加多宝若改用新包装有望彻底解决混淆问题

导读：在广东高院裁定加多宝败诉不得使用红罐凉茶包装后，加多宝公司正做第二手准备，生产金罐凉茶并计划在近期正式对外发布，希望可以赶在今年夏天销售旺季推出市常

　　相关营销专家认为，由于包装相似等因素目前两凉茶品牌在终端的确出现混淆的情况，加多宝若改用新包装有望彻底解决混淆问题，对王老吉和加多宝本身都有好处。

　　近日，从加多宝公司内部人士处获确认，在广东高院裁定加多宝败诉不得使用红罐凉茶包装后，加多宝公司正做第二手准备，生产金罐凉茶并计划在近期正式对外发布，希望可以赶在今年夏天销售旺季推出市场。

　　自2012年5月广药收回红罐王老吉的使用权后，加多宝和广药正式翻脸。自此以后，双方分别以加多宝和王老吉为品牌的红罐凉茶同时出现在市面上，并展开激烈竞争。

　　据王老吉引述中国商业联合会最新的调查数据显示，2014年王老吉的市场份额达到40.7%，加多宝为37.4%，和其正为3.3%。近日，王老吉更挥军北上，在北京建立总部，直捣加多宝的核心优势区域。

　　但加多宝方面对此持保留意见。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起24日接受采访时认为，由于包装相似等因素目前两凉茶品牌在终端的确出现混淆的情况，加多宝若改用新包装有望彻底解决混淆问题，对王老吉和加多宝本身都有好处。

　　“换装”疑云

　　去年12月，有“中国包装装潢第一案”之称的广药、加多宝“红罐之争”一审宣判，广东高院裁定加多宝败诉，应立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品等，加多宝当庭表示将上诉。

　　加多宝董事长办公室总监冯志敏坚持认为，根据“谁创造谁拥有”基本法则，红罐包装装潢应属于创造者加多宝公司。但就在今年三月中下旬，一系列加多宝金色新包装凉茶在生产线上“忙碌”运转的组图开始在网上流传。

　　据被曝光的图片显示，新包装的加多宝凉茶不再使用经典的红底黄色，而是金底红字，还附上了“有你更金更彩”的崭新宣传口号。尽管加多宝官方对此始终不愿承认，但公司内部人士及相关知情人士对“换装”一事均默认，并称这是加多宝的两手准备。

　　事实上，加多宝在2012年进行品牌过渡的时候就曾使用类似招数，当时在商标纠纷尚未出结果之前，加多宝就开始生产一面印有王老吉，一面印有加多宝的红罐凉茶，并向经销商大量压货，藉此进行品牌过渡。

　　目前，业内对于这次加多宝的换装褒贬参半，“新包装让人想到是健力宝和红牛的山寨版”。一位凉茶业内人士表示。而李志起则认为，换装对加多宝来说是重大调整，短期内可能有一些压力和影响，但不会比当年更换商标名字困难。

　　“这几年加多宝加大投入，且通过官司营销，在短时间已经跻身凉茶行业两大品牌，证明已经获得消费者的认同。”李志起认为，加多宝换装的最大挑战来自经销商层面，对加多宝新的宣传语则有所保留。

　　“无论从产品功能上还是品牌诉求上都没有非常直接的关联，如果是作为换装阶段的阶段性宣传还可以理解，但如果是作为品牌长期的核心诉求就值得商榷了。”李志起说。

　　王老吉借机北上

　　就在加多宝计划进行换装的关键时期，竞争对手广药王老吉却高调启用北方总部，并宣称将以“南北双核”战略深入北方，直捣加多宝优势销售区域。

　　广药集团总经理兼王老吉大健康董事长陈矛接受采访时表示，北方总部将统筹王老吉在华北、东北及西北区域包括生产及销售等各种事项，并且推进王老吉的国际化战略。

　　“相较南方市场，北方市场对凉茶的文化及认识都有很大提升空间。”陈矛坦承，目前王老吉在北方市场的占有率并不高。“目前我们使用的还是办事处和经销商的制度，随着销售的进一步扩大，未来才会考虑其他模式扩展，例如公司制或者其他创新合作模式。”陈矛说。

　　据了解，目前王老吉在北方并没有自建工厂，大部分产品由银鹭、统一等代工，而供应北京、天津等北方重点消费城市的王老吉凉茶基本上都是由浙江台州、河北石家庄、晋州等代工厂生产。此前王老吉曾开发无糖王老吉等新品，但市场反应一般。

　　李志起认为，广药在刚接过红罐王老吉的初期为了快速布局市场而使用代工无可厚非，但代工模式始终存在成本偏高以及品控风险，一旦销量订单不稳就会带来压力，因此不利于企业长期经营。

　　据广药白云山（600332.SH）最新财报披露，2014年广药白云山总体营收约188亿元，同比增长6.77%；利润总额为14.67亿元，同比增长19.36%。其中，王老吉大健康贡献利润达3.4亿元。

　　广药集团一位内部人士表示，王老吉和金戈是广药两大重点打造项目。在此前广药白云山的百亿增发募资方案中，有近40亿元将投向王老吉大健康公司。广药白云山表示，今年公司将推进王老吉大健康雅安基地、梅州基地、南沙总部及其他基地的建设步伐，而投资2.98亿元建造的雅安基地一期预计可在今年4月20日前建成投产。