导读： 金融海啸下的种植业，应当如何应对“危”寻找“机”？美国新奇士模式的启示是：像耐克卖运动鞋一样卖水果。 云南省宾川县后坝田村的果农魏石祥今年冬天既吃不香，也睡不好，因为他看着树上十万多斤的桔子、柑橘却找不到买主。“今年我们宾
金融海啸下的种植业，应当如何应对“危”寻找“机”？美国新奇士模式的启示是：像耐克卖运动鞋一样卖水果。 云南省宾川县后坝田村的果农魏石祥今年冬天既吃不香，也睡不好，因为他看着树上十万多斤的桔子、柑橘却找不到买主。“今年我们宾川的桔果是又黄又大，又是最甜的一年，满树挂满枝头，我们果农最愁的是卖不出去。”同样的情况发生在江西、四川、湖北、湖南、广东的很多个乡村。由于全球性金融危机的扩散，以及2008年秋季的四川广元柑橘大实蝇事件，柑橘市场的国内外订单锐减，而且价格也大幅下降，许多果农只能眼睁睁地看着柑橘烂掉。从当前情况看，橘农的损失似有超过奶农之势。 中国是柑橘生产大国，很多地方出产口味不同的柑橘，虽然总产量很大，但各自为政，市场上区分柑橘不是根据品牌，而是根据产地。在丰产年份，各地为能使自己的产品销售出去，果农们往往竞相压价，当危机来临时，却一损俱损。如何改变这种状况呢？美国新奇士（Sunkist）合作社的模式再次受到市场关注。 层层选举的会员制 新奇士合作社是美国十大非营利性供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社，每年销售水果约8000万箱。如今，新奇士合作社拥有长期工作人员300人，临时工500人，成员达6000多个，涵盖了加利福尼亚州和亚利桑那州的大部分果农。对于消费者来说，“新奇士”是一个统一的商标，而对于生产者和销售者来说，各成员是独立的水果生产者和经营者，他们拥有土地的所有权，通过合作社统一组织，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产加销一体化。 新奇士合作社的组织结构由社员大会、董事会、总经理、社员4个层次组成。由各地果农自愿加入成立自己的包装厂，同一地域的若干个包装厂组建成一个区域交易所。由各包装厂选出当地区域交易所的董事，再由各区域交易所选出新奇士合作社的董事，董事席位与所占新奇士的市场份额对应。所有果农既是新奇士的成员，也是包装厂和区域交易所的成员。包装厂和区域交易所相对独立，不归新奇士所有，但接收新奇士统一调度。新奇士将产前、产中和产后各环节形成“合同制”的利益分配机制：包装厂负责收购、加工，区域交易所负责接收订单与营销。合作社驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到60多个包装厂，包装厂根据情况向果农收购果品。合作社每年通过包装厂与果农签订购销合同，在采摘之后的1-2个月内，向果农付款。 合作社运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及成员缴交的社费。在利益分配方式上，合作社与公司有很大不同，利润不是按投资资本的比例分配，而是按成员在当年同合作社发生的业务交易量的比例分配。据新奇士负责果农关系和包装厂事务的主管吉姆·塞巴斯塔介绍，40磅一箱的柑橘，2006年初的销售价格为9.94美元，其中果农可以获得2美元，采摘、运输成本约1.15美元，包装厂的打包成本和费用约4美元，合作社的支出（包括雇员工资、广告费等）约0.75美元，盈利约2.04美元。根据美国法律，农业合作社是非营利性组织，合作社的盈利最终将返还给果农。 每棵树都有档案 为提高产品质量，新奇士实行信息化、数字化产销管理，除了建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统。新奇士对每一棵果树的品种、种植时间、地处方位、生长情况、果实采摘记录等都有精确的统记录，其中成熟期能够精确到周，不仅使产量均匀分布在各个时期，在不同时期均有果品上市，而且大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需2-3天。为使全年都有新鲜水果供应，合作社还通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使橙子一年可以收获两季，4月至10月成熟的夏橙和10月至翌年4月成熟的脐橙分期上市，柠檬、葡萄柚和柑橘的品种系列也可以一年四季不断。 合作社拥有的60多个包装厂向果农提供摘、选、包全套服务，合作社内部实行专业化分工，有近百家包装厂、饮料加工厂和副产品加工厂，并拥有一批专职从事各种服务的专业队伍，使果农工作很轻松。每逢收获季节，合作社的科技人员专门向果农讲授采摘技巧，果农也可以打电话让合作社派专业采摘人员上门摘果。摘果过程中，第一次是人工挑选，摘完后又采用全套流水线由机器选果及包装，使果品大小、色泽一致，洗净弄干后按72只一箱、88只一箱和100只一箱三种规格包装。每个包装厂都有十几位质检人员，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人。那些外表难看或者是体积太大或太小的水果，则送到合作社的加工厂制成饮料。果皮还可以加工成饲料等副产品，剩余废料则作为电厂燃料。由于采取冷藏等先进保鲜手段，新奇士水果一般保鲜期可达30天左右。 向全世界卖品牌 合作社成员生产的脐橙、柑橘、柠檬、葡萄柚等水果，根据质量不同分成不同档次，每个档次都有统一价格，统一用新奇士商标，避免成员之间的价格竞争。合作社的市场开发研究人员对各国人吃水果的口味进行了详细的研究比较，他们发现日本人喜欢吃鱼，就向日本出口柠檬，因为柠檬能去除鱼的腥味。而中国人喜欢吃甜，在新奇士家族中脐橙和柑橘最甜，所以就把这两种水果销往中国。 新奇士合作社按照现代企业的模式运作，聘请专业人士对产品实行销售策划。比如，中国和美国签订中国加入WTO协议后，新奇士就组织了快速抢滩中国市场的成功策略：1999年3月24日，一个装满20吨“新奇士”橙的集装箱从美国长滩离港，由与中国进行WTO谈判的美国首席贸易代表巴尼舍夫斯基、美国农业部副部长亲自为它“送行”；当日，新奇士促销团抵达上海，一下飞机就举行了新闻发布会；紧接着，促销广告实行地毯式轰炸。1800箱新奇士橙一到岸就在2小时内被销售一空。 为树立品牌形象，新奇士合作社积极投放广告，并参与各种社会活动以提高产品知名度。它赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果，每年“柑橘小姐”评选活动的优胜者就是产品的代言人。在新奇士的网站上，还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。 自2003年起，新奇士推出商标授权计划，授权全世界各地有能力的合作伙伴使用其商标，并收取不菲的专利费。这一计划的背景是，在全球化趋势下，澳大利亚、南非、智利等地的水果开始争夺新奇士的市场份额，比如沃尔玛购买新奇士柠檬每箱的批发价是16.5美元，而从智利进口只需要13.5美元。这一授权计划最大的好处是，新奇士无须花费一毛钱就能享有价值数百万美元的宣传效益，专利费收入也使新奇士果农的投资额低于全球任何一个合作社。此外，每个经授权使用新奇士商标的组织都是新奇士海外加工产品的大宗购买者，为新奇士增加数百万美元的收入。授权产品虽然不由新奇士出产，但它们的质量检测和宣传标准受到合作社的监督。包装水果成员交易所柠檬新奇合作社
