导读： 内容摘要：改革开放20年，上海的零售业得到大力发展。由于起步较晚，与发达国家的零售业态发展的一般规律存在一定差异，表现出极强的中国特色。随着中国加入WTO进程的日益推进，必须遵循世界零售业态发展的规律，加强各业态的市场适应能力，调整业
内容摘要：改革开放20年，上海的零售业得到大力发展。由于起步较晚，与发达国家的零售业态发展的一般规律存在一定差异，表现出极强的中国特色。随着中国加入WTO进程的日益推进，必须遵循世界零售业态发展的规律，加强各业态的市场适应能力，调整业态结构和业态布局战略。关键词：上海 零售业 业态结构
回顾西方发达国家的零售业发展史，总体来说经历了三次重大的变革，并且正在酝酿以信息技术为支持的第四次零售业变革。引发四次变革的主要标志均以某一新型业态的出现为表征。每次变革都对零售业的经营方式、组织形式、管理模式产生深远的影响。我国的零售业虽起步较晚，但在短短几十年内西方国家已出现的零售业态几乎都能在国内找到模型。上海作为全国的经济中心，零售业的发展和创新是迅猛的。本文在总结上海零售业态发展的基础上，就加入WTO以后零售业态的合理变迁与创新提出相关对策建议。
上海零售业的业态结构
上海市第二次基本单位普查数据显示(1)，2001年末本市商业零售企业共计43237家，其中采用百货商店、超级市场、专业店和连锁店这四种业态的企业有7698家，占总数的17.80%。
业态的行业特性
一种业态的形成在于这种业态有着区别于其他业态的明显特征，承担不同的功能和任务。这种区别首先表现在主流商品上。根据《国际标准产业分类》标准，零售业包括八大行业。由于各行业涉及产品的特性以及顾客对其的需求偏好各不相同，不同行业在业态的选择上呈现出明显的差异。
百货商店作为传统的零售业态具有商品品种齐全、购物环境舒适的特点。采用百货商店业态的行业主要是日用百货业和纺织品、服装鞋帽业，其中日用百货业的比例将近一半。超级市场具有开架式销售，价格低廉，选址面向居民区的特点。采用超级市场业态的行业主要集中在日用百货业和食品、饮料、烟草业这两个行业。专业店的产品往往是同一品牌或同一类型，产品品种单一，集中程度高。采用专业店业态的行业主要是五金、交电化工业和其他零售业。采用连锁店业态的行业主要集中在食品、饮料和烟草业以及日用百货业，两者分别占连锁店总数的一半和1/4。
业态布局
零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态。业态的选择很大程度上依赖于地区的经济发展水平和消费需求。由于各地区先天资源禀赋不同，制定的发展战略规划也各有侧重，在经济发展体系中扮演着不同的角色，因此不同地区的经济发展水平和消费需求存在较大差异，从而使得零售业态的布局表现出显著的地区特性。
黄浦区拥有162家百货商店，居各区县之首；浦东新区则以147家紧随其后；虹口、杨浦和普陀区也都在百家以上。这五个区的百货商店总数占全市的45.27%。除青浦区、崇明县和奉贤区特别少以外，其余各市区略比郊县多一些，分布基本较为平均。超级市场主要集中于闵行区、普陀区和浦东新区，共占全市超级市场的34.74%。另外杨浦区、长宁区、徐汇区和宝山区也占到23.47%，其余各区县则相对较少。其中崇明县只有一家超级市场。专业店的分布主要集中于普陀区、黄浦区和长宁区，占全市专业店的34.59%。其余各区县的专业店数量分布较平均，所占比例都不大，金山区和崇明县的数量相对较少。连锁店的分布主要集中在普陀区、南汇区和浦东新区，共占全市连锁店总数的47.14%。其余各区县的分布数量则相对比较平均。
业态的资本类型
零售企业的经营规模一定程度上取决于投资方的资本实力，目前上海市零售企业的各类资本类型中，集体和私营企业的平均实收资本较低，国有和其他内资的平均实收资本是前者的3至6倍，外资（包括港澳台）则更高，平均实收资本是国有企业近10倍。不同业态的资本类型同样呈现显著差异。
百货店和连锁店的各种资本的比例大致相同。集体和私营的比重较高，均在30%以上；国有和其他内资也都占到10%左右；外资（包括港澳台）的零售企业数比例很低，尤其是连锁店分别只有0.1%。专业店的资本类型则以私营企业为主，占总数的58.46%，国有、集体和其他内资也都在10%左右，外资的比例也很低。超级市场的资本类型主要是其他内资和私营，两者共占73.24%；国有和集体也都在10%左右；虽然外资的比例同样很低，但是超级市场是四种业态中外资投资比例最高的。
上海零售业态的发展特点
零售业态的演进与经济发展密不可分，社会的经济水平发展到一定的阶段，必然引起生产能力和消费需求质的变化，从而促使新业态的出现推进零售业态的变革。我国的零售业起步较晚，各种业态并不是按经济发展阶段依次进入的，大量新型业态几乎同时出现在市场上。所以上海零售业态的发展并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，呈现出独有的中国特色。
新型业态的导入没有阶段性
从国际零售业发展史看，在19世纪中期之前还没有业态的区别，基本上都是小型零售店铺。1852年，美国出现了世界上第一家百货商店——西尔斯百货商店，1930年出现了世界上第一家超级市场。20世纪50年代，超级市场大量增加；60年代出现了折扣商店、便利店、连续店，特别是扩大了低价出售的连锁商店； 80年代流通领域的电子计算技术的普通应用；90年代以后电子商务的出现，在流通领域商品销售自动化、信息化、流通标准化、商品选配自动化等方面的开发利用水平不断提高。这都标志着新的零售业态形式产生的速度不断加快。
业态定位空心化，内、外资经营状况差距显著
现代零售业态的变迁并不仅仅是指业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。然而近十年上海新型业态的导入基本上是在形式上的“依样画葫芦”，并没有真正从本质上针对新业态面向的特定客户群采取相应的营销手段。
外资（包括港澳台）零售企业虽然在数量上比例很低，但是其平均经营规模和销售状况都明显优于内资零售企业。目前，外资零售商的进入主要凭借资本和管理技术上的优势，一旦完成“本土化”的战略转变，国内超市的本土优势就荡然无存，如果不及时进行科学定位，随着加入WTO进程的推进，对外资限制的逐步减退，内资零售企业将遭受重大打击。
业态布局的区域差异显著
根据全市各区县业态分布数据，综合人均零售企业数和单位面积零售企业数,并采用重心法、最短距离法和类平均法的聚类分析结果，可以把19个区县大致分成如下三类：
市中心区域商业发展成熟，商业网点聚集，是零售业最先发展的地区。而郊区各区县的零售业水平普遍较低，各种业态没有得到充分的发展。随着城市化范围的不断外延，新兴星火城在市郊的不断涌现，当地的消费水平和需求也会随之不断的发生变化，现有业态的布局必须根据消费需求的变化合理规划，适当发展。
零售业态结构的发展趋势
业态多元化是市场经济条件下零售业发展的必然结果。关键在于如何形成一个合理的业态结构，使各种业态得以发挥其自身的特色，在市场环境下承担起各自的功能，产生互相促进的良性循环。随着经济发展、科技进步以及全球经济一体化趋势的日益显著，人们的消费观念不断的发展变化，零售业态也随之变化并呈现如下发展趋势：
提高规模效益，大力发展连锁经营
连锁经营是在同一母体企业领导下通过集中采购、分散经营，其本质是把现代化工业大生产的原理应用于零售业，实现商业活动的标准化、专业化、统一化，从而达到提高规模效益的目的。目前，连锁经营方式涉及的行业范围已经扩大到整个服务业，连锁经营活动趋于国际化。这一具有突出规模效益的业态将成为零售业态结构中的主体。
优化更新传统百货业，突出经营特色
在现代零售业态尚未形成主流的形势下，传统的零售业态百货商店在很长一段时间内仍将占有一席之地。随着生活质量的提高和消费习惯的改变，传统百货业必须按照现代化特色进行更新改造，实现传统与现代的融合。在竞争的压力下，重新确定差别化竞争战略，通过提高服务质量来提高商品附加值，以丰富时尚的商品、舒适优良的购物环境、优质的服务等竞争策略立足于市场。
实行专业化经营
专业店是目前各类业态中数量最多的，大多数专业商店为中小型私营零售企业。这类企业实行专业化经营目的在于有效发挥自身潜力，实现高效化。同时，这部分零售企业也在走连锁化的道路，保证在灵活优越性的同时，也能取得规模效益。
积极推进无店铺销售方式，发展电子商务
随着电脑的普及和网络的逐步完善，网络化将成为未来零售业的主导。借鉴国外的成功发展经验来看，在美国，90年代中期无店铺销售方式的销售额仅占零售总额的10%，从1990年到1998年无店铺销售总额由456亿美元增长到794亿美元，增长了75%，速度远远高于其他零售方式。从美国90年代以来无店铺销售方式的惊人发展速度可以预见，当网上购物这一消费概念被逐渐接受后，随着电子商务资金技术平台的建设和物流配送体系的完善，无店铺销售将引发又一次零售业的变革。
零售业态合理变迁的应对措施
面对入世这一历史性的机遇和挑战，就零售业态而言应从以下几个方面入手，做好充分的准备。
提高零售业态的市场适应能力
加入WTO以后，我国企业必须遵循WTO框架下的三个基本原则：透明度，最惠国待遇，国民待遇。这三项原则要求各成员国企业间的竞争是公平、公正和公开的。在这样的条件下，零售业态必须首先提高市场适应能力才能具备竞争优势。市场适应能力的提高是在一定的社会经济条件和生产力发展水平下的业态要素组合的调整。在这一调整过程中，企业既不能一味固守传统业态，也不能超前转换业态。
实现零售业态结构的合理化
入世以后，零售业态结构受到的冲击，新型业态要大于传统业态。对不同的业态应该实施差异化策略。可以通过两条基本途径实现零售业态结构的合理化：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠国家的宏观政策的调节。
实施积极的业态组织政策，进行业态战略布局创新
建立既具规模又富活力的竞争机制是优化业态环境的基础。目前政府在制定行业组织政策时，应以避免恶性竞争，追求规模经济为主要目标。一方面，通过优势兼并劣势，提高市场集中度，发挥规模经济效应；另一方面，实施联合与重组，整合优势资源，减少内部摩擦，实现有效竞争。
加快各种业态的分化、重组，将零售业态结构调整引向深入
多业态混合经营成为大型零售企业的一种成长方式。通过各种业态的不同运作特点从不同角度满足顾客需要，为其提供全方位、深层次的服务。企业必须在强化单业态经营的基础上，发挥不同业态的联系性和互补性。在业态组合时，尽量选择目标顾客接近的业态，从而使各业态得以相互呼应充分展示出企业整体的目标顾客定位。 □ 作者：复旦大学管理学院 郑方贤 沈晓琛
零售业合理变迁
