导读:海尔地产正以激进者形象频频亮相。

  近日,海尔地产现身徐州。在徐州泰山地块的意向签约现场,海尔地产以68亿元总投资一举拿下了这一2015年徐州最大旧改项目。这也是海尔地产2月26日12.48亿元拿下武汉一大型地块之后的又一动作。据时代周报记者不完全统计,今年以来,不包括上述徐州地块,海尔地产在拿地上的投入已超64亿元。

  这一波从2014年就开始的扩张之路,海尔地产正在努力证明集团掌舵手张瑞敏说的那句——“海尔不只是盖房子”。2015年,海尔地产将有“更大的动作”。

  作为曾被外界刮目相看的地产老兵,海尔地产近年的发展并不尽如人意。拥有“万事俱备”资源的海尔地产用7年时间交出的答卷令人非常失望。发展维度上,增长三年后原地踏步;企业维度上,模式方面只打雷不下雨。海尔地产原掌舵人卢铿的出走,更是让其经历了信任破裂、销售下滑等内外危机。

  继任者盛中华,是海尔集团元老级人物,他将带领海尔地产走向何方?这一直未为外人所了解。

  全国攻城略地野心

  频频拿地背后,难掩海尔地产扩张的巨大野心。

  海尔地产官方网站自2014年以来发布的新闻资讯,可清晰勾勒其近期扩张路径。海尔地产这一波发力扩张始于2014年4月18日,率先在南京高淳落子。

  此后至今的10个月时间里,海尔地产在大本营山东青岛及周边济南、胶州等城市斩获了多幅土地外,在全国范围内攻城略地的脚步同样没有放缓,海尔地产陆续进军徐州、厦门、合肥、武汉等城市。

  据不完全统计,自2014年4月至今,海尔地产拿下的土地面积总计已达117.56万平方米。

  在其官网“智慧家”的布局地图中,海尔地产已基本完成全国布局,北至哈尔滨,南至海口,西至乌鲁木齐与昆明,扩张小红旗插在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、无锡、杭州等一二线城市在内的40多个城市。

  这与卢铿时代的海尔地产有着天壤之别。海尔地产原董事长卢铿早年在接受媒体采访时曾有过清晰表述:“一线城市我们现在没进,也不想进。海尔地产未来的开发重点就集中在二三线城市,甚至四线五线都有。”

  事实上,8年前的海尔地产,也曾有过这样的“意气风发”。

  在最盛极之时,海尔地产曾提出“3年16倍,5年30倍,用6年时间超过万科”这样的口号,这家从2002年就已经介入房地产业务的企业,原地踏步了整整五年,真正开始“征途”却是在2007年原上海实业发展股份有限公司董事卢铿“空降”,成为海尔地产掌舵人之后。

  一个流传甚广的版本是,当年在青岛海景花园大酒店,海尔集团董事长张瑞敏,会面了名门之后的卢铿,在3个小时民族情怀、家国天下的畅谈中,两人碰撞出了有关居住生活的火花。彼时,张瑞敏甚至豪气地对卢铿说:“地产业务你来做,我负责给你配置资源。”

  卢铿走后陷入迷局

  上海乘星行行销服务机构总经理、房地产评论人李骁曾与卢铿有过数次交往。

  “在我的印象里,卢铿是房地产企业老总中少见的那一类,”李骁说,卢铿是房企老总中的思想家,非常儒雅,有才华,有一些像冯仑。

  卢铿身上“思想家”的气质,与在企业、管理学界被视作“战略家”的张瑞敏一拍即合,但也为后来两人分道扬镳埋下了一枚种子。

  卢铿时代的海尔地产,如大鳄潜行,一组数据可佐证:海尔地产2008年销售业绩13亿元、2009年50亿元、2010年80亿元。当时海尔地产扩张的版图,也已从青岛迈出,并落子在重庆、太原、济南等10余座城市。

  这条漂亮惊人的增长曲线,从2011年开始戛然而止。根据报道,最初海尔集团要求海尔地产2011年达到200亿的销售,后调低到120亿,可最终,当年海尔地产实际销售仅83亿元。到了2012年和2013年,这家公司的业绩继续倒退,连续两年都只有50亿元左右的销售水平。

  到了2014年,海尔集团董事长张瑞敏于地产业务板块的期望再度变大,海尔地产的业绩目标重新订到了200亿。为完成这一目标,2014年以来,海尔地产也开始向商业地产、旅游地产转型。

  仅以青岛大本营的数据作为类比,根据第三方机构克尔瑞提供的数据,2014年,海尔地产在青岛销售额约14亿元,不足2013年销售额30.17亿元的一半。

  “从2011年开始,海尔地产的销售业绩开始下行,一方面当然有国家宏观调控的因素;另一方面企业本身实际上已经遇到了发展瓶颈,也是一个因素。”李骁分析说,而2013年1月1日,卢铿卸任海尔地产董事长职务,也一度让这个处于困境中的企业陷入了舆论的风口浪尖。

  在李骁看来,“卢铿离开海尔不会是一个偶然事件。他与海尔的磨合中,根据我的观察,一定是非常吃力的。海尔这样的企业规模,张瑞敏一手把握是必然的,在比较有限空间中发挥自己的所长,是比较累的一件事”。

  “有时候,英雄相惜,因为共同点走到一起。但在我看来,合作伙伴需要的是互补,而不是同质化的东西。”李骁说。

  而与海尔集团有过多次接触的克尔瑞青岛高级分析师张斌也确认说,“当年海尔集团有钱有资源,说白了是不做地产很浪费,所以从外部请来了一些专业人才,业绩增长也是很明显的,但后来也出现了一些问题。包括各个部门的流程、思路,卢铿为这些做出了很大的贡献。但在全国快速扩张下,也难免出现了一些失误,让集团不太满意的地方。当大家的发展思路矛盾积累到一定程度之后,就出现了离职的情况”。

  盛中华时代的考验

  踌躇满志却最终折戟沉沙的卢铿,和后来临危受命准备力挽狂澜的盛中华,代表了海尔地产的两个时代。

  继任者盛中华,是海尔集团元老级人物,他将带领海尔地产走向何方?这一直未为外人所了解。

  海尔地产正有意撇清“卢铿”时代的印记。

  上述海尔地产匿名高管就坦承,“2015年,是海尔地产的品牌年,也是战略年,我们要先撇除之前的一些东西,然后会加快步伐,会比之前动作更大。2012、2013两年可以说是我们养精蓄锐的阶段。”

  海尔地产希望撇清的历史,是“小户大家”的历史。在卢铿的设想中,通过住宅,海尔原有产品线资源包括家电系统、家居集成、卫浴、橱柜、智能系统,完全有提供成品精装住宅的基础。而在住宅生活集成方面,即便是在现在,仍旧还没有出现一家能像海尔这样提供全系列集成的企业。

  但卢铿的地产思维,决定了他希望通过规模做大平台,随后再来完善。这最终让该阶段的工作还没开始就已经结束。

  而盛中华的产业思维,让其在接任后一年提出了“一店一库智慧家”战略,这就意味着地产板块只是承载海尔主业、协同集团战略的发展平台,目的是为海尔家电和智能生活的市场提供的试验田和盈利点。

  用海尔地产官方的说法,“一店一库智慧家”的目标是:一店:计划5年内投资300亿在全国建设42家海尔家电家居体验旗舰店、500家社区体验店;一库:全国按销售密度150–250公里为半径,规划设立100个网络物流基地;智慧家:通过整合海尔U-Home、云社区,为用户打造便捷、高效的智慧家庭生活。最终打造一个“线下体验,线上下单、物流配送、售后服务”的四网融合战略。

  两个时代最终的目的实际都是在对接张瑞敏“不仅仅只是卖房子”的理念。只不过一个聚焦在住宅,一个聚焦在商业。而两个时代殊途同归的根本目的,是让地产业务成为拉动集团业务的平台,为海尔集团找寻新的增长点。

  张斌直言:“海尔地产依托在集团内部,许多项目拓展不单单是为了买房子这个目的,还伴随着推动集团的智能家居、家电销售,以及区域影响力。现在已经不能以单纯的地产公司的方式来评价它。”

  然而值得警惕的是,对于管理模式和管理方法已成为全球通用教材的海尔集团,模式上的创新已经成为常态,地产业务如何解开当年“只打雷不下雨”的难题才是其核心关键。

  据了解,2015年,海尔地产提出了财务战略目标,要实现销售收入168亿元,利润25亿元,融资208亿元。对项目开发和销售节点提出硬指标,在拿地后需要5个月内拿证,9个月开盘预售,18个月收回自有资金。

  留给盛中华的时间并不多,9个月后,海尔地产战略关键年度的成效就要接受检验。 

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