导读： 应该说，百货企业新一轮挑战的问题根源在于经济的全球性持续衰退。 事实上，百货业从低谷到看到希望，不过三四年时间，受超市、大卖场、家电连锁等新业态的冲击，2000年至2003年期间，百货业一度陷入低谷，直到2004年下半年，销售收入与毛
应该说，百货企业新一轮挑战的问题根源在于经济的全球性持续衰退。 事实上，百货业从低谷到看到希望，不过三四年时间，受超市、大卖场、家电连锁等新业态的冲击，2000年至2003年期间，百货业一度陷入低谷，直到2004年下半年，销售收入与毛利率才开始同步上升，并在此后几年稳定、快速增长。专家也曾据此预测，百货业又进入黄金发展周期。但是，受国际金融危机逐渐深入的影响，这一进程开始变得充满变数。 经济危机对百货业的影响在2009年将变得更加严重。 静待山花烂漫 2008——平稳中现寒意 2008年，百货业已经明显感觉到了冲击。而2009年，或将成为这一业态景气指数的分水岭，并且或许比我们想象的还要严重。 回顾2008年百货业的发展，有几方面值得注意： 百货业增速明显回落 受经济环境变化的影响，2008年国内百货业销售额同比下降已成定局。 广州百货企业集团董事长荀振英公开呼吁以切实措施帮助企业度过“寒潮”。商务部商贸服务管理司副司长门晓伟也在公开场合表示，受经济环境影响,百货商场销售增幅从过去的第一滑落至现在的第八，百货商场在各商业业态中受金融危机冲击最为突出。 根据商业零售企业(大多为百货类企业)上市公司2008年第三季度的数据显示，2008年第三季度单季净利润增速下滑明显。2008年1月至9月，这些上市公司收入、净利润同比分别增长16.60%、21.02%，其中2008年第三季度单季收入、净利润同比分别增长18.32%、14.74%。第三季度单季与2008年上半年相比，收入增速放缓、净利润增速明显下滑。全球经济将影响消费预期。王府井百货集团高层也表示，宏观经济不好可能会造成销售下滑，但目前并未造成大的负面影响。 开店步伐依然不慢 2008年百货企业的扩张并未因此减速。 首先，一些外资百货企业仍在抢滩中国市场。2008年8月1日，韩国乐天与银泰百货在北京王府井大街黄金地段联手打造乐天银泰百货。这也是韩国乐天继在北京市场上收购万客隆进军超市领域后在百货业态上开出的首家店。 英国著名零售商玛莎百货的内地第一店于2008年10月在上海正式开业。上海门店由其全资拥有，占据南京西路863号的四层楼面，建筑面积为4900平方米，是玛莎百货亚洲的最大门店。此外，日本永旺北京首店也于2008年10月正式开业。包括百盛、新世界等内外资百货企业也都不同程度地加快开店速度。 内资百货企业也争相开店。北京王府井百货在2008年上半年开出内蒙包头第二店的基础上，2009年也将开出北京大钟寺店、太原店和兰州店等新店。茂业、深圳佳华、天虹等企业都在扩张。由此可见，在上半年百货业增长良好的情况下，百货企业的开店计划仍然按部就班，至少2008年没有出现大的变更。 “千店一面”仍无改变 尽管年年喊变革创新，也有差异化定位的具体实践，如一些企业针对当地商圈特点，定位于主题百货、社区百货、精品百货、大众百货等，但始终是换汤不换药。目前的百货店仍然是“千店一面”，创新不够。虽然经过多年的努力，但绝大多数企业还是不能走出这一怪圈。不仅是装修相同，包括品牌、布局、营销方式等，都几乎千篇一律，没有新意，这已经让消费者感到乏味。 促销方式雷同现象也十分普遍，以价格战之类的返券促销来吸引眼球仍是其首选，而利用会员卡积分返利的手段也依然是当前公认的有效手段。但在会员卡的发放和管理上，诸多百货商场的做法雷同，从而导致会员卡流于形式，消费者不买账。 此外，百货企业的运营模式也是“千店一面”，尤其是国内百货企业很大程度上都在充当着“二房东”的角色。通过铺位出租，每年收取一定的费用，并从销售额中提取一定比例，由服装品牌公司自己来负责终端的销售，自己依据市场变化、销售情况制定生产计划。这种模式将在经济下滑时期受到严峻考验。 区域发展成生存之道 在超市企业风行的“区域领先战略”也在百货业的发展中得到充分运用。当年铜锣湾百货全国大肆出击扩张，结果导致资金链紧张，几乎崩溃，到现在还没有完全缓过劲来。 目前，无论是大连大商、上海百联，还是重庆百货、武商百货、广百集团……全国知名的大型百货零售集团均是区域的龙头企业。 而且，包括近年来异军突起的浙江银泰百货、深圳佳华百货、深圳天虹百货、深圳茂业百货等，都是以区域发展为重点，稳打稳扎，并已登陆或即将登陆资本市场。 百货企业区域发展，一是区域发展空间巨大。不仅区域中心城市的次核心商圈和次中心城市的核心商圈尚有空间，而且二线城市的核心商圈空间更大。二是区域品牌号召力辐射性强。由于大部分品牌实行区域代理，区域品牌的资源共享性强，新店培育期的承受能力强，因此区域发展在品牌招商上往往是事半功倍。三是市场环境好。外地扩展往往受到本土商业的挤压，缺乏公共关系的支持，而这些在区域发展中都不存在。 购物环境与服务有所提升 受益于奥运会在北京举办，2008年，包括北京在内的几大奥运协办城市以及全国一二线城市的百货企业均大幅度提升了购物环境的舒适度和服务的规范化与人性化，加速了国内百货商业与国际化接轨。 这些措施包括：对商场进行了全面装修，卖场布局进行调整，重新更换货架，增设无障碍设施，引入全新的信息系统等等，全新的购物环境让消费者购物更加舒心。 不过，奥运商业效应却并未能如预期般在百货业上显现。由于奥运期间不允许大规模促销及其他诸多因素，北京许多商场的营业额都有所下降。 但是，百货业在软件上的这笔投资是增强其竞争力的有效举措，尽管短期内未必能对促进销售收到立竿见影的效果，但长期来看，升级后的这些百货企业将会从中获得收益。 超市卖场百货化带来新挑战 多业态发展已经成为零售企业尤其是超市企业的一个趋势，而超市卖场百货化程度的加大，甚至超市企业直接进军百货业态，在2008年尤为明显，给百货企业带来了新的挑战。 在家乐福、沃尔玛等外资卖场，各类针织品、棉被等商品堆头，一年四季都在不间断地搞特价促销。通常在商场才会购买的毛衣、羽绒服，在超市内会用更少的钱买到。与外资的沃尔玛购物广场、麦德龙商场等类似，内资超市在逐渐扩大购物范围，向百货化发展。如武汉中百、武商量贩都将卖场升级为百货化卖场，与百货企业争抢客源。而包括物美、京客隆、步步高等许多企业都已经或开始涉足百货业态，并且逐步扩张。TESCO、欧尚等外资大卖场也向购物中心模式发展。 此外，当前的经济环境导致外贸出口下滑，许多外贸服装加工企业开始转内销，超市企业也正在积极联手这些企业，增加卖场内的服装等商品。而且也在适时引进高端品牌，这些都将使百货企业在市场上多出了众多竞争对手。 日本百货企业在华拓展遇阻 值得关注的是，作为最先进入中国的零售百货企业，日本百货巨头在中国却受到不小的挫折。 日本伊势丹总部宣布，由于连续两年业绩下滑，2008年11月，其关闭了上海华亭伊势丹店。而在2007年9月，济南伊势丹也因“水土不服”而被迫关门。 同样是在2007年，因长期亏损压力，日本伊都锦以7.5亿元的价格将其在大连、青岛、天津、哈尔滨的商厦转让给香港利福国际，在上海经营10年的上海中丝伊都锦也被转让。 当然，日本百货企业在华扩张不利，关键因素不在于经济环境，而在于其自身未能适应中国市场需求，发展模式过于谨慎所致。而且，尽管受挫，但日本百货企业却仍然表示要加大力度开拓中国市场，包括加快开店的计划。不过，这一计划可能受到宏观环境的影响而存在变数。 百货业在2008年有喜有忧，上半年喜多忧少，下半年忧多喜少。总体而言，在中国经济尚未受到全球金融危机太大影响的情况下，2008年的百货企业增速尽管有所下滑，但销售额与盈利仍然有所增长。百货企业逐渐注重购物环境与服务等软实力的提升，同时，跨区域扩张的百货企业也开始更注重二三线市场的拓展。 但是，在全球经济下一步走势尚不明朗、中国国内消费需求开始出现下降趋势的情况下，百货企业在2008年末，是迷茫和彷徨的。但我们相信，市场竞争中成长起来的百货业，已经经历了不只一次变革和外部环境的变化，它们能够对此做出有效的应对之策。 2009——穿好棉服过冬 百货业真正的寒冬将在2009年到来。 如果全球经济形势继续恶化，中国经济也不可避免会受到冲击，这将影响到消费者的消费信心和消费预期。尤其是针对奢侈品消费市场的高端百货将遭受比其他零售业态更为严重的打击。这一点，百货企业需要做好充分地准备，多加件棉衣，准备“过冬”。 面对消费者购买行为的日趋保守，已经加强内部调整的零售业开始以不同的声音向社会呼吁，希望能落实措施减轻负担。据行业人士介绍，大部分零售企业都希望各级政府出台减税措施。 必须要指出的是，面对危机，信心比黄金更重要。一定要沉着应对，创新经营，待到山花烂漫时。 业绩进一步下滑 毫无疑问，百货业2009年首先面临的严峻挑战就是业绩的进一步下滑。据了解，某百货公司已经开始对部分员工的工资延迟发放。员工工资(自愿)延迟一个月发放可获得1%的贴息。此外，大部分零售企业已经冻结了人员招聘计划。目前已有多家百货公司将营业开始时间延迟到早上10点或10点30分，以减少空调和照明的使用，节省电费。 可以预见，如果消费者对经济和未来收入预期都下降的话，他们首先压缩的就是高端消费的这一块。所以，百货企业将面临新的严峻挑战，销售增长将回落，并带来一定冲击。一些中高端品牌可能会选择性地从业绩不好的门店中撤柜，百货企业要做好相应准备。但是，一些门店质量好、管理优良的百货企业仍能够维持一定的增长幅度。 开店速度不会明显减缓 增速下滑并不会导致百货企业在2009年的扩张步伐明显减缓。有可能的是，企业会压缩开店成本，减少门店经营面积等。而如果经济继续下滑，则企业的扩张速度在2年后将迅速减缓甚至停滞。 在北京，日本永旺落户昌平，新加坡凯德置地集零售、写字楼、公寓于一体的城市综合体项目来福士广场在东直门亮相，万达广场在北京的第二处商业综合项目石景山万达也在紧锣密鼓的筹备中，据了解，王府井2009还将新开昆明店等4至5家店…… 在多数零售企业勒紧裤带过冬的时候，资金雄厚的百货企业开始趁机扩大规模。这是因为，一是百货企业连锁困难程度比超市等业态要高，一家企业一年的开店数量本就不多，而且相对谨慎；二是前几年好光景时，按照计划将在2009年开业的门店，在企业有实力支撑的情况下仍然会如期开业。三是近年来大量的商业地产放量，百货企业不会放过真正的好地段。四是优秀的百货企业将趁机开店，占领市场。 但是，百货企业要控制开店的规模，严格控制现金和经营开支，并且果断关闭那些已过培育期但仍旧亏损的店面，以免寒流袭来时遭受更大的损失。 优先扩张本地市场 由于与超市等其他业态相比，百货业的可复制程度较低，异地扩张存在较大风险，如果行业景气指数下滑，新店培育期将会延长，在市场容量允许的情况下，鉴于百货业目前的经营模式与中国目前品牌代理的运营方式，百货企业会优先选择本地扩张。 区域连锁具有以下优势：一是消费者习惯接近，水土适宜；二是供应商资源(一般为省级代理)变化不大；三是门店间可以实现相互影响，实现低成本宣传；四是实现人力资源的有效利用和本土化。此外，可以避免竞争对手的精确打击，形成连锁后，还可以对新进入者直接打压或限制。 二三线市场潜力更大 随着一线城市百货业的日趋饱和，国内大型百货企业也加紧向二三线城市扩张。目前，包括王府井、大商、天虹、茂业等百货企业均将目光投向二三线城市。在华外资百货企业也对中国的二三级市场投入了更多的关注。 在经济环境不好的形势下，大的百货集团不应该总把目光仅仅盯在大城市上，而应该更多关注中小城市。首先，中小城市的居民收入本就处于中低水平，金融危机中受到的影响较小，同时，这些城市的百货店之间的竞争没那么激烈，而且发展也更有特色、更有潜力、更有余地，这些城市的消费者比大城市更为传统和忠诚，及时进入的品牌可以给消费者先入为主的印象，成为他们心中购物的首选场所。这也是百货业以后发展的方向之一。 适时并购蓄势而发 宏观经济变化为其低成本整合百货市场提供了良机， 市场环境的变化将会大浪淘沙。百货业将面临洗牌，这一趋势在2009年乃至以后3到5年内将逐步凸现，行业面临整合良机。 优势的百货企业会通过并购提升实力，百货业的集中度将逐渐提高，并带动行业利润水平的提升。此外，由于房地产市场低迷，价格降低，百货企业将会收购合适的商业物业，以使其从日后经济增长中获得增值回报。并购、整合者将在最终的竞争中胜出，未来百货业就是“强者更强，弱者更弱”。 然而，对于成长期的百货企业来讲，资本运作将遇到新阻力，销售业绩下滑将影响行业景气度，投资者对百货业的信心可能下降，百货企业在2009年想要上市将面临更大的困难。 折扣百货将成新宠 消费者在缩减购物支出的同时，会将眼光瞄准折扣百货店。这将使折扣店成为经济危机时代下的新宠儿。 事实上，2008年就已经有所体现了，燕莎奥特莱斯、上品折扣等折扣商场近两个月以来的店销售额较2007年同期均有所增长。上品折扣北京五棵松店负责人介绍，从2008年8月份开始，该店增加了30%的新产品，销售量比2007年同期上涨25%，销售额比2007年同期上涨37%。 经济危机时期，制造业进入衰退期，具备了为折扣店量身定做商品、价格的可能性。折扣店正迎来最好的时机。随着制造业的转型，折扣百货店可能成为下一轮零售业发展的重点。 此外，定位于大众的社区与主题百货也会比高端百货更受欢迎。 百货企业应探索超市化 超市的百货化给百货企业带来竞争压力，但百货企业也可以进行超市化探索，吸引更多的客流。上海连锁经营研究所所长顾国建认为，百货企业可以考虑进行业态的微调，进行百货的超市化试验。同时，要更加注重百货店中超市的经营，把超市作为百货店销售的增长点。 日本百货业的经验值得借鉴。过去十多年，日本经济一直低迷，日本的百货商店花大力气改进超市商场的经营，使百货店也成为在功能上与超市一样的“一次性购足”的商店。现在日本百货店中超市的销售额一般要占到整个百货店销售额的20%以上。 运营模式亟需差异化转型 百货企业的运营模式在2009年乃至以后都将面临“大考”，迫切需要真正做到差异化经营，盈利模式更需要转型，包括提高直营能力、买断品牌经营、培养自己强势的买手等各方面。日本在这方面的经验仍可借鉴。20世纪80年代，日本出现通货膨胀，百货店则出现了两个极端的格局，一部分是奢侈化，另一部分是社区化。而差异化特性定位不清晰的百货店则一年不如一年。 广百集团董事长荀振英认为，百货企业要想增加盈利能力，必须做到“三要三不要”：第一，要靠品牌和服务营销，不要“杀鸡取卵”打价格战。一定要以顾客为中心，不断研究满足顾客的需求变化，不断提升服务水平，打品牌战和服务战。第二，要精细化管理，不要“刀耕火种”粗放型经营。严格流程管理，抓好成本管理，向成本要效益。第三，要在内延创新、提高毛利率上下功夫，不要只是“二房东收租”。同时要在开发自有品牌、加大自购营销、拓展网络销售等方面下大功夫。 此外，百货企业同样应该在节能方面有所作为，从水、电、装修、资源再利用等各方面节约能源、降低运营成本、创造效益。这也是提升自身“内功”的有效方式。 不可否认，2009年对百货业来说，是不乐观的一年，甚至可以说是道“坎”。面对挑战，百货企业该如何面对？惟有不断创新，苦练内功，才能安全“过冬”。至少，做好勒紧腰带过几年苦日子的准备，绝对不是多余。 但是，我们也要看到，百货业仍然拥有巨大的机会。据商务部预测，我国消费市场蕴藏无限商机。2007年我国最终消费率仍不到50%，比世界平均水平低28个百分点，消费潜力巨大。目前，中国是世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是第二大黄金饰品市场、汽车市场、第三大奢侈品市场、医疗市场。根据国际经验，人均GDP超过2000美元，消费将进入快速增长期。我们正在向消费型国家过渡。据预测，到2014年，中国将有可能成为最大的奢侈品市场。而且，中国政府也在积极采取各种措施，包括提高低收入人群的收入水平等，刺激消费，拉动内需。 因此，金融危机是严峻的挑战，但也蕴含着巨大的机会。当行业景气指数下滑时，百货企业更应该重视练习内功，提升经营效率及核心竞争力，注重精细化管理。同时，即使在行业景气不好的情况下，也会出现一批增长强劲的企业。在一轮新的行业洗牌后，竞争力弱的企业将被淘汰，优势百货企业通过并购整合进一步壮大，由于外资百货在中国市场尚未成太大气候，本土的强势百货品牌必将进步一崛起。超市
