导读：中国人爱表，却唯独不爱中国制造的表。当“表哥”、“表妹”们闪耀登场时，彰显他们身份的俨然都是国际名牌。
曾经的“老四件”嫁妆，承载几代人集体记忆的国产手表品牌，在瑞士制造以及以日本为主的电子手表的冲击下，消沉之后就再也没有复兴过。
其实，国产手表品牌从未放弃努力，也一直在向上突围，但就如自主品牌车企一样，受限于技术、品牌积淀、人才和渠道等多方面的短板，国产手表品牌的复兴还有很长的一段路要走。
中国人爱表，却唯独不爱中国制造的表。当“表哥”、“表妹”们闪耀登场时，彰显他们身份的俨然都是国际名牌。
2012年，Digital Luxury集团对外发布的《世界钟表报告》显示，中国首次超越美国，成为对奢侈腕表需求最高的国家。然而报告同样显示，在中国，最受关注的手表品牌是欧米茄，在相关搜索中占20.2%，其次分别为浪琴(18.9%)和劳力士(10.5%)。
即使如此，海鸥牌、上海牌、北京牌……这些曾经显赫一时的本土品牌正在以自己的方式寻求复兴。
去年5月，北京手表厂为香港李嘉诚基金会定制完成了320只18K珐琅陀飞轮表“郑和宝船”和不锈钢陀飞轮表“经典”，总价值超过500万元。在此之前的北京保利秋季拍卖会上，北京手表厂2007年创作的全珐琅机芯陀飞轮金表“蝶恋花”以89.6万元竞价成交。
2013-2017年手表市场专项调研及投资方向研究报告
用北京手表厂总经理苗洪波的话说：“我们已经度过了最困难的时期。”然而摆在国内手表制造企业面前的共同问题，仍是如何复兴。
被挤压的生存现状
对国内所有做表的人而言，没有人不怀念那个“黄金时代”。
“1979年到1980年，北京手表厂一年生产160多万只手表，当时平均价格为110元到120元。”上世纪八十年代，北京手表厂年销售额就能超过2亿元，用苗洪波的话说，“一年就能赚回8个北表。”
随着上世纪90年代国内手表行业的内部价格竞争，以及海外国际品牌的竞相涌入，国内手表厂的鼎盛时代一去不复返。
1999年，曾经拥有全国影响力的上海手表厂宣布重组，成立上海表业有限公司，同时，原上海手表厂、上海手表二厂、上海手表三厂、钻石手表厂等上海主要手表厂家相继进行“计划内破产”。同一时期，全国有超过38家手表厂陆续歇业停产。
据上海钟表行业协会最新数据，目前上海牌手表每年成表的销售业绩不到10万只，与顶峰时代的600万只不可同日而语，在职职工人数也从曾经的6000多人缩减到如今不到900人。
为世界中低档机械表制造机芯，这是如今破产改制后的上海手表厂的主要定位和策略。目前，上海表业有限公司每年生产超过100万个手表机芯，客户遍及60多个国际品牌，超过200多款机芯产品。
从“上海牌手表”到“上海牌机芯”，上海表业有限公司总经理倪海明在接受媒体采访时曾表示，“近阶段上海表业有限公司的目标，还是提升品质，打造上海机芯品牌，得到国际一线成表品牌的认可，为他们生产高端机芯。这方面如果做好的话，我们的利润空间、生存环境会再有一个大的改观。在此基础上，再逐步加大对上海牌成表品牌的投入。”
事实上，和上海牌手表一样，大多数国内手表制造商在过去的行业冲击下已经陆续转变为以贴牌、组装、零配件为主，其中绝大部分机芯出口国外，对于企业来说，机芯生产已经成为最主要的收入来源。
国产手表还需学会“讲故事”
“成为中国高端腕表的领拓者。”这是苗洪波所描绘的北京手表厂在未来几年里的定位和发展方向。
去年，北京手表厂全年营业额接近1亿元，其中20%的份额来自高端手表定制业务。“目前我们每年生产80多万只机芯、几万只普通机械表、几千只高端定制表，虽然数量上高端手表并不占绝大多数，但从利润和营业额上，后者却是普通机械表的十多倍。”苗洪波表示，随着国内懂表的人越来越多，提升自身技术水平，在中高端领域有可能重新赢回市场。
事实上，北京手表厂早在1996年已经研发形成了高端手表陀飞轮的专业技术，然而当时没有人相信“国内手表厂能卖1万元的手表”，因此外部市场环境的不成熟让苗洪波们迟迟没有推出的计划。
随着国内消费者的逐渐成熟，2002年之后，在各类表业展会上有越来越多的人询价陀飞轮的产品，2004年北京手表厂决定发行第一款高级腕表。随着品牌的逐渐积累，从2008年开始，北京手表厂每年持续20%的业务增长。
2010年6月，北京手表厂在三里屯SOHO开设了第一家北京牌手表旗舰店，在这间124平方米的店面里，同时展示着60多款高端腕表。“相对于国外的奢侈品牌，国内手表可以拥有自己的优势――性价比和个性化。”苗洪波补充道，“对于同等技术水平和质量的手表来说，国外品牌是国内腕表的几倍甚至十几倍，而其中的差价更多在于品牌价值而非手表价值，而对于许多懂表的人来说，他们大多曾经消费过那些国际品牌，对于腕表如今有更多更个性的需求。”
从制作工艺上来说，目前国内腕表的制造水平和国外制造商相差无几，但在高端市场上，依然有值得提升的地方。苗洪波补充道，“零部件的打磨、产品的设计、配件和做工，这些细节是国内手表品牌需要追赶国外的地方。”
和北京手表厂不同，上海手表厂则把目标锁定在了中低端市场。
“时缘表行”是姚铃位于上海田子坊的店面，2008年以前，他主要代理销售上海牌老款库存手表。“2009年开始，上海表业开始越来越重视零售渠道，不断有新产品上市，销售额也一直处于上升趋势。”如今，店里销售的上海牌手表从500元到30万元不等，其中基础机芯系列的自动机械表和怀旧复古限量系列的中低端机械表占了很大一部分。
在姚铃看来，前来买表的并不只是上了年纪的长辈们，“比起一些知名大品牌，这个有着57年历史的手表品牌性价比还是很高的。”
纵观全球奢侈品市场，备受关注的依然集中在欧洲各大品牌。“欧洲的这些品牌拥有更长的历史，更会讲故事。”苗洪波指出，在“讲故事”的能力上，国内品牌如今还处于学习阶段。
事实上，仍处于发展阶段的国内各大手表品牌目前没有“闲钱”也没有“心思”在营销上花太多时间，以北京牌手表为例，每年只有为数不多的经费用于业内专业杂志或刊物的广告投放。苗洪波坦言，“业内懂表的人多少都知道我们，但对于大多数消费者来说，我们或许还算不上一个全国品牌，更谈不上国际品牌。”
上世纪50年代到80年代，结婚时能有“老四件”嫁妆：自行车、缝纫机、收音机和手表，其中尤以拥有一块属于自己的国产手表，绝对是一件值得炫耀的事情。
然而，时过境迁，曾经承载几代人集体记忆的上海牌、北京牌、海鸥等国产手表品牌大多已经默默无闻，目前，国际品牌已吞噬了整个国内手表市场。瑞士钟表联合会的数据显示：2011年瑞士出口手表的平均单价为685美元，而中国却只有区区2美元。
虽然瑞士制表业独霸世界由来已久，但后起之秀的德系、日系手表依旧找到了突破蹊径。
日本电子手表撬动“钟表王国”
第二次世界大战之前，全世界90%的手表都产自瑞士。然而到了上世纪70年代，格局发生了罕有的变化：瑞士手表产量明显下滑，从业人员也从8万减少到5万。其中1978年间，瑞士就关闭了172家手表厂。
究竟是什么力量撬动了瑞士制表王国？日本电子工业崛起后，认清了瑞士精密机械工业的绝对优势，日本制表业决定掉转方向，加速将电子工业的优势运用到手表制造中。
经过一番秘密研发，终于在上世纪70年代初期，日本新型的以石英震荡为时源、以微型电子为动源的电子手表开始大规模地投放国际市场。彼时在精工舍公司的率领之下，西铁城(Citizen)和卡西欧(Casio)等日本公司紧随其后，发起了争夺市场份额的迅猛攻势。
除了充分发挥电子手表固有的优势，如误差只有机械表的六十分之一，防潮、防震效果更佳之外，日本公司还采取了一系列强有效的营销攻势：迅速降低产品价格，在电子表的加工技术和外形设计上极力赶超瑞士高档手表，并通过大量电视、杂志等多种媒体广为宣传。到了上世纪80年代，日本成为世界第一大钟表生产国。
在日本石英表的冲击之下，瑞士制表业开始打起了艰难的卫冕之战。上世纪70年代后期，瑞士手表业爆发石英机芯革命，整个产业经历了痛苦的调整期，从过去对石英表的轻视到加强对电子表的发展；并将中低档手表的生产及装配转移到生产成本低廉的国家和地区，仅在本土生产高档手表；此外，瑞士在加速电子表标准化的同时，在品种和花色的多样性上也下足了功夫，并且加强营销宣传。到上世纪90年代初，瑞士才重新夺回市场老大的地位。
德国品牌复兴
如果说日本手表业的崛起是因为洞见了未来的发展趋势并先发制人，那德国手表业又是如何崛起的？
永俊表业负责人潘俊告诉《第一财经日报》：“目前德国表在中国市场有上升的趋势，据我观察，去年8月到10月，中国市场上德国手表的销售数量超过瑞士手表的三分之一。”
潘俊分析：“德国品牌的手表功能性很稳定，德国制表业在技术上也是可圈可点，在功能稳定的同时，价格方面又比瑞士品牌能让消费者接受得起，而且讲究审美的德国人对手表外形的设计也符合中国人的要求，如圆形表壳的流线型、方形表壳的立体感等，此外德国品牌的售后服务也做得比较好。”
早在15世纪时，德国的制表业就蓬勃发展，但二战的烽火让德国精密手表制造几乎荡然无存，直到柏林墙倒塌之后才开始渐渐复苏。上世纪90年代朗格(A.Lange&Sohne)等品牌的回归可谓是德国钟表复兴的标志。
在《精品购物指南》钟表主编康威凯看来，朗格的复兴更多的是资本的复兴，来自瑞士手表品牌的资本支持使得德国品牌在原有技术优势的基础上走出了一条与瑞士制表不一样的道路。
中国的手表老牌加上资本的复兴也能成功吗？潘俊认为：“每一个手表品牌的成功都不能借鉴，因为都是一步步的传承和创新累积的，中国的品牌没有延续性，因而没有传承的概念，也就没有工艺的积累和创新。”
“除了资本之外，中国品牌的崛起还需要技术与心智，瑞士的基础零件加工比中国领先30年，而瑞士手表如此成功还在于他们真正热爱制表并且全身心地投入来做。”康威凯补充说，“制表是用技术手段来表达对人文、环境的理解，中国制表只是纯粹地造表，创新性不够，且没有一套长远的战略规划，营销能力也不够。”
相比瑞士手表出口的平均单价685美元和德国的100多美元，中国手表的2美元实在尴尬。可以说，一定程度上国际手表的成功与国家品牌的大力推广也不无关系，中国的廉价制造形象与瑞士的创意和知识、德国的高价值技术相去甚远。
腕表
