导读：更多的反映出当前消费者购买心理日趋成熟，反映出行业品牌集中度提高后的短期镇痛，更反映出市场降温后更加趋于理性的发展步伐。通过对2012年燃气热水器市场整体回顾，借此客观反电出行业面貌，希望能给各品牌企业提供一些参考。
正文
对于燃气热水器企业来说，2012年这一年过的并不轻松，先有一季度零售量与零售额"双双跳水"，后有电热水器异军突起、"攻城略地"。6月，匆忙间发布的家电节能惠民补贴政策并没有起到明显的"止血"效果，于是，2012年燃气热水器市场整体出现下滑就在"意料之中"了。这种"意料之中"背后，更多的反映出当前消费者购买心理日趋成熟，反映出行业品牌集中度提高后的短期镇痛，更反映出市场降温后更加趋于理性的发展步伐。通过对2012年燃气热水器市场整体回顾，借此客观反电出行业面貌，希望能给各品牌企业提供一些参考。
市场总量及格局
国家统计局数据显示，2012年1-11月，全国家用燃气热水器累计产量1014.25万台，同比增长-3.27%，预计全年产量约1144.25万台，同比增长-27.06%。根据《艾肯家电》统计，全年燃气热水器市场销售量约为1200万台，同比全年下滑7.6%，市场销售额约为137.4亿，同比下滑1.1%，分析全年销售情况，销售量下滑严重是导致全年销售额出现下滑的直接原因，其中，2012年一季度，国内燃气热水器市场销量骤减17.2%。据中怡康数据显示，1-3月份，国内燃气热水器累计零售量为48.5771万台，同比增长-17.24%，累计零售额为8.74657亿元，同比增长-12.35%。消化库存、产品均价的提高也是2012年能实现销量下滑而销售额增长的主因。
发展状况
品牌集中度进一步提高
据互联网消费调研中心(ZDC)2012年最新研究报告，目前在燃气热水器市场用户对于品牌的关注度进一步提高，位居排行榜前10名的品牌关注比例累计达到98.6%。同去年相比，万和关注度进一步提升，从31.8%上升为35.9%，而万家乐从22.1%下滑到16.3%。从市场占有率情况来看，"两万"拥有近50%的市场占有率，而燃气热水器整体市场排名前10位的品牌占据86.9%的市场份额，同比2011年上升0.2个百分点，品牌集中度进一步加强。
中高端产品迅速升温
目前消费者在选购燃气热水器时，更多地关注产品的外观设计与功能是否符合预期，个性化、功能化的高端产品越来越被消费者所接受。随着消费者掌握的资料与热水器行业技术的不断完善，中高端产品的市场销售额相对来说逐渐加大，价位在1300元-1700元的中高端热水器成为销售主流。由于地区性的限制，中西部的热水器卖场的产品单价普遍较高。从功能上看，高科技智能化的燃气热水器逐渐成为各品牌主推的产品，如万家乐2012年推出的带有独立操作系统的Q6智能浴燃气热水器，以及2012年9月份万和推出的全新S系列高端智能热水器，具备第二代AI智能恒温引擎、水气双调技术、三阀五档温控技术、第二代AI智能记忆技术等四大核心恒温技术，实现10秒极速恒温，另外，海尔在今年冬季推出的"圣火之心"燃气热水器，采用CO安全防护系统、第二代蓝火苗燃烧技术等专利技术均首次突破行业瓶颈，这些产品都将定位高端消费群体，是企业谋求产品结构调整的一次重要尝试。
安全节能渐成关注热点
面对行业面不景气的现状，结合国家颁布家电节能补贴刺激消费政策，国内各燃气热水器品牌纷纷转向产品的技术升级，将大量的资金、人力投入到研发之中，以期通过过硬的质量和领先的技术抢夺市场份额，其中关于燃气热水器安全与节能方面的研发越来越被各品牌所重视。据了解，2012年万和共有56个型号112款一级能效冷凝热水器产品中标国家节能补贴名录，成为燃气热水器国家节能补贴最大赢家。自政策公布实施后，万和国内经销商的提货量迅速放大，就节能热水器而言，与2011年同期相比，销售总量增长了60%；同时万和畅销节能热水器的产品均价普遍提升，呈现出"量价齐升"的局面。
三四线品牌坚守农村市场
目前华东、华中地区农村市场对于燃气热水器的需求仍然很大，由此诞生众多三、四线燃气热水器品牌，它们的产能和规模都不大，但依托低价战略以及在三四级市场渠道上覆盖率高，能够在区域市场内形成"长尾效应"。这些品牌只图短期的效益，不求做大，在品牌意识和招商力度上都不能和一二线品牌相提并论，随着一二线品牌渠道的不断下沉，这些三四线品牌生存空间必将受到冲击和挤压，较低的知名度和质量堪忧的产品将交出手中的市场份额。
品牌结构
2012年，燃气热水器市场品牌结构与2011年相比并没有太大的变化，万和、万家乐仍稳居第一阵营。就整体销售额来看，两家零售量市场份额占37.6%，外资品牌A.O.史密斯以8.12%位居第三，海尔和林内以微弱的差距分列第四和第五位，从市场占有率来看，国内品牌占比达到69%，其中"两万"市场占有率约为35%，而前10名品牌占总市场占有率的87%，充分说明品牌集中度进一步增强。值得注意的是，A.O.史密斯目前约有25%的业务来自于燃气热水器市场，并且市场份额逐步提升，2012年A.O.史密斯在全国新开专卖店150多家，零售市场销售额挤掉了往年林内与美的列席第三的位置，不过单品价格居高也是其销售额增长的原因，不过从中可以看出A.O.史密斯在产品战略上的转型和升级。内外资企业竞争激烈，长期以来国内品牌一直都占有绝对的优势，2012年燃气热水器在零售量上，内资企业以55.54%的市场份额领先外资企业44.46%的份额，但是外资企业依然在中高端市场占有优势，单价普遍居高，这也导致内资企业"量"的优势远大于"额"的优势。万家乐和万和的竞争尤为激烈，2012年万和继续领跑整个燃气热水器市场，两大品牌在销售量和销售额上均呈现上升趋势，2012年万和燃气热水器零售量将近180万台，零售额约25亿，零售额同比去年略有增长，其零售量仍居国内市场占有率第一位。在售商品数量上，万和在售燃气热水器数量大约为200款，其中强排约占45%，冷凝机约占30%。万家乐在售商品数量100余款，A.O.史密斯目前约有三十多个强排式燃气热水器产品，冷凝目前占比不到10%。就价格而言，万家乐的产品普遍要比万和贵200元左右。
产品结构
就产品类型而言，强排式燃气热水器仍是市场主流，占80%以上的市场份额，烟道式热水器由于安全性较低及安装工艺要求过高，在品牌产品线调整战略中，逐步被淡出市场；冷凝式热水器由于产品单价居高，同时目前掌握冷凝式燃气热水器的厂家仅为少数几个强势龙头企业，市场占有率不足5%。从品牌上看，目前，万和、万家乐冷凝式燃气热水器均占其燃气热水器业务销售额比例近30%，仍未形成强劲气候。从出水量看，中怡康数据显示，9.1-10L的燃气热水器产品仍为主流市场，所占比率约为42.10%，10-16L热水器所占比率约为34.05%。从产品价格看，燃气热水器产品均价进一步提高，400-1000元所占市场比率约为10%，1600-2400元产品为42.17%，3600元以上的产品占比更是达到了17.43%，由此可见，消费者在选购商品时，中高端产品成为了常态化的选择。
燃气热水器产品的价格与2011年相比，主流品牌高端产品的推出进一步拉动了这个产品的均价,原来600元的燃气热水器已经难见踪影,大多数产品的价格在1000元以上。根据中怡康数据显示，2012年市面上燃气热水器的平均价格为1568元左右,与2011年相比上升3.43%，除了生产原材料成本和人力成本的提高外，家电节能补贴政策的刺激也是产品均价上升的直接原因。
2013-2017年燃气热水器市场评估与投资前景评估研究报告
渠道
就目前而言，KA家电连锁卖场仍旧是家电销售主流渠道，占各品牌总零售额的30%-40%左右。2012年各品牌除了在三四级市场谋取新的利润增长点外，一、二线城市市场网购的快速崛起，电商市场份额的迅速提升，让国美、苏宁、五星等KA家电连锁卖场统治地位开始动摇，与此同时，国美、苏宁也在调整布局，苏宁易购的上线，库巴网和国美在线的整合以及苏宁去电器化等举措，目的是为了提升其品牌竞争力。各热水器品牌也直接参与到了下半年的电商价格战中，综合多方提供的消息，多数热水器企业已明确表示确立企业构建电商平台战略，通过线上线下相结合的方式，推广燃气热水器的销售，完善售后服务。自建专卖店渠道方面，万和全国专卖店数量2000多家，新开673家。
政策
家电节能补贴收效甚微 企业自我调整逐步形成
2012年6月1日，国家财政部、发改委、工信部联合发布《家电节能补贴细则》，细则中指出，根据节能等级的不同，燃气热水器可发放200-400元/台的补贴。其中，第一批节能产品惠民工程燃气热水器品类共入围企业15家，入围产品147个型号，第二批节共入围企业8家，入围产品71个型号。第三批节能产品惠民工程燃气热水器品类仅入围3家，入围产品型号共7个。就入围品牌分布情况来看，万和共有56个型号112款入围，其数量占据绝对的优势，其次海尔共36个型号共72个型号，万家乐共计32个型号64款，A.O.史密斯16个型号32款。产品入围。此次对于燃气热水器的补贴要求为达到1级能效，这就将产品局限在了冷凝式燃气热水器上，而冷凝式热水器的市场占有率不足5%，而真正具备制造冷凝式热水器能力的企业也为数不多，单价偏高也是制约冷凝式烟机推广的主要原因，这就导致家电节能补贴实际效果微乎甚微。家电节能补贴政策的推行，作为市场行为符合市场规律，具有一定的市场导向作用，但企业期许从中获得巨大利益已不现实，唯有依靠企业自身调整，优化产品结构才能适应当前经济发展的要求。
阶梯式电价政策推行 三四季度销量提振
截至2012年8月7日，全国29个省区市均已对外公布"阶梯式电价"执行方案，其中90%提高了首档电量标准。消费者在选购热水器时，已将节能低耗等因素考虑在采购范围内。燃气热水器与电热水器相比，节能优势凸显，进一步提振了销售市场，并在10月份集中体现。2012年10月份，燃气热水器市场得到了一次井喷式增长，当月燃气热水器零售量为249966台，零售额为5.123亿元，创下年度销售最高值。
发展趋势
尽管目前主流企业推广冷凝式燃气热水器的热情较高，投入较大，也代表未来的发展趋势，但在市场和技术方面存在的众多瓶颈。随着国家相继出台冷凝式燃气热水器行业标准以及家电节能补贴政策，对于其市场普及率的提高和产品技术的升级起到了一定的积极作用，但就目前而言，"叫好不叫座"的尴尬局面不会在短期内改变。同时，根据业内人士分析，未来燃气热水器市场的主要增长点集中在智能化和环保节能与安全性方面。
热水器
