导读：零售业是整个流通领域中的基础性产业，是一个国家全部经济活动的缩影。随着我国零售业对外资的全面开放及全球经济一体化进程的加速，外资零售企业在国内的发展速度将会大大加快，竞争日趋激烈。目前，我国的零售业虽然整体发展呈现上升趋势，市场潜力
零售业是整个流通领域中的基础性产业，是一个国家全部经济活动的缩影。随着我国零售业对外资的全面开放及全球经济一体化进程的加速，外资零售企业在国内的
发展速度将会大大加快，竞争日趋激烈。目前，我国的零售业虽然整体发展呈现上升
趋势，市场潜力巨大，但利润微薄，企业总体实力不够强大，尤其是许多大中型零售
企业成本管理水平低下、经营缺乏个性、市场定位不明确以及客户满意度低等问题比
较突出。这些因素都对我国的大中型零售企业提出了严峻的挑战。因此，本文尝试运
用波特的价值链分析法，研究如何构建我国大中型零售企业竞争的优势。 一、我国大中型零售企业竞争优势构建的基本思路 零售企业竞争优势的构建首先应在满足客户价值的基础上，对企业的经济活动进
行价值链分析，并对价值活动进行挖掘，通过控制企业创造价值活动的过程来实现。 商品的采购、生产经营、产品销售和客户服务活动构成了我国大中型零售企业比
较清晰的价值链。我们可以简单的列示零售企业价值链的基本构成。图中的双向箭头
反映了价值链内部各个价值活动之间的相互联系和影响。 在零售企业的价值活动中，商品采购和生产经营这两个价值活动单元分别涉及到
供应商管理和配送管理，是大中型零售企业建立成本优势的重要途径。而产品销售和
客户服务活动是实施差异化的有效方法，直接影响到大中型零售企业的经营成果。因
此，在通过与供应商建立竞合关系和有效的物流配送管理活动以确定零售企业产品竞
争优势的基础上，还必须通过目标市场营销及提高客户满意度两个领域实现大中型零
售企业的持久竞争优势。 二、我国大中型零售企业竞争优势的实现途径和工作重点 １．与供应商建立竞合关系 如何提高大中型零售企业供应链效率，降低采购成本，是当前我国零售企业的工
作重心，搞好供应商管理无疑是其关键所在。 （１）供应商的选择 在零售领域，尤其是大中型零售企业往往拥有众多的供应商。选择良好的供应商
可以保证供应物料的顺畅、保证生产成品的稳定，从供应链的角度来讲，良好的供应
商是零售企业的重要资源，它对零售企业的成长具有重大影响。因此，零售企业在采
购前，要对供应商进行周密调查，从中选择优秀的合作伙伴。调查内容包括供应商产
品质量保证情况、供应商产品价格情况、供应商生产能力及局限性、供应商财务情况、
供应商发展战略、供应商信用情况等多方面。零售企业对供应商及其经营方法和市场
策略了解得越多，越能够从中寻找到真正适合自己企业需要的供应商，建立相对稳定
地关系，从而确保零售企业的利益最大化。 （２）定期评价供应商 由于市场环境及供应企业经营状况的变化，大中型零售企业要定期做好供应商的
评价工作。对这些供应商进行分类管理是降低运营成本、提高管理水平的重要途径。
在实践中，零售企业最基本的评价方法是ＡＢＣ分析法，即以供应商提供商品的销售
情况、商品毛利情况、供应商配合情况等多项指标确定供应商的价值大小，把供应商
分为ＡＢＣ三类。对价值最大、数量较少的Ａ类供应商进行重点管理是降低采购供应
成本的潜力所在和主要途径；对价值一般、数量较多的Ｂ类供应商进行一般管理，因
为它们不是降低采购供应成本的重点；对价值很小、数量较少的Ｃ类供应商进行淘汰。
ＡＢＣ分类管理的应用减轻了大中型零售企业管理的工作量，提高了管理的效益，同
时，通过这样一个不间断的定期评价过程，大中型零售企业可以达到对供应商进行动
态管理的目的。 （３）加强与供应商之间的信息交流 供应商作为零售企业的重要资源，双方应尽量在存货状况、生产能力计划、生产
进度、促销计划、需求预测和装运进度等方面进行信息交流。这种信息交流会使供应
商根据市场需求准确安排生产和运输，零售企业则可以在最短时间内得到市场上所需
的商品，有利于赢得顾客，节约成本。 ２．实施高水平的物流配送 物流配送是流通部门中连结生产与消费，使时间和场所产生效益的 重要环节。目前，零售企业的配送模式有自营配送、共同配送和第三方物流三种。
各种配送模式各有特色，大中型零售企业应从物流配送对企业的重要性和自身的能力
等角度出发，决定企业是自营物流还是利用供应商或借助于第三方的社会物流。 物流配送的水平在一定程度上体现和决定着整个零售业的经营水平。总体来讲，
大中型零售企业的配送是由备货、理货和送货三个基本环节组成的。首先，备货是配
送的准备工作或基础工作，备货工作包括筹集货源、订货或购货、集货、进货及有关
的质量检查、结算、交接等。其次是理货。理货是完善送货、支持送货准备性工作，
是不同配送企业在送货时进行竞争和提高自身经济效益的必然延伸，有了高水平的理
货管理就会大大提高送货服务水平。最后，送货属于运输中的末端运输，具有短距离、
小规模、多品种、高额度的运输特征。因此，必须研究如何组合成最佳路线，如何使
配装和路线有效搭配等，是降低大中型零售企业整体物流成本的关键。 ３．目标市场营销 现代市场营销观念的核心是以消费者的需求为中心，但是由于消费者需求的差异
性，一般说来，任何企业都无法为市场上所有的顾客服务。面对竞争日益激烈的零售
业，我国大中型零售企业必须充分发挥自身的优势，采取目标市场营销策略，进行准
确的市场定位。实施目标市场营销是大中型零售企业进行差异化战略的重要举措。目
标市场营销包括以下三个主要步骤： （１）研究消费需求，开展市场细分 零售企业直接为消费者服务，经营成败首先取决于对消费需求的研究。市场细分
是零售企业研究消费需求的重要方法，是按照消费需求的不同特征，把整个市场细分
为若干不同的子市场，以发现未满足或未充分满足的需求。大中型零售企业应明确不
同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 （２）选择目标市场 目标市场是企业根据本身条件和外在因素在市场细分后所选定的细分市场，即企
业营销活动的对象。大中型零售企业要仔细调查该细分市场的优势与劣势，分析是否
具有比较利益。如果本企业经营此项业务的优势多于劣势，能得到比其它企业更多的
利益，就可以将此细分市场作为目标市场；反之，该项业务决不是本企业应该经营的。 （３）准确的市场定位 大中型零售企业选定目标市场之后，还要进行市场定位，即根据目标市场中顾客
需要的特点，使本企业在目标市场上占据一定的位置。确定零售企业的市场定位，必
须明确三个问题：一是明确竞争企业在该市场已占据的位置；二是明确顾客需求状况；
三是明确本企业须具备何种能力才能在该市场占据一定的位置。 ４．提高客户满意度， 培育忠诚客户 客户是零售企业至关重要的成功因素和利润来源。大中型零售企业应充分利用自
身的实力和特点，同优质顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高企业品牌的知名
度并巩固市场，促进产品的持续销售。 研究表明，顾客满意与再购物行为之间存在正向的关系，汉斯等学者借用ＥＣＳ
Ｉ（Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ）
模型和方法分析了欧洲五国零售企业中顾客满意与顾客忠诚之间存在明显的线性关系，
不同业态和不同所有者结构与顾客满意和忠诚存在明显的因果关系。美国商业研究报
告也显示，固定客户数目每增加５％，企业利润可增加２５％。一般来说，建立客户
忠诚可通过四个步骤：收集客户详细的资料；了解客户的产品需求；分析客户的市场
价值；加强与客户的沟通。 现代企业的竞争，归根结底是人才的竞争、制度的竞争。要实现上述四大工作重
点，大中型零售企业必须加强企业文化建设，坚持人本管理，以确保大中型零售企业
持久性的竞争优势的建立和加强。 参考文献： ［１］迈克尔．波特著陈小悦译：竞争优势［Ｍ］．华夏出版社，２００１年 ［２］王卫红：中外零售企业核心竞争力比较［Ｊ］．商业经济文荟，２００５．
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大中型构建
