导读：随着经济一体化进程的加快和我国对外开放的深化，国外零售企业巨头纷纷涌入中国市场，并迅速扩张。然而，它们大都将目标锁定在大中城市、沿海城市，而对一些小城镇却无暇顾及。其实，小城镇市场潜力巨大，据统计，２００６年社会消费品零售总额为７
随着经济一体化进程的加快和我国对外开放的深化，国外零售企业巨头纷纷涌入中国市场，并迅速扩张。然而，它们大都将目标锁定在大中城市、沿海城市，而对一
些小城镇却无暇顾及。其实，小城镇市场潜力巨大，据统计，２００６年社会消费品
零售总额为７６４１０．０亿元，比上年增长１３．７％，其中，县及县以下２４８
６７．４亿元，占３２．５４％；县以下１６３８９．５亿元，占２１．４５％，较
上年同比增长１２．３％。这一方面表明７０％的农村居民（含县、镇）仅消费３０
％左右的社会消费品，另一方面，每年１２％以上的增长令人欣喜，所有这些都充分
说明小城镇零售市场发展空间非常广阔。 一、小城镇零售业发展的制约因素 当前，国内零售企业发展小城镇零售业具有诸多优势。一是经营成本的低廉。小
城镇的地价、租金、劳动力成本都明显低于大城市，可大大减轻企业资产的压力。二
是拥有地缘优势。国内零售企业对中国小城镇和农村消费文化的了解比外资企业更透
彻，因而能较快地占领该市场。三是竞争程度较低。国外知名的零售巨头都将矛头指
向了大中城市，小城镇将是国内零售业发展的世外桃源。四是小城镇市场的空间广阔、
潜力巨大。大中城市的市场已日趋饱和，而小城镇市场正在显露它巨大的消费能力。
随着新农村建设的推进，农民收入的增加，小城镇消费水平日益提高。最后，为保护
民族零售业的发展，促进农村市场开拓，政府对国内零售企业开拓小城镇市场也将会
提供各种优惠政策和措施。２００５年２月，商务部启动实施“万村千乡市场工程”，
希望通过这一工程构建农村现代流通网络、开拓农村市场，扩大国内消费需求。对于
有关项目，政府通过贴息、补助等形式予以扶持。 尽管国内零售企业在小城镇的发展具有一定的优势，但是其发展过程也并非一帆
风顺，主要表现为以下三个方面： １．国内零售企业不够成熟，难以广泛占领小城镇市场 我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发
达国家二次世界大战后初期的水平。因此，国内零售企业广泛占领小城镇零售市场依
然困难重重。 （１）经营理念和服务意识落后，盈利水平低下 国内零售企业缺乏先进的经营理念，产品和服务质量欠缺。一方面，在小城镇，
许多零售企业缺乏“顾客是上帝”的意识，因而在服务过程中以及在提供售后服务等
方面，规范操作不够，难以吸引和留住顾客。另一方面，假货充斥小城镇零售市场，
导致大量消费外移，盈利受损。据统计，近几年，我国零售企业平均毛利率水平在１
７％左右，而平均纯利水平不到２％（我国５００强零售企业的平均利润率只有１．
４７％，前１００强的平均利润率也仅为２．５６％）。而国外大型跨国零售企业的
毛利率一般都在１０％左右，但纯利却有３％～４％ （例如沃尔玛２０００年的纯
利水平在３．２６％左右）。国外零售企业尽管人力成本较高，但先进的经营方式和
管理模式却使其成本远远低于我国。 （２）企业规模普遍偏小，且缺乏先进的物流系统 国内零售企业规模普遍偏小，据统计，我国最大的流通企业上海百联集团２００
３年销售额９２１亿元，仅相当于沃尔玛公司当年销售额的４．２％。而且尚未建立
完善的供应链系统，物流配送能力不强，成本过高，导致缺货、断货等现象时有发生，
罗兰贝格在调查中证实商品缺货是中国零售运营当中存在的一个严重问题，缺货率高
达９．９％，即在１０个人当中就有一个人无法买到想要的东西。在小城镇，受交通、
网点布局等因素影响，缺货的现象更为严重。 （３）零售企业缺乏自有品牌，品牌意识淡薄 国外零售巨头都十分重视自有品牌战略的应用，一来可以形成市场的差异化优势，
二来可以降低成本，同时扩大企业本身的影响力，使之成为无形资产。据统计，英国
主要超市３０％以上的商品为自有品牌，最高者达５４％；美国超市中４０％以上的
商品为自有品牌；日本８０年代末就有近４０％的大百货公司开发了自有品牌。而国
内的连锁零售企业主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都
没有形成自己的特色，所以消费者还没有形成对国内连锁品牌的信任，尤其在小城镇
市场。 ２．小城镇消费者需求不旺，收入增长乏力 由于要面对子女教育、家庭住房、政府各项政策变动等内外部因素，我国小城镇
居民和周边农民的消费热情不旺，制约了小城镇零售业的发展。 （１）公共品价格的大幅提高，削弱了居民的消费能力 近几年，由于公共品价格的大幅提高，使得居民的消费能力大大下降。如教育、
医疗作为最重要的公共品价格每年都呈两位数的增长，导致居民在教育、医疗上的支
出大幅攀升，这必然导致居民在其他方面的消费支出增长放慢，从而大大制约了零售
业的发展。而且，越是小城镇和农村地区，这种费用更是无序增长，节节攀升，“因
病返贫”、“因学致贫”现象普遍。 （２）收入水平不高，收入差距不断拉大 农民收入增长缓慢，小城镇居民就业形势也越来越严峻，低收入和靠失业金生活
的人越来越多，城乡居民之间的收入差距加速扩大。２００５年浙江农村居民人均生
活消费支出５２１５元，仅相当于城镇居民１９９５年的水平，考虑物价因素，城乡
居民消费差距１０以上，这种差距严重制约了零售业的发展。 ３．小城镇建设滞后，商业规划不尽合理 小城镇作为城市与农村的连接体，是工业品下乡、农产品进城的重要载体，具有
极强的商业功能，应合理建设与规划，但现实情况不尽人意，主要表现为： （１）基础设施落后，投资环境不理想 小城镇在道路、水电、通讯和服务等保障方面存在很多问题，有关部门对假冒伪
劣产品的监管、打击力度不够，小城镇零售业投资环境欠佳。２００６年１月～１１
月，全国城镇批发和零售业投资累计１６４１．９９亿元人民币，比去年同期增长２
９％，但８０％以上集中在大中城市，其中外资占有一定比例，小城镇零售业投资增
幅不大。 （２）商业网点布局凌乱，规划严重缺失 商业网点在空间布局上，应充分考虑到各地的整体规划，交通便利状况，流动人
口的多少，消费者的分流，市场竞争等因素，在此基础上进行可行性分析、论证，由
政府主管商业的部门统一规划，这样才能做到布局合理。而目前我国小城镇的商业网
点却普遍存在规模小、过于集中等弊病，这既阻碍了零售企业在小城镇的规模发展，
又使企业难以达到赢利的目的。 二、小城镇零售业发展的突破口 国内零售企业应加快占领小城镇零售业，开拓农村市场。即以小城镇为中心，向
农村市场辐射的“城镇带动农村”之路将成为国内零售企业发展的良策。 １．优化小城镇零售业发展环境 （１）提升国内零售企业的综合实力 ①选择适合自己的规模和经营区域，以达到资金、物流等的和谐。选择农村市场，
避开与外资零售商的正面竞争进入小城镇，是一条必由之路，相对而言，开拓以小城
镇为主题的农村市场，能够实现规模、资金、物流等的和谐。 ②借鉴外资零售企业的发展经验，不断提高管理水平。国外零售业巨头已形成了
一系列比较完善的管理体制与经营模式。如沃尔玛的企业文化战略，低价销售，人才
战略；家乐福的本土化战略，多样化的品牌经营，成熟的公关和广告技巧等。作为国
内零售企业，在开拓小城镇市场时应学习应用。 ③注重服务质量，建立顾客忠诚。优质服务是发展的基础，随着生活水平的提高，
小城镇居民越来越重视商家的服务的品位与质量。企业必须在商品供给上立足于消费
变化，捕捉市场信息，在适应顾客消费需求的基础上占据小城镇零售市场。 （２）提升小城镇居民及农民的消费水平 小城镇零售市场的主要购买者是周边地区的农民和小城镇的居民，因而提高小城
镇居民和农民的消费水平以及消费能力，将在一定程度上对小城镇零售业的发展起到
刺激作用。同时，注重提高小城镇居民和农民的文化素质，转变其消费观念。 （３）加大政府扶持力度 各级政府部门，在鼓励零售企业向小城镇进军的同时，出台相关举措。一要降低
公共品价格，进一步完善社会保障制度；二要加大政府的支持，构建和谐的商业环境。 ２．以零售业态的选择为重点，走有本土特色的零售之路 小城镇传统的以百货店、个体商户、集贸市场为主体的零售业态已不能满足小城
镇居民和农民日益提升的消费水平和多样化的消费需求。中国拥有３．６万个小城镇，
但由于地理、经济、民族、文化等方面的差异，使各地市场呈现出不同的特点。这就
需要零售企业对他们进行有效的市场细分，从而选择合适的业态。 （１）较发达地区小城镇市场的业态选择 东部地区近年来消费形态发生了重大变化，呈现出“消费需求不断增长、消费观
念不断更新、消费结构不断优化、消费档次不断升级、消费领域不断扩展”的新局面。
零售企业在选择业态时必须紧跟消费现状。 ①以便利店为主体。便利店作为一种规模小、成本低、贴近顾客，方便实惠的商
业零售业态，非常适合小城镇的需求特色。尤其是发达地区小城镇购买力旺盛、繁荣
且讲求效率，因而，便利店是一种首选业态。企业在应用该业务时要注意以下几点：
首先，国内企业选择店址时，要考虑距离，使居民只需步行就能到达商店，真正做到
贴近消费者，方便居民就近购买；其次，要了解其对商品的需求，做到适销对路；再
次可通过延长服务时间，提供特色服务，从人性化、个性化角度出发，与顾客建立亲
密联系。 ②重视、鼓励超市的发展。超市的规模化经营、集团式配送特点，再加上它又具
有空间扩大化，时间节约化，成本低廉化的优势，因而也是发达地区小城镇零售业态
的重要选择。此外，随着我国较发达地区城市的郊区化，人口向城市郊区、小城镇不
断迁移，小城镇交通获得不断发展，居民生活水平不断提高，为超市在小城镇的发展
提供了较好的条件。 ③适当发展专卖店。消费需求的多样化、个性化是专卖店业态成立的基础，注重
服务品质而非价格的消费者的数量或社会总消费需求中注重服务的那部分所占比重的
大小则决定了专卖店的发展空间，我国东部地区城镇居民中大部分（８０％以上）已
进入“小康”，具备了追求消费需求多样化的可能性。 （２）欠发达地区小城镇市场的业态选择 ①以折扣店、专业店为主，满足消费者基本生活需求和廉价购物需求。经济欠发
达地区，小城镇消费者偏向于价廉物美的商品，而这两种业态正好满足了这一特点，
因此对专业店和折扣店无论是政府主管部门还是企业都应该采取积极的态度，特别是
可以改造一些原有国营商业企业，如供销社、副食品公司、饮食服务公司等，利用它
们的网点、设施和人员，建立起新型的、竞争力强的零售业态。可以借鉴国外先进的
组织形式和管理模式，把进行连锁经营、寻求规模优势作为专业店和折扣店的发展方
向。 ②适当发展中小仓储商店及便利店。仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价
和微利方式经营的连锁式零售商业，具有价格低廉，仓店合一，品种齐全，质量保证
等特点。它的市场定位一般是中低档次，非常适合不发达地区小城镇市场消费者的消
费需求特点，因而颇受消费者欢迎。便利店选择强调便宜与便利，给部分收入较高居
民带来最方便的消费环境，从而抓牢尽可能拥有的消费者。 ③重点建设一二家中小型超市。由于收入、消费习惯等方面的原因，该市场消费
者消费讲求实惠，购物时选择性强，对商品的质量、性能、实用性等要求都十分高，
超市这一业态符合这一需求。特别是在假货充斥小城镇市场的环境下，“超市无假货”
的经营理念以及宽敞明亮的购物环境，给消费者带来购物享受，但在不发达地区，不
宜多建，应重点发展一二家即可。 参考文献： ［１］王晓红姜荣春：应对外资挑战，加快发展中国零售业的对策建议． 摘自
博客中国网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｌｏｇｃｈｉｎａ．ｃｏｍ） ［２］罗兰贝格调查显示：中国超市缺货年损失逾八百亿元．摘自（ｈｔｔｐ：
／／ｗｗｗ．ｃａｉｎａ．ｃｏｍ） ［３］田旭：国际零售业的发展特点及其对我国的启示．摘自中国营销传播网 ［４］鲍宏礼管竹笋：我国农村零售商业连锁经营研究．中国流通经济，２００
５．０５ ［５］杨文兵：我国小城镇零售业态的现状与发展思路．经济纵横，２００５．
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零售业破解难题小城镇
