数据来源与研究方法：
- 对行业内相关的专家、厂商、渠道商、业务（销售）人员及客户进行访谈，获取最新的一手市场资料；
- 艾凯咨询集团对长期监测采集的数据资料；
- 行业协会、国家统计局、海关总署、国家发改委、工商总局等政府部门和官方机构的数据与资料；
- 行业公开信息；
- 行业企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息；
- 各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料；
- 行业资深专家公开发表的观点；
- 对行业的重要数据指标进行连续性对比，反映行业发展趋势；
- 通过专家咨询、小组讨论、桌面研究等方法对核心数据和观点进行反复论证。
报告简介：
随着中国网民数量突破亿级大关，及宽带、移动互联网、web2.0等基础设施和理念的发展，中国互联网迈入一个新的阶段。作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。中国互联网协会的《2007 中国互联网调查报告》显示，2006 年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49．8 亿元，比2005 年增长了50.91%。传统广告主已逐渐突破了投放网络媒体的心理关口。
然而，在繁荣背后却蕴含巨大的挑战。多年来未有创新的网络广告市场，已无法掩饰其中危机。初期的浮躁和混乱带给网络广告严重的后遗症，其发展不容乐观；点击欺诈等痼疾也让网络广告的模式陷入信用危机；创新匮乏、效果难以评估等问题更让网络广告举步维艰……互联网的巨大商业价值难以被完全挖掘，受众、网络广告主、网络广告服务商等多方利益无法实现最大化。
在危机中求革新。伴随着Web2.0 进程的深入，网民需求和行为变得更加多元化、个性化，互联网也从媒介平台、交流平台向营销平台的演进。以广告联盟、中小网站为代表的网络广告资源长尾正在霍霍摆动，搅动起一潭春水。在此背景下，第三代网络营销工具的代表——呼叫广告更是整合了互联网和电信网的资源，通过成本低廉、效果直接的方式，将广告送达目标受众，实现了从展示到营销的跃变。
相对于以往的网络广告形式，呼叫广告有哪些创新？它的效果如何评价？欺诈又将如何规避？它是否真的能带来革命性变革？它又能给市场和产业带来什么样的变化？为了解答这些关键性问题，促进中国互联网产业生态的健康发展，我们推出了《‘呼叫广告，网络营销第三代’——2007 中国网络广告发展趋势研究报告》探讨中国网络营销的发展现状和趋势，研究网络广告新的模式，分析呼叫广告的特点、行业位置和价值，并预测07年中国网络营销的热点。
〖 目 录 〗
前言....................................................................................................................... 5
第1 章 网络广告简史............................................................................................... 7
1.1 发展历程...................................................................................................................... 7
1.2 特性分析...................................................................................................................... 7
1.3 主要类型...................................................................................................................... 9
1.4 产业规模.................................................................................................................... 10
1.5 发展趋势.................................................................................................................... 11
第2 章 网络广告的困顿与变革................................................................................ 13
2.1 网络广告之困............................................................................................................ 13
2.1.1 乱象迭起，诚信缺失......................................................................................... 13
2.1.2 模式单一，不堪重负......................................................................................... 15
2.1.3 创新乏力，难以评价......................................................................................... 15
2.2 网络广告之变............................................................................................................ 16
2.2.1 环境之变............................................................................................................. 16
2.2.2 广告主之变......................................................................................................... 19
2.2.3 受众之变............................................................................................................. 20
2.2.4 渠道之变............................................................................................................. 21
第3 章 解决之道：呼叫广告................................................................... 24
3.1 呼叫广告的定义........................................................................................................ 24
3.2 呼叫广告的特点........................................................................................................ 25
3.3 呼叫广告的优势........................................................................................................ 26
3.4 呼叫广告与浏览广告、点击广告的关系................................................................ 28
3.5 呼叫广告的资源........................................................................................................ 28
3.6 呼叫广告的价值体现................................................................................................ 29
第4 章 网络广告的理性思考.................................................................................. 30
4.1 WEB2.0创造长尾........................................................................................................ 30
4.2 长尾理论的启示........................................................................................................ 32
4.3 互联网生态思考........................................................................................................ 33
4.4 新技术促进二网融合................................................................................................ 35
4.4.1 促进融合的新技术............................................................................................. 35
4.4.2 互联网时代电信特征......................................................................................... 36
4.4.3 二网融合的征兆................................................................................................. 36
4.4.4 二网融合的路径................................................................................................. 37
4.4.5 二网融合的价值................................................................................................. 38
第5 章 网络广告创新先锋.............................................................................................. 40
5.1 他山之石.................................................................................................................... 40
5.1.1 INGENIO：PPC先行者........................................................................................ 40
5.1.2 ZIXXO：打印付费创新者................................................................................... 41
5.2 国内标杆：蚂蚁互动................................................................................................ 42
5.2.1 平台介绍............................................................................................................. 42
5.2.2 运营模式............................................................................................................. 42
5.2.3 平台特点............................................................................................................. 43
5.2.4 创新优势............................................................................................................. 44
第6章 网络广告进入呼叫时代............................................................................. 46
6.1 呼叫广告撬动了什么？............................................................................................ 46
6.1.1 推开互联网世界的下一道门............................................................................. 46
6.1.2 促进电信产业创新............................................................................................. 47
6.1.3 推动广告产业变革............................................................................................. 48
6.1.4 带来互联网产业新秩序..................................................................................... 48
6.2 多样的呼叫广告产业生态链.................................................................................... 48
6.3 呼叫广告，造就第三个互联网大鳄？.................................................................... 50
图表目录
图表1： 中国网络广告发展阶段....................................................................... 7
图表2： 1987~2006 年中国广告市场规模......................................................... 10
图表3： 1999~2006 年中国网络广告市场规模及增长率...................................... 11
图表4： 用户创造市场...................................................................................... 17
图表5： 2000-2006 年中国网民数量...................................................................... 20
图表6： 不断攀升的网络受众需求..................................................................... 21
图表7： 呼叫广告的业务流程示意图.............................................................. 25
图表8： 三代网络广告模式比较表......................................................................... 26
图表9： 全球互联网网页数量增长变化情况............................................................ 30
图表10： YAHOO与MYSPACE流量增长比较图........................................................ 31
图表11： 2001-2006 年中国网页数量增长变化情况............................................... 31
图表12： 长尾理论启示示意图......................................................................................... 32
图表13： 互联网主题与平台功能的跃变......................................................................... 34
图表14： 新技术发展促进二网融合................................................................................. 35
图表15： 中国电信运营商的战略..................................................................................... 36
图表16： ZIXXO现有客户行业分布情况............................................................ 41
图表17： 蚂蚁互动呼叫广告平台工作原理示意图......................................................... 42
图表18： 蚂蚁互动实现网络广告首尾可及..................................................................... 43
图表19： 呼叫广告推开互联网世界的下一道门............................................................. 46
图表20： 呼叫广告推动广告产业变革............................................................................. 48
广告
