导读：2013年对于茅台来说，是极为困难的一年。在塑化剂的风波尚未平息的情况下，报价被发改委处罚、中央军委“禁酒令”、地方级中央政府“禁酒令”等消息纷至沓来。
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2013年对于茅台来说，是极为困难的一年。在塑化剂的风波尚未平息的情况下，报价被发改委处罚、中央军委“禁酒令”、地方级中央政府“禁酒令”等消息纷至沓来。日前，在贵州省“两会”期间，茅台集团降低2013年销售目标的举动再次引发市场关注。作为白酒行业老大的茅台此次减速过冬，成了整个白酒行业艰难生态的典型案例。
茅台下调目标准备“过冬”
茅台降低目标，也许是为了更好地应对挑战。
1月27日，在贵州省十二届人大一次会议进行的分组讨论会上，贵州省十二届人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国发言说，2013年，茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。
上述数据同此前茅台集团公布的目标相对比的话，茅台集团2013年的销售目标大幅降低。此前在2012年7月2日，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾在贵州国资委系统创先争优活动表彰大会上表示，茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿。
对于此次茅台下调销售目标，本报记者联系到袁仁国，他以正在开会为由婉拒，不愿进行太多解释。
据本报记者了解，在贵州省委省政府的指导下，茅台集团十二五规划在不断提速。最初，茅台“十二五”的战略目标仅为到2015年，茅台酒生产达到4万吨，销售收入突破260亿元（含税）。但在2011年年中，茅台却在产能目标不变的前提下，突然将销售目标调整至400亿元（含税），较之前大幅提升高达54%。
不过到2012年3月5日，全国人大代表、茅台集团名誉董事长季克良两会期间却透露，根据实际情况，茅台集团对原有的十二五规划进行了调整，到2015年，该集团白酒产量将达到十万吨，销售收入突破五百亿。这是自2011年3月21日茅台集团制定十二五规划以来，第二次进行提速。
“茅台集团2013年实现416亿，这个目标更合理，因为随着产业环境、政策法律环境的变化，需要企业的战略方向、路径、策略和目标做出同步调整。”宝丰酒业品牌总监晋育锋接受本报记者采访时认为，由于外部环境发生了变化，茅台集团有可能调整此前制定的战略目标。
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白酒营销专家肖竹青接受本报记者采访时认为，现在53度飞天茅台的终端销售已经跌破1200元了，说明刚性需求在减弱，今年地方两会也禁止喝酒了，外部的形势在发生变化，对茅台政务消费这块打击很大，茅台调低2013年目标是明智之举，即使实现416亿元都有难度。
不过，茅台一位不愿署名的内部人士却不同意上述观点。他告诉本报记者，茅台实际面对的困难并没有外界想象的那么大，禁酒令对茅台影响有限，政务消费这块也没有外界想象的那么大，茅台一年的销售好几百个亿，政务市场很难全部消化，这是常识问题，目前茅台的民间消费还是占大头。
酒企增速放缓已显现
事实上，下调2013年销售目标的酒企并不仅茅台一家，五粮液、泸州老窖等企业也纷纷表示降速。
据本报记者统计，2011年，泸州老窖股份公司营收增幅高达56.92%，而2013年股份公司销售增长目标是不低于20%；2012年五粮液集团实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长，而2013年的增长目标是主营收入增长30%。
随着塑化剂风波、三公消费限制、军队禁酒等消息的来临，白酒行业高速增长的美好时光即将不再，国内众多白酒企业在2012年第四季度的财报中的疲态已经显现。
以贵州茅台为例，2011 年，贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 39532.62 吨，同比增长 21.22%；实现营业收入 184亿元，同比增长 58.19%；营业利润 123.4亿元，同比增长 72.27%；实现净利润 87.6亿元，同比增长 73.49%。
2013年1月25日，贵州茅台发布的2012年度业绩预增公告却显示，经财务部门初步测算，预计贵州茅台2012年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加50%左右，较2011年73.49%的增速要低。
不过，业绩增速放缓的迹象并不只是茅台一家。2012年10月15日，五粮液发布的第三季度财务预增公告显示，预计2012年1-9月归属上市公司股东的净利润77.86亿-78.06亿元，同比增长61.61%-62.01%，前三季度已经超过了2011年全年61.57亿元的净利润。
随后的2013年1月11日，五粮液发布了公司的2012年业绩预告，归属于上市公司股东的净利95亿至98亿元左右，比上年同期增长54.28% 至59.16%之间。
据本报记者观察，依靠前三季度积累的优势，五粮液2012年的整体业绩增长依然不错。然而，从2012年四季度的业绩来看，五粮液受到塑化剂事件的影响，该季度净利润为17亿－20亿元左右，低于全年平均水平。
此外，酒鬼酒第四季度业绩下滑更为明显。作为这次引爆白酒行业塑化剂风波的中心企业，据本报记者了解，酒鬼酒2012年前三季度的业绩实现了井喷。去年1-9月酒鬼酒实现营业总收入14.78亿元，同比增长124.81%；归属于上市公司股东的净利润4.58亿元，同比增长433.29%；基本每股收益1.4113元，比2011年同期增加397.29%。
2013年1月15日，酒鬼酒发布的业绩预告显示，2012年酒鬼酒业绩预计归属于上市公司股东的净利润为4.8亿－5.2亿元 ，同比增长149％－170％。
然而，如果以前三季度的净利润4.58为参照的话，酒鬼酒2012年第四季度归属于上市公司股东的净利润仅0.22亿－0.62亿元左右，远远低于前三季度的平均盈利。
“茅台的销量从几千吨到几万吨，如果不依靠市场的力量来消化的话，根本不可想象。”虽然出现了增长的疲态，但是茅台上述不愿署名的内部人士却认为，茅台的“八个营销”始终都是以市场为导向，包括大规模建设直营店和专卖店，都是为了更好地服务民间市场，目前的外部环境对茅台的影响并不大，除非经济垮掉了，否则茅台很难受大的影响。
对于各大酒企业绩开始下滑的现象，晋育锋分析认为，白酒行业2012年虽然整体业绩在增长，但是增速却在大幅下降，白酒上市公司业绩增速放缓符合白酒行业的现状，这也符合白酒行业从2011年到现在的变化曲线，2013年白酒行业会继续增长，但是增速却会进一步下降。
