导读：近几年来，以铃声、IVR、个性化回铃音为主的移动音乐业务已成为移动增值业务收入的重要来源之一。如今，随着移动通信网络的逐步演进、终端性能的不断增强，以数字音乐为主的移动音乐下载业务正在全球开展起来。在日本、韩国和欧洲，移动音乐下载业务已经取得了不


近几年来，以铃声、IVR、个性化回铃音为主的移动音乐业务已成为移动增值业务收入的重要来源之一。如今，随着移动通信网络的逐步演进、终端性能的不断增强，以数字音乐为主的移动音乐下载业务正在全球开展起来。在日本、韩国和欧洲，移动音乐下载业务已经取得了不俗的市场业绩。

移动音乐下载业务主要是指基于2.5G和3G网络的数字音乐及MTV视频内容。移动数字音乐下载业务最初在欧洲市场推出，主要是基于GPRS网络，只能下载10～30秒的音乐片断。之后，日本、韩国运营商陆续推出基于3G网络的整首音乐下载业务。现在，全球各主要运营商大都开通了移动数字音乐下载业务。

日本和韩国是目前移动数字音乐下载业务发展最成功的市场，其中最突出的是KDDI和SKT两家移动运营商。KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音乐下载业务，是全球第一家推出整首音乐下载的运营商，8个月内下载量突破1000万次，2005年年底突破3000万次大关。韩国最大的移动运营商SKT于2004年11月16日开通了有线无线互通音乐门户“Melon”。截至2005年12月初，用户数已突破400万，每月付费的包月用户数突破60万。

随着3G网络的普及，欧美移动运营商也正在积极发展这项业务，2005年2月，英国“3”公司宣布，推出音乐视频自动点唱机业务（整首MTV下载）。在推出一年后，用户下载次数突破1500万；2004年年底VodafoneLive!推出整首音乐下载业务，不到4个月音乐下载量就突破了100万。移动音乐下载业务之所以全面兴起，主要基于以下几个原因：

网络与压缩技术大大提高
移动音乐下载业务正是借助于拥有更高传输速率的3G网络的商用而逐渐获得用户肯定的，目前很多开通3G网络的移动运营商均已开通了整首音乐下载业务。不过在3G网络上下载数字音乐内容仍要控制文件大小，例如KDDI就要求SP在制作音乐内容的时候文件不能超过2MB。而KDDI的chakuutaFull业务采用了最新的HE-AAC（HighEfficiency-AAC）编码方式。以采用MP3及AAC等编码方式时一首歌曲的容量达3MB的乐曲为例，若使用HE-AAC可减小到1.5MB左右。KDDI进行的用户试验显示，HE-AAC的音质比MP3或AAC好。

音乐手机不断推出
除了网络和压缩技术之外，近年来音乐手机的盛行是推动整首音乐下载的另一个主要原因。以往，受限于存储空间以及数字处理能力，手机无法存储和播放具有CD音质的数字音乐。但是，现在音乐手机已经成为手机市场的新潮流，很多手机厂家从去年开始都将音乐手机当成主打机型，三星已经推出了存储容量高达8GB微硬盘音乐手机。手机功能的支持是业务发展的关键所在，解决了终端瓶颈才能为业务提供广大的用户基础。音乐手机的普及必然会造就一批潜在的移动音乐下载用户群，对业务初期的发展会起到关键的推动作用。

用户渴望更好的移动音乐体验
从用户的角度来看，3G用户对音乐下载业务非常感兴趣。3G网络使用户从单调的midi手机铃声中解脱出来，使用户可以通过手机欣赏到真正意义上的音乐和歌曲。从日本市场的反应来看，整首数字音乐下载业务似乎非常切合用户的需求。很多用户提出以前提供的30秒音乐下载服务已不能满足他们的要求。KDDI表示：“这个业务当初是瞄准30多岁用户开发的，但实际上在购买此类手机的人士中，10多岁或20多岁的年轻用户占了62％。在欧洲，这项业务不仅吸引了年轻用户，也吸引了年龄大的用户。英国移动运营商MMO2进行的用户调查发现，在下载整首音乐的用户中，36％的是介于18～24岁之间的年轻人，28％介于25～34岁之间，23％介于35~44岁之间。有13％的用户年龄超过45岁。而在铃声市场，年轻用户的比例要更大。”

唱片行业积极进入
唱片行业对移动音乐下载业务的需求主要来源于两个方面，一方面是唱片行业本身不景气，另一方面是在线音乐销售的成功使唱片公司看到了新的希望。根据IF－PI的统计，2005年上半年在线音乐销售额达7.9亿美元，约占整体音乐销售额的6%，比起2004年上半年的2.2亿美元，足足成长了3.6倍。同时，CD以及其它实体音乐的销售额为132亿美元，比起去年同期的134亿美元，下降了1.9%。唱片行业意识到，音乐作为商品的销售模式已经不再是仅仅通过唱片、磁带等物理介质，而是通过数字格式和网络进行销售。在线音乐下载业务和移动音乐下载业务的成功使他们看到了希望。

以往，互联网上的音乐盗版行为对音乐产业构成了严重威胁，很多网民喜欢用互联网下载免费的音乐。然而，苹果i－Tunes音乐网络商店的出现，改变了这种情况，在线音乐下载的商业模式正在逐步建立。

2003年，苹果公司推出了iTunes网络音乐商店，并于2004年陆续在欧洲部分国家推出。苹果的iTunes业务不仅在美国本土受到欢迎，在欧洲国家也获得了音乐迷的热烈欢迎。据报道，在运营的第一个星期，英国、法国和德国的音乐迷总共下载的歌曲数量超过了80万；在不到十天的时间里，仅英国下载的歌曲数量就达到了45万。截至2006年3月，iTunes网络音乐商店已经卖出了它的第十亿首歌曲。

移动音乐下载业务的优势就在于整个移动增值业务原本就建立了一个相对完善的盈利模式，从一开始就形成了付费习惯，在这一点上远远优于在线音乐业务，甚至可以说弥补了在线音乐业务的某些先天不足。因此当移动运营商决定力推这项业务时，唱片公司都比以往更加积极。

应当看到，由于移动音乐下载业务仍然处于起步阶段，其商业模式较为复杂，盈利模式和价值链合作关系也在不断探索和磨合之中。尽管如此，它未来的前景依然非常诱人。随着移动网络速率的提高和手机终端能力的不断提升，音乐在移动网络上的市场潜力巨大。笔者认为，未来移动音乐下载业务的发展会呈现以下趋势：

与在线音乐下载业务融合：
移动音乐下载业务与在线音乐下载业务将不会是独立存在的，移动运营商必须与在线音乐联合起来才能巩固自己的竞争力，与传统在线业务竞争。应当说，无处不在的音乐下载业务可以为移动运营商带来新的商业模式和营销理念。

与音乐产业相互促进：
根据国际唱片行业（IFPI）的统计，2005年通过互联网和移动电话销售的音乐内容为唱片公司带来了11亿美元的收入，而一年前只有3.8亿美元。这种趋势将会持续下去，在线和移动音乐下载业务将给不断萎缩的唱片行业带来新的商业契机，成为音乐销售的新渠道；同时也将为移动运营商带来新的利润增长点，缓解不断下滑的APRU。

价值链和商业模式将更为复杂：
一方面，唱片公司和终端厂家的深度介入将会使整个价值链的力量分配更加不确定，移动运营商、SP的影响力可能会受到削弱；另一方面，移动音乐下载业务的商业模式将与其它业务产生联动效应。今后将形成一种围绕音乐业务的多业务体系，即包括移动支付、游戏、电影、移动社区、博客等相关业务的综合商业模式。

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