导读：海尔地产正以激进者形象频频亮相。
近日，海尔地产现身徐州。在徐州泰山地块的意向签约现场，海尔地产以68亿元总投资一举拿下了这一2015年徐州最大旧改项目。这也是海尔地产2月26日12.48亿元拿下武汉一大型地块之后的又一动作。据时代周报记者不完全统计，今年以来，不包括上述徐州地块，海尔地产在拿地上的投入已超64亿元。
这一波从2014年就开始的扩张之路，海尔地产正在努力证明集团掌舵手张瑞敏说的那句——“海尔不只是盖房子”。2015年，海尔地产将有“更大的动作”。
作为曾被外界刮目相看的地产老兵，海尔地产近年的发展并不尽如人意。拥有“万事俱备”资源的海尔地产用7年时间交出的答卷令人非常失望。发展维度上，增长三年后原地踏步；企业维度上，模式方面只打雷不下雨。海尔地产原掌舵人卢铿的出走，更是让其经历了信任破裂、销售下滑等内外危机。
继任者盛中华，是海尔集团元老级人物，他将带领海尔地产走向何方？这一直未为外人所了解。
全国攻城略地野心
频频拿地背后，难掩海尔地产扩张的巨大野心。
海尔地产官方网站自2014年以来发布的新闻资讯，可清晰勾勒其近期扩张路径。海尔地产这一波发力扩张始于2014年4月18日，率先在南京高淳落子。
此后至今的10个月时间里，海尔地产在大本营山东青岛及周边济南、胶州等城市斩获了多幅土地外，在全国范围内攻城略地的脚步同样没有放缓，海尔地产陆续进军徐州、厦门、合肥、武汉等城市。
据不完全统计，自2014年4月至今，海尔地产拿下的土地面积总计已达117.56万平方米。
在其官网“智慧家”的布局地图中，海尔地产已基本完成全国布局，北至哈尔滨，南至海口，西至乌鲁木齐与昆明，扩张小红旗插在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、无锡、杭州等一二线城市在内的40多个城市。
这与卢铿时代的海尔地产有着天壤之别。海尔地产原董事长卢铿早年在接受媒体采访时曾有过清晰表述：“一线城市我们现在没进，也不想进。海尔地产未来的开发重点就集中在二三线城市，甚至四线五线都有。”
事实上，8年前的海尔地产，也曾有过这样的“意气风发”。
在最盛极之时，海尔地产曾提出“3年16倍，5年30倍，用6年时间超过万科”这样的口号，这家从2002年就已经介入房地产业务的企业，原地踏步了整整五年，真正开始“征途”却是在2007年原上海实业发展股份有限公司董事卢铿“空降”，成为海尔地产掌舵人之后。
一个流传甚广的版本是，当年在青岛海景花园大酒店，海尔集团董事长张瑞敏，会面了名门之后的卢铿，在3个小时民族情怀、家国天下的畅谈中，两人碰撞出了有关居住生活的火花。彼时，张瑞敏甚至豪气地对卢铿说：“地产业务你来做，我负责给你配置资源。”
卢铿走后陷入迷局
上海乘星行行销服务机构总经理、房地产评论人李骁曾与卢铿有过数次交往。
“在我的印象里，卢铿是房地产企业老总中少见的那一类，”李骁说，卢铿是房企老总中的思想家，非常儒雅，有才华，有一些像冯仑。
卢铿身上“思想家”的气质，与在企业、管理学界被视作“战略家”的张瑞敏一拍即合，但也为后来两人分道扬镳埋下了一枚种子。
卢铿时代的海尔地产，如大鳄潜行，一组数据可佐证：海尔地产2008年销售业绩13亿元、2009年50亿元、2010年80亿元。当时海尔地产扩张的版图，也已从青岛迈出，并落子在重庆、太原、济南等10余座城市。
这条漂亮惊人的增长曲线，从2011年开始戛然而止。根据报道，最初海尔集团要求海尔地产2011年达到200亿的销售，后调低到120亿，可最终，当年海尔地产实际销售仅83亿元。到了2012年和2013年，这家公司的业绩继续倒退，连续两年都只有50亿元左右的销售水平。
到了2014年，海尔集团董事长张瑞敏于地产业务板块的期望再度变大，海尔地产的业绩目标重新订到了200亿。为完成这一目标，2014年以来，海尔地产也开始向商业地产、旅游地产转型。
仅以青岛大本营的数据作为类比，根据第三方机构克尔瑞提供的数据，2014年，海尔地产在青岛销售额约14亿元，不足2013年销售额30.17亿元的一半。
“从2011年开始，海尔地产的销售业绩开始下行，一方面当然有国家宏观调控的因素；另一方面企业本身实际上已经遇到了发展瓶颈，也是一个因素。”李骁分析说，而2013年1月1日,卢铿卸任海尔地产董事长职务，也一度让这个处于困境中的企业陷入了舆论的风口浪尖。
在李骁看来，“卢铿离开海尔不会是一个偶然事件。他与海尔的磨合中，根据我的观察，一定是非常吃力的。海尔这样的企业规模，张瑞敏一手把握是必然的，在比较有限空间中发挥自己的所长，是比较累的一件事”。
“有时候，英雄相惜，因为共同点走到一起。但在我看来，合作伙伴需要的是互补，而不是同质化的东西。”李骁说。
而与海尔集团有过多次接触的克尔瑞青岛高级分析师张斌也确认说，“当年海尔集团有钱有资源，说白了是不做地产很浪费，所以从外部请来了一些专业人才，业绩增长也是很明显的，但后来也出现了一些问题。包括各个部门的流程、思路，卢铿为这些做出了很大的贡献。但在全国快速扩张下，也难免出现了一些失误，让集团不太满意的地方。当大家的发展思路矛盾积累到一定程度之后，就出现了离职的情况”。
盛中华时代的考验
踌躇满志却最终折戟沉沙的卢铿，和后来临危受命准备力挽狂澜的盛中华，代表了海尔地产的两个时代。
继任者盛中华，是海尔集团元老级人物，他将带领海尔地产走向何方？这一直未为外人所了解。
海尔地产正有意撇清“卢铿”时代的印记。
上述海尔地产匿名高管就坦承，“2015年，是海尔地产的品牌年，也是战略年，我们要先撇除之前的一些东西，然后会加快步伐，会比之前动作更大。2012、2013两年可以说是我们养精蓄锐的阶段。”
海尔地产希望撇清的历史，是“小户大家”的历史。在卢铿的设想中，通过住宅，海尔原有产品线资源包括家电系统、家居集成、卫浴、橱柜、智能系统，完全有提供成品精装住宅的基础。而在住宅生活集成方面，即便是在现在，仍旧还没有出现一家能像海尔这样提供全系列集成的企业。
但卢铿的地产思维，决定了他希望通过规模做大平台，随后再来完善。这最终让该阶段的工作还没开始就已经结束。
而盛中华的产业思维，让其在接任后一年提出了“一店一库智慧家”战略，这就意味着地产板块只是承载海尔主业、协同集团战略的发展平台，目的是为海尔家电和智能生活的市场提供的试验田和盈利点。
用海尔地产官方的说法，“一店一库智慧家”的目标是：一店：计划5年内投资300亿在全国建设42家海尔家电家居体验旗舰店、500家社区体验店；一库：全国按销售密度150–250公里为半径，规划设立100个网络物流基地；智慧家：通过整合海尔U-Home、云社区，为用户打造便捷、高效的智慧家庭生活。最终打造一个“线下体验，线上下单、物流配送、售后服务”的四网融合战略。
两个时代最终的目的实际都是在对接张瑞敏“不仅仅只是卖房子”的理念。只不过一个聚焦在住宅，一个聚焦在商业。而两个时代殊途同归的根本目的，是让地产业务成为拉动集团业务的平台，为海尔集团找寻新的增长点。
张斌直言：“海尔地产依托在集团内部，许多项目拓展不单单是为了买房子这个目的，还伴随着推动集团的智能家居、家电销售，以及区域影响力。现在已经不能以单纯的地产公司的方式来评价它。”
然而值得警惕的是，对于管理模式和管理方法已成为全球通用教材的海尔集团，模式上的创新已经成为常态，地产业务如何解开当年“只打雷不下雨”的难题才是其核心关键。
据了解，2015年，海尔地产提出了财务战略目标，要实现销售收入168亿元，利润25亿元，融资208亿元。对项目开发和销售节点提出硬指标，在拿地后需要5个月内拿证，9个月开盘预售，18个月收回自有资金。
留给盛中华的时间并不多，9个月后，海尔地产战略关键年度的成效就要接受检验。
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