连锁药店多元化经营动因、风险及其规避策略分析

　　连锁药店多元化经营是指连锁药店在其主要经营业务中加入非药品营销的业务或者服务,以扩大营业额,增加效益[1]。自2001年开始，我国的一些大、中型连锁药店开始多元化经营，目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的连锁药店或多或少进行了多元化经营，其产品涉及保健品、家庭护理用品、日化用品、健康营养功能食品等。??

　　1 连锁药店多元化经营的动因?

　　1.1 规避本行业激烈竞争?

　　从国内药品零售行业市场竞争状况来看，一方面，近几年我国药店数量急剧膨胀，根据中国医药商业协会的数据，2006年全国零售药店门店总数达到319 655家，平价药品超市也异军突起，在全国迅猛发展到2 000多家，零售行业市场竞争急剧升温[2]。药店、平价药品超市急剧增长的数量，使得药品需求分摊到每一家药店的份额越来越小，连锁药店面临激烈的药品零售行业内竞争。此外，自2000年1月1日起我国开始实施处方药和非处方药分类管理，国家允许超市、商店等非药品零售企业销售乙类非处方药，使得连锁药店面临来自便利店、平价超市等其他非药品零售企业的竞争。另一方面，随着国内医药零售市场的逐步开放，国内医药零售业将逐步与国际市场接轨，吸引国外竞争者的加入，如全球第一大医药连锁加盟药店美国美信已经在我国开设了100多家加盟店。毫无疑问，拥有雄厚经济实力和先进管理经验的国外竞争者的加入进一步加剧了我国医药零售市场的竞争。因此，我国的医药连锁药店不仅面对着众多的国内竞争者，还要面临更激烈的国外竞争者。?

　　1.2 增加新的利润增长点?

　　自1998年以来，国家发改委总共对药品实施了20多次降价，使药价虚高的现象得到一定程度的控制，但同时也压缩了连锁药店药品的利润空间。据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据显示：2003年,全国零售连锁药店1/3亏损，1/3保本，1/3盈利；到2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场50%亏损，30%保本，仅20%盈利。2004年，中国药品零售连锁企业平均毛利率为18.97%，平均费用率为17.19%，净利润率仅1.79%。在国际上，零售连锁药店的平均毛利率为24%~37%，但目前我国排名前15位的零售连锁药店毛利率仅达23%，其它企业的毛利率水平更是低得可怜[3]。通货膨胀带来的店面租金与人工成本的增加导致经营成本的剧增也进一步加剧了连锁药店的经营压力。?

　　反观药妆、保健品、日化等产品市场，可见其潜力巨大。据权威数据显示，全球药妆品市场容量在2005年已经达到133亿美元，预计到2010年将达到170亿美元。从增长速度看，国外成熟的药妆品市场年增长幅度为7%左右，而在过去3年里，我国药妆市场的年增长率却高达10%-20%，整体市场容量潜力巨大[4]。?

　　1.3 实现资源共享，获得范围经济?

　　连锁药店作为一种组织形式，具有统一标准、统一标识、统一进货、统一服务、统一配送、统一管理等显著特征，开展保健品、化妆品、日化产品等的多元化经营可以充分利用现有资源，实现产品之间的资源共享，获得范围经济，如统一的门店销售，降低产品的营销和店面成本；统一的配送，降低物流成本；统一采购，增加组织的议价能力，降低进货成本；统一服务，发挥并共享医药专业人员的资源优势。?

　　在连锁药店内，药品的专业化销售和其他多元化产品的销售能够起到相互促进的作用。药店的“理性”形象及药品的专业化销售能够提升消费者对连锁药店内其他产品的信任度，同时具有一定医学、药学知识的专业售货员，通过给予消费者一定的建议，并为顾客进行个别咨询与服务，能够赢得消费者的信赖。连锁药店内增加化妆品、保健品、日用品等多元化产品的销售，方便了顾客，增加了连锁药店的顾客流量，对连锁药店形成品牌忠诚度，从而带动连锁药店药品的销售。??

　　2 连锁药店多元化经营的风险?

　　连锁药店在进行多元化经营以规避行业竞争、增加新的利润增长点、降低企业经营成本的同时，也带来了多元化经营的风险，这些风险主要来自于法律风险、市场风险、管理风险三个方面。?

　　2.1 法律风险?

　　连锁药店需取得药品经营许可证、获得GSP认证，并具备工商行政管理部门颁发的经营许可证，在许可证上限定的经营范围一般为中药饮片、中成药、化学药制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊断药品。因此，如果连锁药店要从事诸如各类保健品、食品、药妆、日化产品等的销售活动，应向当地的工商行政部门申请相应的经营范围许可，否则工商行政管理部门有权对连锁药店非法经营的品种进行没收或其他处理。?

　　在连锁药店销售保健品、特殊功能的食品或者药妆时，由于这些产品具有一定的特殊功效并且又在专业化的药店销售，消费者很容易将这些产品与药品相等同，药店的售货员在向顾客售卖时为了说服顾客、促进产品销售，也会不自主地带有药品性质的介绍与宣传，这必然会对消费者产生误导。然而在《药品管理法》第六十一条第二款中规定“非药品广告不得有涉及药品的宣传”。《药品管理法实施条例》第四十三条也规定“非药品不得在其包装、标签、说明书及有关宣传资料上进行含有预防、治疗、诊断人体疾病等有关内容的宣传”。因而连锁药店多元化经营存在着潜在的法律风险。?

　　2.2 市场风险?

　　连锁药店在进行多元化经营时首先要进行的是行业和产品的选择，不同行业和产品的市场状况，进入与退出壁垒、风险水平以及对资金、技术、人员的要求等均有很大的差异，如盲目地进入某一行业，不但目标行业经营不佳，甚至还会有损主业——药品销售的发展。其次是多元化时机的抉择，即在何时进入目标的多元化行业。进入过早，目标市场未成熟，市场潜力还未被充分挖掘，企业不得不花费大量人力、物力、财力去培育市场，对于企业来讲，前期成本过大，需承担巨大的成本压力；进入过迟，目标市场已趋于饱和，市场竞争异常激烈，企业此时进入不但该市场利润已经变得越来越小，而且将面临众多已进入该市场的先行者的激烈竞争。最后是多元化程度的决策，即是选择药品销售为主，其他多元化产品辅助发展的策略，还是选择药品及其他多元化产品平行发展的策略，两种策略带来的风险水平是极不相同的。?

　　2.3 管理风险?

　　对实施多元化经营的连锁药店来说，要同时在几个业务领域内开展经营。由于不同业务领域具有不同的市场竞争策略和营销模式且药品销售上具有自身的一些专业特点，必然使管理更加复杂，体现在组织结构、财务、人员、决策、信息等多个方面，如日化等快速消费品，其低毛利、低库存、高流量的终端盈利模式与药品销售方式有很大不同。因而开展多元化经营需要将企业的资源进行重新整合，如构建适合多元化经营的组织结构、进行资金合理分配、实现人员共享与合作、获得信息流的快速传递，但这些会导致企业管理成本的上升。同时，企业的资源是有限的，多元化经营的多重目标与企业有限资源间会发生冲突，带来管理协调方面的困难，增加管理难度和企业风险。??

　　3 连锁药店规避多元化经营风险的策略探讨?

　　针对我国连锁药店多元化经营中存在的风险，笔者认为应当从以下几个方面来规避。?

　　3.1 战略定位?

　　所谓战略定位,就是在对企业内、外部环境进行系统分析的基础上,对企业采取的战略进行选择[5]。作为连锁药店，在进行战略定位时，应当明确连锁药店的任务、目标客户群及服务内容。连锁药店是服务于广大群众并直接关系到人民群众身体健康的组织，消费者希望从药店中获取健康的功能性改善、医药的专业服务和安全性的保证。这是药店的性质，正是这个特性决定了连锁药店在实施多元化经营时应当是以药品销售为主、非药品销售为辅的适度多元化经营，也决定了连锁药店的经营理念和经营范围不同于一般的连锁超市和便利店，在经营项目和商品品类组合上应当体现专业化的内容，即与“健康”相关联的概念，选择与“健康”息息相关的产品进行多元化经营，从而形成药品与其他商品之间的良性互动关系，并发挥连锁药店医药专业人员的资源优势。?

　　清晰的战略定位能够有效地避免连锁药店多元化经营范围的法律风险，规避连锁药店多元化经营的市场风险，为明确多元化行业和产品的选择、进入目标行业的时机、多元化的实施程度提供依据和指导。?

　　3.2 强化主业，培育品牌?

　　根据连锁药店的战略定位分析，连锁药店应开展适度的相关多元化经营，药品销售应是连锁药店的主要利润来源，也是企业的核心竞争力和企业发展的长期支撑力，是企业的立身之本，而多元化更多的作用在于为消费者提供一种便利、一种增值服务。因而，连锁药店的多元化经营一定要在坚持搞好主业——药品销售的基础上开展。消费者来药店购买保健品、药妆、功能性食品等的原因正是看中了连锁药店的专业服务和安全性保障，所以连锁药店应当充分发挥其专业优势，以药品销售为依托，以此来促进多元化产品的销售，从而实现在发展主业基础上的双赢。?

　　作为商业流通部门,连锁药店的品牌载体不是其销售的产品,而是其本身及由其提供的服务。目前我国消费者尚未对连锁药店形成品牌忠诚度，通过其他多元化产品的销售增加顾客流量，促使顾客对连锁药店本身及其提供的服务形成品牌忠诚度，这对连锁药店形成其独有的顾客群、与上游企业的谈判能力及规模的扩张等方面是相当有益的。 ?

　　3.3 完善管理制度，加强人员培训?

　　为了降低多元化经营的管理难度与风险，连锁药店应通过管理制度的完善和管理人员的培养来提高管理效率。一方面通过调研、市场分析等途径，把握不同行业的市场竞争策略和营销模式，探究主业与其他产品在管理上的共性与差异，建立配套、规范的管理制度，实现资源的最优配置和相互协调。另一方面要强化高层管理人员的协调能力、信息管理能力、资源筹措能力等，完善企业文化建设，加强内部整合，形成向心力和凝聚力。?

　　连锁药店多元化经营应突出体现“专业”理念，集中在专业人员的服务上。连锁药店应加强对营业员的培训，不能仅仅停留在送药上门、医师免费诊断咨询等传统服务上，而应将经营理念从“治疗”扩展为“预防”加“保健”，进而推广到其他方面。除注重提高营业员的医学、药学、美容、保健等专业知识外，还应在法律法规的培训方面有所加强，避免“非药品销售涉及药品的宣传”这一法律风险。??

　　4 结语?

　　综上所述，多元化经营作为连锁药店发展的趋势之一，在其动因背后存在着法律、市场、管理三方面主要风险，连锁药店可通过清晰的战略定位、强化主业、培育连锁药店品牌以及完善管理制度、加强人员培训来防范和规避多元化经营的风险，冷静、理智、慎重地运用这一战略。