市场占据绝对地位(2004年占到我国入境市场的84%以上)，这一市场的稳定性支撑着我国入境旅游业的发展，它们不仅为我国直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为我国提供入境客源，因而港澳台市场在我国入境市场中的绝对地位不可动摇。但另一方面在稳定港澳台市场的前提下，提高外国人市场在我国入境旅游市场中的比率，从而提高我国入境旅游市场多元化程度和提高人均外汇收入应是我国入境旅游市场营销的努力方向。故本文只对我国入境旅游市场中的外国人市场进行分析。根据数据的可获得性和客源国在我国国际旅游市场中的重要性，本文共选择20个国家作为分析对象。这20个国家虽然没有构成我国的全部外国人旅游客源市场，但在整个外国人客源市场中所占有的比例在2004年已经达到了93%。 1、我国入境旅游市场聚类分析 聚类分析又称为群分析，是一种当代分类学与统计分析相结合的新兴的多元统计分析方法，它将分类对象置于一个多维空间，按照它们空间关系的亲疏程度进行分类，也即根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似属性的事物聚为一类，使得同一类事物具有高度的相似性。将聚类分析方法运用于中国入境旅游市场的分析，有助于做好我国入境旅游客源市场和客流市场的细分工作，使我国旅游产品开发和旅游营销更具有目标性。 对20个主要客源国1995-2004年入境旅游人数，利用SPSS统计软件包进行系统聚类，得到谱系聚类图。在1995-2004年20个客源国的分类中，共分为四类，日本为一类，韩国为一类，美国、俄罗斯为一类，其余国家为一类。这种分类从经验上说也是合理的。 日本是我国一衣带水的邻邦，有地理交通之便；在经济上，日本是世界上仅次于美国的经济大国；在文化上，日本同我国的交往有着悠久的历史渊源，这些都是日本作为重要客源国的基础。自1978年以来，无论是在来华旅游的人次还是在旅游消费总额上，日本人在来华旅游的外国人中历年都居于前列。2004年，日本旅华人数为333.4255万人次，在2004年入境旅游者总人数中占19.7%，高居榜首。更重要的是，随着日本经济的发展和对外贸易顺差的扩大，日本政府自20世纪80年代中期开始，一直鼓励国民出国旅游，出国旅游已在日本国民中形成风气和传统。但目前，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%-12%；在日本游客出国旅游的目的地选择上，美国是其首选，韩国居其次，而中国仅仅位列第三。由此可见，日本旅华市场潜力仍有待进一步挖掘。 韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国旅华市场一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8.1万人，2004年达到了284.48万人次，增长了34倍之多。这主要是因为近些年来韩国经济迅猛发展，韩国民众的收入水平大幅度提高，而韩国国土面积狭窄，文化单一，景点景区本国人已经司空见惯，所以更多的韩国人愿意到国外去旅游。作为韩国近邻的中国，人文风情、古迹景点众多，选择性面广，且价格便宜，对韩国游客具有极大的吸引力。此外，中韩之间经贸关系的迅速发展及中国巨大的市场潜力不断吸引越来越多的韩国工商界人士来华访问和投资。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国日益成为一个极有潜力的旅游客源市场。 俄罗斯和美国同样是我国重要的入境旅游客源市场。俄罗斯同我国有着漫长的边界线，也有着友好交往的历史，随着两国边境的开放以及经贸关系的不断发展，特别是随着俄罗斯经济的复苏和发展，其作为我国重要客源国的地位也是不易动摇的。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，而中国的旅游资源，特别是中国悠久的历史、丰富的文化以及社会环境和人民生活方式等，都对美国旅游者有很大的吸引力。资料显示，20世纪九十年代美国来华人次平均年递增14.67%，一直保持着中国最主要的客源国之一的地位。 在第四类市场中，各国来华旅游人次虽然较前三类市场偏低，但其巨大的潜力应引起足够的重视。 东盟市场(主要指新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼5个传统的东盟国家)与我国交通便利，更重要的是这些国家中有着大量的华侨和华人，他们的富裕程度普遍高于所在国家的普通公民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国家的经济，所以，从人种、文化和经济能力等多方面考虑，东盟将构成我国旅游业巨大而稳定的国际客源市场。 西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源国之一，对我国入境旅游业也是如此。其中尤以英国、法国、德国为重，三国均处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4-6周的带薪假期，有近1／4的德国人要出国旅行，法国2004年旅华人数为28.11万人次，在欧洲各客源国中位列第三。 澳大利亚是亚太地区屈指可数的少数经济发达国家之一，同欧美地区相比，澳大利亚距离我国较近，航空交通也比较方便，在历年访华的游客中，澳大利亚游客始终处于我国客源市场的前15国之列。加拿大来华旅游人次始终保持增长态势，也具有较大的市场潜力。 利用波土顿矩阵法可进一步说明我国入境旅游市场的动态变化情况。该方法着重分析两个指标：一是市场占有率，测度旅游业竞争实力；二是市场增长率，测度旅游业发展潜力。 记市场占有率αi=100%，市场增长率βi=1000%(Xti为第t年的入境旅游人次)，每个市场的竞争态Ω（αi,βi)在二维坐标系中对应一点，引入相空间理论，以α=a，β=b把市场竞争态划分为四个象限，每一个象限代表一种市场类型，各市场的特征及可能的战略选择(表1)。对于a、b的取值，可先计算αi与βi的平均值，再结合Ωi（αi,βi)的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。在此基础上，对我国入境旅游各客源市场做出定量的对比分析，确定优势市场，进行优势扶持，同时也可对区域旅游业的整体发展水平做出全面评价。 分别以2004年各客源国市场入境旅游人数计算市场占有率，以2004年与2000年的比较计算市场增长率，并据此计算平均数，取a=5%，b=65%，通过SPSS，软件得我国入境旅游竞争态模型；为动态显示市场成长过程，按照相同的方法可得1995年-2004年入境旅游竞争态模型(取a=5%，b=70%)。 在上世纪九十年代后期，韩国、美国、俄罗斯处于明星市场，只有日本处于趋于成熟和饱和的金牛市场，而加拿大、印度、马来西亚、荷兰处于幼童市场，其余大部分国家处于瘦狗市场，市场发育不够充分，特别是英、法、德等发达国家很有发展潜力。但本世纪初以来我国入境旅游市场的发展并不十分令人满意。虽然2000年以来我国总体接待境外游客的人次有了很大的提高，但在挖掘幼童市场及瘦狗市场蕴藏的巨大潜力方面还做得远远不够，没有主动积极地去开拓市场。原幼童市场中只有马来西亚进入了明星市场，印度则仍停留在幼童市场，而加拿大、荷兰甚至退回到了瘦狗市场；原瘦狗市场中瑞典、泰国、越南进入到了幼童市场，而发达的西欧三国并没有出色地表现，没有向期望的明星市场或金牛市场转变；美国由明星市场进入到了金牛市场，趋于饱和。我国入境旅游客源市场仍主要集中在周边国家，日本所占份额最大，但有滑坡迹象，市场增长率由上世纪末的68.67%下降为51.45%，值得关注；泰国、越南、马来西亚等国增长迅速，应重点培育；远程的北美市场继续稳定增长。而欧洲各国家中，除了俄罗斯之外，世界上出境能力最强的欧洲人在我国市场只占很小比例，这说明，我国虽然是亚洲国家出游的主要目的地，但却不是欧洲国家的主要目的地，中国现在还只是欧洲国家出游的很小的目标市场。根据上面的分析，我国下一阶段的国际旅游市场营销的定位应把握以下两个方面：首先，我国国际旅游市场营销的第一目标应该定位于亚太区域市场，主要包括韩国、日本、泰国、菲律宾、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰及与我国接壤的俄罗斯市场。因为它们不仅在我国市场份额大，而且增长快，有较好的发展前景，优越的地缘优势使我国成为他们出境旅游的重要目的地。 其次，我国国际旅游市场营销的第二目标应该定位于距离我国较远的欧洲国家和北美洲国家，包括英国、德国、法国、瑞典、荷兰、美国和加拿大。根据世界旅游资料统计，这些国家都位于世界旅游支出国的前列，雄厚的经济基础使他们的旅游支出高于发展中国家，旅游的含金量较高。随着国际旅游由近距离的洲内旅游向远距离的跨洲旅游的发展，我国相对于欧洲客源国不利的距离劣势会逐渐弱化。因而这一市场的发展对于提高我国国际旅游形象、国际旅游市场的多元化水平以及增加外汇收入，有着重大的意义。我国要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销，提升我国的入境旅游市场发展水平。 3、我国入境旅游客流市场的竞争态分析 在当前调整产业结构的形势下，各地纷纷把旅游业列为当地的支柱产业或新的经济增长点，20多个省市新出台了扶持旅游业加快发展的具体措施，加大了对旅游基础设施、旅游资源开发、旅游产品促销等方面的财政投入，政府主导旅游业发展的新局面进一步形成。但由于资源禀赋、区位优势、基础设施、经济发展条件等的差异，各省区在入境旅游业发展中不可能有相同的业绩，也不可能有相同的发展潜力，如果盲目攀比、一哄而上，必将造成无序竞争，既错失各自的发展良机，又损伤其它省区入境旅游业的发展。仍然采用波士顿矩阵，对2004年接待入境旅游人次排在前20位的省区2000年以来的竞争态进行分析。以各省区2004年客流量计算市场占有率，以2004年与2000年客流量的比较计算市场增长率，并取a=5%，b=180%，得竞争态模型。 (1)综合考虑市场占有率和市场增长率，广东、浙江、江苏处于明星市场，市场处于高速扩张期，成长迅速，可将旅游业作为支柱产业加以重点发展。 广东旅游业物质基础雄厚，岭南特色文化与“中外经济文化交融前沿”的优势明显，因而在未来的入境旅游开发中应注重挖掘其文化内蕴，以增强吸引力，变“过境地”为“目的地”；浙江旅游的硬环境无与伦比，软环境独具一格，集“江河海岛、名山洞府、寺庙古迹、文化博览”于一体。浙江旅游业持续发展的重要保障在于对国际、国内旅游市场的有效开发，实现在世界范围内目标市场的有效覆盖；江苏是全国七大重点旅游省份之一，是国家旅游局确定的中国唯一的以省为单位的旅游区域m，只要通过构建结构优化的旅游城市网络体系，将宁镇扬、苏锡常、徐州三大都市圈和沪宁、宁通、徐连、连通、新宜五条城镇发展聚合轴有效整合，江苏旅游业会有更大的发展。 (2)北京、上海处于金牛市场，市场占有率较高，可将旅游业作为支柱产业，但其市场增长率受到了来自广东、江苏、浙江等地的挑战，入境旅游业的发展战略应该是加强宣传和促销，着力提高市场增长率。上海应着重开发其都市观光旅游、都市购物旅游、都市会展旅游、都市节庆旅游的都市旅游战略，以2010年的“上海世博会”为契机，打造上海国际化旅游都市的形象；而北京要不仅依赖于闻名于世的“东方古都、长城故乡”等旅游资源，还要推进城市向国际化和现代化的方向发展，特别是借申奥成功的东风，在国际上树立具有东方特色的国际旅游大都市的品牌，做好我国国际旅游事业的排头兵。 (3)四川、福建、湖南、安徽处于幼童市场，市场占有率虽然较低，但增长率较高，可将旅游业作为优势产业，追加投资，通过高增长来提高市场占有率。 四川旅游资源得天独厚，应以其数量多、组合优、类型全、价值高的旅游资源为载体，打造名副其实的风景大省，为其入境旅游发展奠定坚实的资源基础；福建在继续重点开发武夷山、湄州岛、鼓浪屿、惠安女、客家土楼五大旅游品牌的基础上，应大力推出妈祖文化旅游、中国茶都(安溪)茶文化旅游，这对外国旅游者具有很大的吸引力；湖南旅游资源品味高，特别是武陵源，世所罕见，其产品成熟度、知名度与配套程度迅速提高，已成为台港澳、日本及东南亚地区游客首选的旅游产品之一；安徽的黄山风景区1999年被联合国教科文组织遗产委员会授予国际梅利娜—边尔库里文化景观保护与管理荣誉奖，这是联合国授予中国景区目前唯一的一个奖项。应以黄山为中心深挖“徽文化”内涵，促进黄山、九华山、太平湖为核心的皖南大旅游格局的形成，将黄山建成东南亚乃至世界一流风景名胜区。 (4)其余地区处于瘦狗市场，市场占有率和增长率处于“双低”状态，入境旅游业要有大的发展，其任务非常艰巨。但其中陕西、黑龙江、云南、辽宁、山东、广西、内蒙古等地区市场占有率和增长率显著高于其它地区，很有发展的潜力。 陕西应在文物观光型旅游为主的基础上，下大力气对非文型旅游产品进行深层次开发；黑龙江冰雪旅游的品牌已经是全国闻名，在国际社会也小有名气，此外，北极村，北极光，独特的龙菜饮食文化等等都有极大的开发价值；云南要充分发挥旅游资源优势，注重挖掘云南民族文化特色和地方历史文化特色，培育和建设精品名牌旅游产品；辽宁对于现有的金秋国际旅游节、沈阳清文化国际旅游节、大连国际服装节、本溪枫叶节、鞍山玉佛文化节等节庆活动要进一步增强其文化品位和地区特色，进一步挖掘关东文化中多姿多彩的民俗风情；山东半岛富有旅游资源，青岛、烟台、威海三城市组成的旅游线合作带可谓“中国黄金海岸旅游线”，三市应联合优势和整体合作，形成强大的合力和区域优势，增强旅游产品的吸引力；广西境内包括桂林在内的各区域性市场条块分割明显，发展很不平衡，应实施以桂林为龙头、为间接客源地、为旅游集散地的整体促销战略；内蒙古可利用草场面积6818万hm2，居全国五大牧区之首，应向草原生态旅游与马背民族的民俗旅游两个目标努力，创出自己的特色。 一般说来，旅游市场竞争态的形成受两类因素的制约：一类为存量因素，包括资源丰度、区位优势、基础设施、社会经济条件、生态环境质量、旅游投资水平等，它制约着入境旅游的市场占有率；另一类为增长因素，包括资源开发速度、区位改善速度、基础设施建设强度、旅游投资增长率等，它影响到入境旅游的市场增长率。所以，各地区不应都将旅游业作为支柱产业或优势产业，因为在“蛋糕”一定的前提下，都来争抢分割，只会造成无序竞争，影响到各热点旅游城市入境旅游业的健康发展；同时，还可能因为盲目投资于旅游项目，造成投资资源的浪费，而错失其它发展良机。旅游客源旅游业入境旅游
