导读：日前，全球第二大消费品巨头联合利华（NYSE：UL）公布了2014年业绩。财报显示，2014年营收同比下滑2.7%至484亿欧元，由于公司此前采取了成本削减计划，全年净利达到51.7亿欧元，同比上涨6.8%。

　　对比往年业绩，公司新兴市场表现疲软是2014年营收下滑的主要原因，其中，此前通常保持两位数增长的中国市场在下半年收入下滑，成为拖累公司业绩的主要原因之一。

　　联合利华中国未对业绩表现作更多评论。日化行业人士白云虎昨日表示，联合利华的表现并不意外，其营收下滑的主要原因是受到了本土品牌的冲击和渠道变革的阻碍。

　　新兴市场销售增速放缓

　　2014年第四季度，联合利华的营收比创下5年来最差业绩的第三季度稍好，但也不及市场预期。第三季度公司营收下滑2%，而第四季度增长2.4%，不过，公司全年营收同比下降2.7%，减至484亿欧元。

　　得益于公司采取的成本削减计划，2014年联合利华盈利70.20亿欧元，高于市场预期的69亿欧元。2014年，集团裁员1400人，并大刀阔斧处理表现不佳的产品和业务。

　　分业务看，家庭护理营收增速最高，为5.8%；个人护理、饮料业务也实现了增长，但食品部门被涂抹酱料业务拖累，营收下降了0.6%。

　　分市场看，新兴市场的消费需求大减，从而导致大型零售商削减库存，这主要影响个人护理和家庭护理两个部门，使得联合利华新兴市场增速放缓至5.7%；发达市场也不容乐观，连续多年缺乏增长动力，北美难得轻微复苏却被欧洲市场萎缩抵销，全年销售同比下跌0.8%。

　　“往年联合利华成熟市场增长并不是很好，新兴市场往往增速不错，能够弥补成熟市场疲软带来的不足。”一位长期观察联合利华的业内人士表示，但2014年成熟市场没起来，新兴市场也没起到提升业绩的作用。

　　联合利华首席执行官波尔曼在发布的财报中表示，并不寄望2015年市场条件有显著改善，预期2015年表现与2014财年相若，其中一季度会较为疲软，之后业绩会逐步改善，预计集团全年增速将高过市场平均水平。

　　公司表示，2015年会将美国和欧洲涂抹酱料业务分拆成独立部门，同时加速并购新的业务。

　　不擅长专营店渠道布局

　　从中国市场的业绩表现来看，第四季度联合利华在中国市场的销售延续第三季度的惨况，下跌20%，也成为连累新兴市场全年销售的原因。

　　对于联合利华中国市场的表现，白云虎称是预料中的结果，整体而言，中国大日化市场中，外资企业已出现营收下滑或增速严重放缓的情况。

　　“一方面，中国本土品牌近几年崛起，侵蚀了部分外资品牌的份额，近几年中国消费者的消费观念在改变，对本土品牌的信任度也在提升。”白云虎说，而最为重要的原因可能是渠道方面的不足。

　　为抢夺市场份额，一些本土品牌如立白、百雀羚等在营销方面也加大了投入。以立白集团为例，2014年6月，旗下品牌“去渍霸”更名为“好爸爸”，并表示将投资10亿做产品推广，抢占高端消费市场的注意力。

　　在不少业内人士看来，电子商务的兴起给了小品牌更多机会，挤占了跨国公司的市场份额，以前一些只能在地方销售的小品牌通过电子商务可以在全国销售，扩大了市场占有率。

　　白云虎认为，没有把握住专营店渠道也是外资品牌渠道迷失的一个原因，外资品牌最有力的渠道是KA卖场渠道，但是这个渠道现在销售增速在放缓，而本土品牌的专营店渠道外资却很难做好。

　　“外资品牌在专营店渠道的品牌定位、消费者了解、营销策略、管理方面都不是很擅长，而国外也没有太多类似中国传统专营店的渠道。”白云虎告诉记者，“中国的专营店渠道很多时候需要一些非常规的做法，外资品牌在这方面并不擅长。” 

市场销售