导读：国内自2004年开始，对IPTV的研究和关注逐渐升温，IPTV实现了固网运营商向三网融合的切入，同时成为一个新的重要的业务增长点。 传统的固网运营商由于移动和IP分流，业务量和收入降低，正在寻找新的业务增长点，而IPTV的出现和发展为固网运营商提供了机遇。经过
国内自2004年开始，对IPTV的研究和关注逐渐升温，IPTV实现了固网运营商向三网融合的切入，同时成为一个新的重要的业务增长点。传统的固网运营商由于移动和IP分流，业务量和收入降低，正在寻找新的业务增长点，而IPTV的出现和发展为固网运营商提供了机遇。经过几年的快速发展，由于受计算机数目的限制，我国宽带接入的发展受到制约，再大规模发展的空间受限，通过IPTV的应用可以进一步发展宽带接入。同时，通过捆绑销售，可以降低离网率，保留用户及增加ARPU值。
因此百纳咨询认为IPTV对于固网运营商而言，是一个新的机遇；值得关注和把握。
同时百纳咨询认为，对于国内的IPTV开展而言，又存在诸如技术实现、商业模式、运营模式等诸多需要改善之处，其中核心是商业模式；就目前而言，IPTV还已商用试验为主；IPTV良好的运营，需要寻找合理的业务模式。
1. 国外、国内运营情况
IPTV目前越来越成为关注点，国外、国内运营商对此业务非常重视，纷纷进行了试/商用使用，对业务模式和运营模式进行了探索。按照最新的MRG预测，全球IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2008年的2500万。根据美国市场分析机构StrategyAnalytics的预测，2005年全球IPTV业务用户数将超过450万，2006年将超过800万，2008年将超过2000万，成为一个重要的业务市场新领域。
随着2008年奥运会和2010年世界博览会的临近，IPTV在我国的实际应用正日益趋近。
1.1.世界情况
运营情况
在几年的IPTV试验的基础上，目前世界上已有许多运营商都推出了IPTV业务，其中比较积极的有瑞士电信公司、英国电信、法国电信、意大利电信、美国Qwest和SBC、加拿大的SasTel、日本的YahooBB、以色列的Bezeq、香港的电讯盈科、中国台湾的中华电信等。
目前，部署IPTV业务的运营商主要集中在欧洲、北美和亚太地区。电信运营商通常采用高速DSL或FTTP技术，为用户提供IPTV业务。
欧洲，许多电信运营商对IPTV业务的态度积极，意大利FastWeb公司尝试运营IPTV业务，并取得了成功。此举推动了大多数的欧洲传统电信运营商开展IPTV的实验，其中法国电信的态度最为积极。欧洲运营商多采用DSL的方式部署IPTV业务。
在北美IPTV市场中，加拿大的传统电信公司走在了前列，SasTel和MTS已经通过VDSL和ADSL网络提供IPTV业务，Telus和加拿大贝尔也在2005年进入这一市场。在美国，IPTV业务从2001年进入商用阶段，目前几乎所有的电信公司都在开发IPTV服务；SBC与微软签订了合作，将在未来投入众金进行IPTV合作。
在亚太市场，日本YahooBB已开始大规模拓展IPTV业务，希望规模可以达到500万级以上。香港的电讯盈科于2003年9月基于DSL提供了IPTV业务，由于具备了优惠的资费，使其用户数目在短期内得到了大量发展。
业务内容
国外运营商推出的IPTV业务中，主要业务内容是以TV和VIDEO视频点播为主，主要市场客户目标是传统的电视用户，打破传统有线电视运营商的垄断。
意大利电信的Alice Home TV业务包括350多套电影和电视节目，近期还将推出足球节目等。
法国电信的MaligneTV包含由TPS-L提供的80个频道的节目，同时还包含TF1、Arte、法国电视台等的一系列电视节目，法国电信同时还提供视频点播的服务。
英国电信的IPTV业务将包含：丰富的在线电影、电视和音乐的点播；Catch-upTV，无需录像就可以随时播放前7天内正常播出的任何节目；支持80个小时的个人视频录像；30个以上的数字电视频道；即时通信，聊天，可视电话；在线游戏，购物，社区交流等互动业务。
YAHOO BB的IPTV业务包含：多频道的电视节目和影视点播服务。目前，能提供的电视频道共有41个。
1.2.国内情况
运营情况
作为固网运营商的中国电信和中国网通为转型需要、同时寻找新的业务增长点，均已经将IPTV业务作为其战略转型的重要领域，2005年开始在国内进行了IPTV的试验和商业试用。在合作模式方面，均与上海文广进行合作。
目前中国电信的试点含上海、广东、浙江、江苏、山西、四川、福建七个省23个城市；中国网通的试点含21个城市，目前一期只在哈尔滨一城展开试点。
业务内容
目前中国电信、中国网通的IPTV也是以TV、VOD为主，同时逐步增加一些互动的业务。
上海电信IPTV目前提供的业务包含：电视频道、电视回看、精彩点播、最新上映、信息服务、我的收藏和自助服务等七大板块；其中实时播出的直播频道有50个。今后推出的业务包含：视频IP电话，视频会议、互动广告、电视邮箱、网络游戏等。
哈尔滨网通IPTV目前提供的业务包含：58个直播频道、VOD、时移电视。今后推出的业务包含：信息浏览、竞猜、投票等互动业务。
2. 存在的问题
目前国内运营商进行的IPTV业务商业试验过程中，存在一些问题，这些问题的解决和缓解将会更好地推近IPTV业务的发展。百纳咨询认为其中核心的问题是业务模式的问题。IPTV的业务模式，含盖了业务内容设计、客户细分、业务营销、渠道管理等多个方面。
政策管制有待解决
目前政策面看，IPTV涉及广电、电信和互联网三大领域，对于政策监管是一个挑战。尽管三网融合是世界性的大趋势，党的“十五大”也已经肯定了这一趋势，但现实实现中IPTV内容的主导权在广电部门，电信和广电分业经营的基本政策没有变化。这些宏观政策环境的限制在相当程度上影响了IPTV的发展。就当前来说，唯一一张IPTV牌照，已经发放给广电系统的上海文广集团，而无论是中国电信还是中国网通，只能采取跟上海文广合作的方式。
技术实现尚需统一
目前技术面看，IPTV涉及多种不同技术体制、不同的技术实现，标准内容复杂，不同厂家遵循差异，不利于互通操作和推广。
在具体实现上，承载网支持组播、QOS等能力的改进；用户接入高带宽能力的支持；海量内容存储、内容安全性的实现；业务中间件的支持；编解码标准的确认；等等，这些内容含盖了IPTV业务提供的技术：内容存储分发到交换技术，电子节目导航技术，承载网技术，编解码技术，安全加密技术等等。
业务需要创新
目前业务面看，IPTV的业务范围主要以TV、VOD视频点播为主，由于内容提供模式、国内电视较低的收费模式，百纳咨询认为目前IPTV所提供的视频内容，对于运营商带来的业务收入不高。
而IPTV涉及到广电、电信和互联网三种不同行业的截然不同的业务领域，同时在当前还需借鉴新兴的数字媒体/娱乐的业务范畴，这些业务内容的考虑，在当前环境中并未更多地考虑。
运营模式突破
目前运营面看，IPTV涉及多种不同行业的商业运营模式：建立在广电有线电视平台上的包月/低价的广电运营模式、建立在互联网平台上的免费/低价的互联网运营模式业务、建立在电信网络平台上的可管理/可运营的电信运营模式。因而IPTV需要一种新的融合的商业运营模式。
国外模式不可复制
目前国外运营商IPTV业务基本都能够盈利，正是基于此些考虑，国内认为可以复制国外的运营模式，但是百纳咨询认为目前看可复制性小，只可参考。原因为：
首先，国外政策的开放，导致IPTV的业务定位，就是提供TV及VOD服务，打击垄断的传统的有线电视运营商。因此在内容合作方面，具有多样性。
其次，用户消费习惯差异，国外用户接受IPTV不低的收费模式。在国外免费的电视频道资源十分有限，收费电视，价格不低。IPTV基于互联网的电视能够以更低的价格提供更优质的内容服务，用户可以接受。
第三，网络平台对于业务开展的支持能力不同。国外众多运营商都是先投资改造网络，等网络可以支持IPTV对带宽、流量的要求后才开始建设IPTV业务平台和开展业务。而我国运营商目前的宽带资源，还无法大范围地满足IPTV的高带宽应用，需要进行较多的改造网络。
投资回报时间长
运营商对IPTV的投入表现在三个方面：一是IPTV系统的投入，包括局端设备的投入和用户端STB设备的投入；二是城域网和接入网方面的成本投入；三是IPTV投入使用后的维护管理成本。根据目前中国电信、中国网通试商用的情况，第一部分投入的成本至少需要1200元／用户，后两部分的成本目前还较难量化。
从试商用城市的情况来看，目前IPTV业务的资费情况是60元／月。其中分为两个部分，业务月租费用为20元；业务视频内容费用为40元。在此资费中，运营商的收入表现在两方面：一是业务月租费，每用户为20元／月，这部分是运营商能够完全拥有的。二是业务视频内容费用的分成，这是业务内容和网络提供所能带来的收入，这部分收入运营商和内容商采取分成的模式进行利益分割。按照STB投入方的不同，分成比例也不同，在这里取五五分成，运营商收入为五成，即20元。这样，运营商IPTV业务每用户的收入总计是40元／月。这样，可以得出运营商在IPTV上面的投资收入比：1200／40＝30(月)。由于还存在城域网、接入网方面的成本投入，而且IPTV投入使用后的维护管理成本也没有考虑在内，因此可以估计，运营商基于目前应用的IPTV的投资回报期不会少于三年，其中还未考虑三年期间IPTV设备的损耗。
3.IPTV业务模式考虑
在IPTV的业务推展过程中，目前核心的问题是业务模式问题；IPTV的业务模式，含盖了业务内容、客户细分、业务合作、业务营销、阶段性的销售考虑等多个方面。
3.1.IPTV业务内容
IPTV业务体现了电信运营商对于宽带业务模式的转换，从基础的接入业务提供商向业务内容提供商演进的一个思路，逐步实现真正的固网运营商宽带IPPORTAL。百纳咨询认为在IPTV业务提供时，需要注意互动和创新是IPTV存在的原因，需要提供个性化、电信化的业务。
IPTV业务是多种业务模式的混合体
IPTV涉及到广电、电信、IP互联网、三种不同行业的截然不同的业务领域，同时在当前借鉴了新兴的数字媒体/娱乐的业务范畴，因此在IPTV业务的开展中，要在统一的系统平台上，充分考虑这些业务的实现。可以讲IPTV，提供了提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇，而不仅仅局限于视频广播点播业务。
IPTV是一种多重业务集合的新业务形式
按照IPTV所涉及的领域，百纳咨询认为可以将IPTV所涉及的业务类型分为如下：
视频类：直播电视、VOD、个性化电视录制、时移电视等等
互联网类：WEB浏览、IM、信息服务等
通信类：VOIP、视频通信、视频会议、TV SMS等
数字媒体/娱乐：互动游戏、视频/电视播客、电子购务、互动广告等。
在目前情况下，视频类业务是IPTV业务的一个起点和切入点，是引入的第一步。但同时由于当前国内TV类业务普遍服务、收费低的现实，及政策原因视频类业务内容的所有权基本归广电部门所有，因此对固网运营商而言开展视频类IPTV应以创新的业务为主，如个性化电视录制、时移电视等，来获得差异化的发展和较好的ARPU。
在进行视频类业务开展的同时，积极展开通信类、数字媒体类、互联网类业务，这些业务更能够体现差异化，同时能够更好地利用电信的资源，实现多业务的捆绑，为获得更多的ARPU。
3.2.客户细分与定位
对于普遍服务的视频业务而言，IPTV不具备优势，因此对于IPTV的业务群体进行细分，以找到合适的人群定位；目前在IPTV的推广过程中，一些固网运营商初期使用了全员营销的方式，得到了一定的效果，但在后期的实际的推广中遇到了目标客户准确定位的问题。IPTV的业务优势是多重业务的捆绑、互动性、个性化业务的提供，能够适应这些业务特点的人群，才是IPTV的基础客户。
百纳咨询认为细分IPTV基础客户，需要考虑多方面，如用户的时尚性、消费能力、互联网使用能力等等。那些希望体验新时尚业务、有一定的消费能力并且对于网络接受能力强的用户，才能体会到IPTV业务所带来的个性化、互动化服务，这些人是IPTV的业务的追随者，是IPTV的基础人群，是首要的发展目标。当然随着业务的发展和成熟，IPTV可以吸引更多的客户，获得更大化的人群基础。
3.3.营销
IPTV是一个崭新的业务，在其营销模式上，需要突破现有的营销模式和手段，在手段和形式上需要创新。
百纳咨询认为，IPTV业务的营销，在用户体验服务、渠道拓展、业务产品捆绑/组合、合理有效的资费设计、深度的客户关怀与用户服务等多方面需要考虑。
渠道拓展
IPTV业务的推广，存在其业务的特点和服务人群的定位。它的销售模式不需等同于现有的电信渠道发展模式。
现有的模式多以电信营业厅、客户经理、数据业务代理商的模式，这种模式下，发展简单专一的业务有效，但IPTV作为一个多重业务的捆绑、作为一种增值业务，强调它的体验性，因此在销售中更多地体现其业务的体现特性，可以在IPTV业务的销售模式中，充分借鉴现有的家电、IT产品卖场的模式；利用它们的渠道模式，拓展IPTV的业务客户。
业务产品捆绑/组合
IPTV是固网运营商的业务增长点，体现了其业务创新能力。百纳咨询认为在业务拓展时，可以形成多种业务的捆绑销售，形成新的综合产品，来满足用户的需求。例如对于电信运营商而言，IPTV＋宽带接入＋基础话音的捆绑形式可以包装成一种新的业务综合解决方案，同时还可以包含互联星空、彩铃、彩话、一号通等增值业务。提高了ARPU，同时降低了离网率。
根据著名咨询公司扬基集团的预测，三种TriplePlay业务捆绑的离网率比单种语音业务降低50%，比语音和数据两种业务的捆绑可以降低25%，其ARPU值则有可能分别提高3倍和2倍。
合理有效的资费设计
IPTV对于固网运营商而言，是一个新业务，合理有效的资费设计是业务推广的关键因素。当前国内IPTV业务的资费一个参考对象是广电系统的数字电视，国内数字电视的整体资费是20元左右，相比与此，IPTV业务60元的资费是高的。
百纳咨询认为IPTV的资费应该像现在所看到的语音业务的资费，就是给IPTV一个基础的月租费，大概20块块左右，此部分资费含盖目前常见的直播电视的服务，服务内容和数字电视提供的内容相近；IPTV系统所提供的VOD、个性化PVR、互动游戏等业务，按照用户定制的业务来收费，这样可以实现精细化的业务资费设计。
3.4.阶段性的销售
百纳咨询认为，IPTV当前处于业务的导入期。在业务导入期，运营商主要的销售目标是形成业务品牌、增强用户体验、形成一定的用户群。所以在导入期，可以采用：引领用户、增强体验、创造品牌、优惠资费、广泛宣传等营销、销售方式，获得用户和市场的认可。
电信
