导读：中国是一个农药生产大国，也是一个消费大国，但真正的全国性农药品牌没有几家，各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场进军。区域品牌产品本身的地域性非常强，往往是当地特定的历史文化、气候水土等形成的
中国是一个农药生产大国，也是一个消费大国，但真正的全国性农药品牌没有几家，各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场进军。区域品牌产品本身的地域性非常强，往往是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产品。但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产品的任何认知。区域品牌面临着这样的处境：区域以外的消费者不知道该产品是什么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。即便是全国性品牌，在进军区域市场也是强龙不压地头蛇。农药的区域性特点尤其明显，一方面，是农药本身的特点所限制，农药对病虫害的防治针对性强，而各地种植结构不一样，南北差异显著，限制了农药的跨区销售，另一方面，每个地方的消费者用药习惯各有不同，习惯的差异以及消费水平的问题同样限制了农药全国化的实现。激烈的竞争环境使得地方农药也在加紧酝酿突围之策，如何冲出地域走向全国，在国内这个大舞台上与这些巨头一起分食这块大蛋糕成了他们前进的目标。 一、中国农药地方品牌的现状 1.多、小、弱的地方农药品牌 随着中国市场经济的建立，中国农药企业也得到发展。虽然经过几次大规模的市场冲击，至今还有2000多厂家，基本上都是依赖当地政府的支持和几近落后的生产能力在经营！由于缺乏竞争力，一旦大品牌进入当地市场，这些小品牌随时面临倒闭的危险。 2.同质化现象极其严重的地方农药品牌 中国农药还是处在一种高度同质化的拼实力状态，这种状态下的农药除了拼广告、拼费用、拼人员以外还能有什么好招呢？ 3.低水平跟随竞争的地方农药品牌 中国几百家区域农药品牌几乎是用同样的价格战、终端争夺战、广告战等基本模式，来对付入侵“强敌”，更有一部分是依靠行政手段限制外地农药入侵（但行政手段在商业托拉斯状况的今天会降低能量的！），尽管如此由于成本压力仍然徘徊在亏损倒闭的边缘。 4.盲目走名牌路线的地方农药品牌 由于崇拜名牌的原因，很多区域农药品牌先后走上了所谓的名牌之路，有的是通过向各种各样的“评委会”缴纳若干“评审费”、塞“红包”买来的；有的品牌是靠花费巨额资金，向消费者实行“地毯式”的广告轰炸“轰”出来的；又有的品牌是通过迅速扩大规模开足马力加紧生产，满地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的。于是就出现明明产品只在区域销售，却成了XX著名商标，甚至成了国际金奖！凡此种种只能让企业更加自我陶醉！一旦强敌入侵则无力迎战！ 二、中国农药地方品牌如何成功走向全国性品牌 随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可。品牌的全国化战略，不是一蹴而就的，它应该是从地方走向另一个地方，从内而外、由近及远、步步为营、集中优势、合纵联横，从区域战略到全国战略的过程。 市场在变化，今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的：“今天的市场营销本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。 所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无我有、人有我特”。 1.打破区域壁垒，进行渠道扩张 农药品牌全国化，并购与设厂是直接进入区域的一个方法。在目前大并购大整合的态势下，企业运用自身资源，主动与大品牌寻求优势互补、资源共享的合作平台，共同推动中国农药市场前进，这样既可以避免实力拼杀也可以提升企业整体发展速度，因此积极的走兼并联合的战略合作模式也是一条很不错的路！ 我们都知道中国化工集团的全国化进程，实际上就是低成本并购的一个过程，以较低的成本吞并当地的农药企业后，带来新的技术和管理团队，打开当地市场。农药的区域性，来自地方政策的保护，这是一个问题。因此，并购和在当地设厂，向当地政府纳税，这种方式直接打破了区域的壁垒，这是进入当地市场的一个捷径，直接利用了原有品牌的渠道通路，对自身品牌进行渗透，最终取代当地的品牌。 2.量身定制本地化产品 中国近3000个农药企业卖的农药就这么几十种，除了含量高低、包装之外几乎没什么大的差异了，这既是中国农药的悲哀，也是一种机会。全国性农药品牌在进入当地市场后，常常遇到所谓“水土不服”的尴尬，选择合适的产品进入当地市场这也是很多农药企业应该考虑的问题。因此，产品的本地化，是敲开当地市场的一个最快的方法。在这里，产品策略在进入一个市场前就显得相当重要。直接简单的方法就是，以当地竞争对手为参考，以自身的品牌选择或开发一种符合当地人使用习惯的农药，迅速获得消费者的认同，等慢慢占有市场以后，再通过产品的创新，来改变消费者的使用习惯。因此，瞄准一个市场或者进入一个市场前，为当地消费者量身定制一种符合当地习惯的产品又是一大关键。 独特、高价值、超强冲击力的品牌绝对不是口号和画面就能够打造成功的，而是必须要有高度差异化和吸引力的产品做基础。区域农药生产企业应该积极适时调整产品结构，把自己的市场定位于潜在的市场。 3.主动出击周边区域市场，以扩张对抗入侵 当今农药市场处在“春秋”时代向“战国”时代过度的状态，一系列的并购和扩张都在预示着中国农药的“战国”七强即将形成，这过程中要么你勇敢地进行市场全国化，要么你勇敢地被全国化，再要么你就破产或转产。这是大势！因此区域农药只有在通过品牌战略、产品创新战略、营销能力升级战略的成功实施后，才能走扩张之路，否则就凭高度同质化的农药、有限的市场费用以及并不鲜明的品牌形象，即使有“豪情万丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“败走乌江”一条路。 区域扩张是一场关乎企业兴衰的大事，考虑到物流配送、人力资源、开发风险等因素，一般原则是采取先啃周边、步步推进的策略。但也可以跨区域布局市场，这就要看每个区域农药企业面临的实际情况了！ 4.实施以品牌战略为导向的整体企业发展规划，全力打造具有超强冲击力的高价值品牌 品牌资产是企业重要的无形资产，能使企业保持持续的竞争力，为企业长远发展提供保证。因此，企业应重视品牌资产运营。用“功能性品牌架构策略”模式，打造“形象品牌”、“销量品牌”、“阻击品牌”三大阵营，来增强品牌对消费者、对竞争者、对高端品牌的威慑力！这是任何一个全国性品牌必然采取的品牌架构模式，否则就很难对抗外资品牌的形象竞争、国内主流品牌的市场竞争、低端杂牌的价格竞争。 地方农药在区域内名气虽然打响，但在异地扩张中，品牌认知度低却是阻碍其扩张进度的一个关键因素。区域农药要以品牌发展战略为导向，注重产品的市场定位。制定或修订企业整体发展规划，以品牌发展战略指导企业的产品研发、工厂的扩建、产品包装的设计、市场拓展布局规划、产品USP的提炼、新品上市计划等工作，让企业的所有行为都能为了品牌战略而共同努力，从而也以真正的低成本高效率实现品牌战略。 地方农药不但要居安思危，更要居危思进。没有永远的铁饭碗，死守区域只能是死路一条，进攻才是最好的防守。当消费者面对同质性很强的产品时，通常会选择价格比较便宜的，但是如果面对的是具有高价值的农药品牌时，价格的影响因素就会相对较弱！为了避免拼价格、拼费用的恶性竞争，区域农药就需要打造具有高价值感的超强冲击力品牌，更可以用高价值品牌的影响力来对抗全国性品牌的扩张攻势。 打造高价值品牌的问题上，很多区域农药很容易走进误区，最大误区是把高价值和高知名度、国家奖项等同化，如此这般打造的高价值品牌，打造出来却是高知名度、低美誉度、低认知度、而消费者并不买账的空头品牌。只有以消费者偏好、消费者心理感受和消费行为为基础，以竞争对手品牌内涵为差异，通过“360度”模式打造出来的区域农药品牌，才能对消费者具有号召力，才能影响消费者的购买行为，也才拥有忠诚度最高消费群的具有超强冲击力的高价值品牌。 5.增强营销技术，疏通资金通道，积极备战扩张 很多地方品牌以产量上升为企业发展目标，由于单一的产量上升是以资源先期投入和成本上升为基础的，并不是因为消费群体的渴求而增加的！从原理上是很盲目的，是最容易造成亏损的，也是导致大多区域品牌弱小的根本原因。 地方品牌应该先从增强企业对消费群的培养能力入手，由于企业营销能力的增强带来的消费群体的扩大，消费量的扩大以及带来的现金流的扩大，是可以满足企业规模扩张需要的，也是最有效的区域品牌扩张方式。 6.利用地利优势，完善传统通路构架，实施低成本整合营销推广策略 要利用当地地缘优势，做好通路深挖精耕工作，为自身品牌营造销售通路立体防御系统，进行持久战准备！主题鲜明、传播造势、通路配合、促销跟进的低成本整合营销推广就成了营销阵地战最主要的作战谋略了。 农药的区域性特点、习惯的差异、地方政府保护，等等，注定了地方农药品牌走出地方，困难重重。农药企业的全国化战略要走的路更远，时间更长。地方农药企业能否突破成长瓶颈主要靠企业家的观念，突破传统思维才是一切一切的关键。面对新的竞争者，我们不仅要在方方面面比竞争对手学得更快，做得更好，更重要的是要拥有为消费者不断创造新价值的能力。农药
