导读：2005年，白电市场在艰难中增长，空调、洗衣机产销增长率都双双下滑。行业需求的减少使行业的竞争形势变得更加激烈。而同时欧盟环保“双指令”的实施以及原材料价格的大幅上涨，使企业的生存环境变得更加严峻。同时国内新规范和新标准也相继实施，市场规则得以规范。在

2005年，白电市场在艰难中增长，空调、洗衣机产销增长率都双双下滑。行业需求的减少使行业的竞争形势变得更加激烈。而同时欧盟环保“双指令”的实施以及原材料价格的大幅上涨，使企业的生存环境变得更加严峻。同时国内新规范和新标准也相继实施，市场规则得以规范。在又一轮的资本整合和行业竞争之后，市场形势又忽然变得迷离起来。2005年，需求、渠道、整合和利润，成为行业关注的焦点。

　　需求：需求乏力，行业增长艰难

　　2005年空调生产量7087万台，同比增长6.6%，洗衣机生产量2900万台，同比增长23.5%，电冰箱生产量3200万台，同比增长6.5%。除洗衣机外，空调、电冰箱相对2004年双双超过30%的增长率，05年的增长都显得微不足道。销售方面，国内空调销售量同比增长9.5%，增幅减少近10个百分点；洗衣机同比增长约12%，电冰箱同比增长约7%。

　　空调需求增长率大幅下降有来自市场的原因，也有行业本身的原因。来自市场的原因一方面是04年空调大幅增长后，05年是消费需求的理性回归。消费能力透支，增长率必然下降；另一方面是一二级城市需求已相对饱和，农村需求乏力，市场缺乏新的增长点。根据国家统计局数据测算，05年我国部分一级城市每百户家庭空调拥有率已经接近或超过150台，已处于基本饱和的水平，新增市场需求下降。而与之对应的广大农村市场需求仍处于起步期，增长乏力。行业本身的原因在于三四级市场和沿海农村市场渠道拓展的不够深入，消费能力挖掘不够。目前，家电连锁仍只主要在一二级城市扩张，三四级城市无法顾及。而企业自身的销售渠道很难深入每一个小城镇，需求未充分挖掘。

　　电冰箱、洗衣机方面。洗衣机12%的增长率相比04年9.2%的增长率已算差强人意。电冰箱市场7%的增长率已经属于较好水平。从2000年以来，国内电冰箱市场一直徘徊在1100万台的水平，市场难有突破。其原因主要来自两个方面，一是城市家庭拥有率已经相当高，接近91%，已处于基本饱和阶段，新增需求减少，而更新需求尚未启动。二是农村消费水平提升缓慢，需求乏力。

　　渠道：渠道深耕成为突破国内需求瓶颈的有力武器

　　在渠道方面，在2005年度，以国美、苏宁、永乐、大中等为代表的连锁企业疯狂扩张，国美、苏宁、永乐、大中05年在全国的总店数分别达到430、280、192、115家。而其销售额也呈快速增长之势，家电连锁渠道已经成为一二级城市最主要的销售渠道。然而，这些数字背后是新店开张、各种节庆日的促销血拼，如商家随意收取节庆费、促销费等费用，企业为此承担了巨额的渠道成本。

　　随着家电连锁扩张的进一步提速，势力的进一步增强，家电企业的风险随之增大。生产企业越来越受到连锁渠道的牵制，制造商的利润越来越薄，行业“话语权”也越来越小。面对这种局面，企业间的联合不可避免。06年初空调业首个空调联盟成立，参与者包括美的、TCL、科龙、格兰仕等企业。同时，制造企业也在开辟新的销售通路，试图把握主动权。例如，海尔表示将在06年加大渠道建设。除冰箱仍以打造家电连锁卖场中的精品店为主外，空调和冰吧将力主自建店面，计划在明年建设200家空调专营店和300家冰吧体验店；而美的计划投资上亿元在全国万个乡镇建立1万家经销商网点，并计划用一年时间在全国一级城市建100家4S空调专卖店，并最终建立自己的连锁体系；TCL成立家电连锁企业“幸福树”，计划到05年底开店500家，并计划在3年内将店面数量发展到3000家；格力重新包装专卖店，加速自营渠道扩张的步伐；康佳推出“千县千店”计划；志高空调投资1.5亿元启动“乡镇总动员”计划；新科空调投入3600万元在全国三、四级市场建立1500家核心商家网点，等等。所有这些行动充分反映了制造企业在渠道建设方面的决心。

　　然而，从生产企业的实际行动来看，仍然是雷声大，雨点小。随着制造企业在渠道建设上财力、精力、人力等方面的捉襟见肘，企业仍在“自建”与“外借”渠道间取舍难定。“空调联盟”是企业在行业形势下不得不做出的一种选择。这种联盟最终能维持多久，其能给渠道多大的牵制力等都有待时间的检验；联盟内部之间的利益如何平衡也是摆在制造企业面前的问题。因此，06年企业在渠道方面面临的问题依然不容乐观。其渠道策略的选择和决策依然仍是业内的重要课题，也将深刻影响着06年白电行业的发展。

　　整合：体现白电成熟行业特征的必然趋势

　　05年白电行业资本运作可谓风云变幻。继2004年美的先后收购荣事达、华凌，获得冰箱产能、洗衣机产能，一举切入冰箱、洗衣机白电市场之后，05年白电行业再起风云。首先，TCL集团先与日本东芝宣布在冰洗领域深度合作，并在广东南海成立了合资公司，快速切入冰洗市场。之后，TCL再度宣布与青岛威士电器合资，在青岛建立TCL电冰箱工业园，首期将建成年产50万套冰箱的制造基地。与此同时，海信接受科龙，成为空调领域的大鳄，并其深入冰箱领域；同时，一向以保守著称的四川长虹，一举收购美菱电器，开始大规模进军冰箱、冰柜业务，成为白电行业的新的追逐者。此外，新加坡丰隆集团拿下新飞电器，南京斯威特集团先是收购小天鹅，再收购小鸭洗衣机业务，短时间内掌握洗衣机领域的两个品牌。

　　一系列的品牌兼并与收购，白电行业的座次又重新排定，资本市场仍是改变行业的竞争格局的主要力量。然而，资源的重新分割过后，如何进行资源整合和实现利润的最大化是摆在企业面前的问题。相关资料表明，资本市场的变化不可避免会给行业的竞争格局产生重要影响。从2004年至2005年，美菱冰箱先跌出前四，而后又回到第四，而容声自跌出前十以后至今也没起来，科龙也从空调“四大家”中滑落出来，而重返旧位显然短期内难以实现。可见，资本市场的变动完全可以改变一个品牌。因此，随着市场内几个重要白电品牌的转手易主，其到底能再次焕发多少光彩，仍是困扰业内人士的一个迷。06年白电市场竞争格局依然会处于动荡之中。

　　利润：价格竞争和概念炒作下的行业尴尬

　　05年，利润仍是困扰制造企业的一大难题。2005年第三季度年报显示，10家家电上市公司中整体白电毛利率为15.59%，比04年下降1.24个百分点。其中空调毛利率15.87%，与04年基本持平；电冰箱毛利率11.84%，下降7.29个百分点；洗衣机毛利率15.59%，下降1.24%。面对这种情形，多厂家都明确提出了停止价格恶战，转向价值战的发展战略，部分厂家还实施了高端战略，旨在提升利润率推动企业的可持续发展。

　　05年初，海尔空调开始实施战略转型，打造高端战略。减少对中低端市场的投入，致力于氧吧、变频等高端空调产品推广。同时洗衣机方面，海尔也力推其不用洗衣粉的“变频A8双动力”洗衣机、“阳光丽人”系列洗干一体机等高端产品，试图改变利润萎缩的局面。格兰仕主推出光波空调，海信主推变频空调；同时，LG也再度实施“一等战略”，谋求由规模化向利润最大化的高端转型。在这种背景下，05年初以志高、奥克斯、澳柯玛为代表的厂家开始转型，纷纷大打价值牌。志高空调在获得了迅猛发展之后，提出了在规模化下实现利润最大化。新科空调也鲜明提出了“做强做精”的目标，获取合理的利润。

　　虽然05年企业在战略转型方面做了许多努力，但从实际效果上来看并不尽如人意，白电行业利润萎缩的局面仍未得到改善。最终看来，白电行业利润萎缩的局面要归结为产品的同质化。目前，白电领域的竞争很大程度上仍停留在概念炒作、促销宣传和渠道竞争层面，产品没有找到真正的突破点，没有找到差异化卖点。差异化战略必然要求企业将重点转移到技术研发方面来。企业只有在技术和产品方面做到真正的提升，走差异化道路，才能真正意义上改善企业利润萎缩的局面。

洗衣机白电评析