导读： 2008年，互联网广告对传统平面媒体的冲击力度进一步加大，户外广告这个后起之秀又强势加入了战团；加上奥运概念的最大受益者电视的领导地位进一步巩固，报刊广告受到的冲击正变得越来越大。但由于整个国内广告市场的不断扩容，“蛋糕”的增大使得各
2008年，互联网广告对传统平面媒体的冲击力度进一步加大，户外广告这个后起之秀又强势加入了战团；加上奥运概念的最大受益者电视的领导地位进一步巩固，报刊广告受到的冲击正变得越来越大。但由于整个国内广告市场的不断扩容，“蛋糕”的增大使得各类媒体的广告吸引量仍然保持快慢不均的增速。近年来，国内期刊广告市场一直保持着年均15%以上的平稳发展态势，但进入2008年之后，持续不断的各种波动会对这种平稳态势带来什么样的冲击呢？
“马太效应”持续发力
综合来看，抗震救灾、迎接奥运、股市滑落、CPI高涨，2008年上半年这四大关键词，对国内期刊广告市场的发展都造成了不同程度的影响。这些影响有利有弊，但总体上带来的暂时的负面效应居多。除此之外，全球经济形势不明朗、户外广告突然走强、网络广告持续发展等因素对期刊广告市场的冲击最大。
首先是来自户外媒体的强劲冲击。年初户外媒体公司的融资曾达到一个高潮，分流广告主对其他媒体造成了重要影响，户外广告的构成主要以快速消费类和品牌类为主，其中品牌类广告的分流使期刊受到的冲击最大。而且，很多期刊自身就是户外广告的投放大户，据悉，除时尚、桦榭、康泰纳仕外，连一向很少投放户外广告的瑞丽杂志社也将涉足户外灯箱的广告投放。
同样值得提出的是，抗震救灾无疑是今年企业最大的公关主题。一些业内人士认为，由于今年“5.12”汶川地震灾害的发生，很多广告主都拿出了部分广告预算捐赠灾区，因此下半年的广告投放力度会随之下降。
经济形势不明朗是期刊广告面临的又一个重要挑战。家庭期刊集团广告部主任陈丽娟向记者表示，期刊的传统广告大户日化行业，国际品牌今年的投放趋势暂时稳定；而众多国内厂商由于受到贷款紧缩、成本增加、自然灾害、经济消费疲软等不利因素影响，广告投放趋于保守。因此，以国内品牌投放为主的传统大发行量、低码洋刊物今年的广告收入大部分都会有所下降。
《悦己》运营总监庞洋认为，从大的媒体环境来讲，互联网和电视给杂志带来的冲击还会增加。由于杂志自身的特性，相比其他媒体读者市场还不够广阔，不能在所有的消费市场都具有强大的影响力和读者覆盖率，而广告主随着业务的进一步开展需要覆盖更多的区域，甚至要到三、四线城市发展，“因此以杂志为主要媒体投放对象的广告主也在考虑其他媒体形式来支持其快速的业务发展”。
不过，即使面对众多不利因素的影响，各大研究机构都认为2008年期刊广告市场总体上仍将保持稳定增长，原因主要归功于中国经济近年来高速增长和国内期刊市场的日臻成熟。
各类细分市场上半年的表现不尽相同。对于时尚类期刊，庞洋预测，女性以及男性在时尚产品的消费上将仍然保持较快增速，因此时尚类杂志的广告市场还是以20%～25%的比例增长，“下半年期刊广告市场的增速应该和上半年持平”。
在竞争较为激烈的期刊行业中，“赢家通吃”的现象在下半年也会更加明显。《IT时代周刊》市场总监王冰凌告诉记者，广告主对媒体的选择将进一步进入“TOP3”时代，也就是说广告资源将向每种期刊类别的前三名逐渐集中。“面对风吹草动，客户往往缩减对那些市场竞争力弱的媒体的广告预算，而真正内容好、影响力大的杂志不会受到太大的影响，因此下半年期刊广告市场的投放趋势将进一步成熟化和理性化。”王冰凌还透露，今年上半年《IT时代周刊》的广告额与去年同期相比增幅高达100%。
期刊广告的这种“马太效应”无疑在下半年会愈加明显。以《三联生活周刊》、《中国国家地理》为代表的优势杂志上半年广告量激增，而与之相反，一些中小期刊的日子更加难过。
上半年期刊广告市场的一个突出亮点无疑是时政新闻类杂志广告的突出表现。除了《三联生活周刊》外，《财经》、《中国新闻周刊》、《南方人物周刊》、《南风窗》等杂志都表现不俗，相信下半年仍将保持快速增长势头。业内人士认为，上半年突发新闻事件较多，以及奥运因素的推动都是时政新闻类杂志表现出色的外在驱动力。
外，汽车类杂志广告在经历了多年的高速增长后，今年上升速度已经有所回落。目前整个国内汽车市场需求不足，新车数量稀少，因此各大汽车厂商在广告投放上也有所收敛。
值得一提的是，在报纸广告增长持续乏力、期刊广告增长日益强劲的现实下，两者的此消彼长使得国内报刊广告市场的不平衡性得到进一步改善。根据慧聪媒体研究中心今年年初统计的数据，在2007年报刊广告市场总额808.71亿元中，报纸广告额为728.56亿元，杂志广告额为80.15亿元，二者经营额之比为9.9∶1，而3年前也就是2004年这一比例为11.3∶1。由此可以看出，与报纸相比，杂志广告量仍然很小，但是在总量中的比例却在不断提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。杂志是典型的窄众类媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，加上其稀缺性，杂志媒体必定会越来越受到广告商的青睐，可以预期今后杂志的发展将有更大的市场空间。也就是说，这两年杂志能够在平面媒体广告整体低迷的情况下，仍然取得不错的发展，就是因为市场细分、受众细分适应了传媒业未来发展的大趋势。
从央视CTR市场研究机构对2008年第一季度国内期刊广告市场的分析报告来看，今年1～3月份，国内期刊广告市场的规模同比增幅达20%以上，其中国内前5位期刊大户《时尚COSMO》、《ELLE世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽服饰美容》多数增幅高达40%～50%。
难切的奥运蛋糕
两年前，可能很多杂志还在对日益临近的北京奥运会抱有美好的广告憧憬。各个机构都在预测——媒体们将会在奥运会的刺激下赚得盆满钵满。当近在咫尺的奥运会马上到来时，很多杂志却对奥运广告失去了热情。奥运概念的确带动了广告业的放量增长，但媒体中最大的受益者是电视、网络和户外媒体。
在陈丽娟看来，奥运会对媒体广告投放的拉动主要集中在电视和专业类媒体领域。她表示，“即使是期刊与报纸相比，广告主在奥运期间更钟情于投放促销类广告，报纸无疑是更好的选择。期刊多以品牌广告投放为主，因此能明显获利的并不多。”
央视CTR市场研究机构资深整合营销顾问姚林对此做了进一步地分析。他认为，从本质上来说，期刊更有利于企业的品牌形象广告，也是很多欲在奥运期间大展品牌形象的广告主们很好的选择。但是大部分期刊都是以月刊、半月刊的形式出版，因此相对于其他媒体来说，时效性最弱。姚林表示，“奥运会召开期间，更多的人会选择电视、网络或者报纸来了解赛事，而不是期刊。因此广告主投放期刊广告的吸引力势必会有所弱化。”
不得不提的是，期刊“窄众”的特征，也成为影响其搭乘奥运快车的“双刃剑”。媒体多元化时代的来临，使得从前的“广而告之”逐步落“窄而告知”、“专而告知”的下风，加上期刊是广告表现效果最好的纸媒，因此期刊必定会是未来平面媒体中最大的受益者。但对于奥运这个大PARTY来说，“广告商更在意传播的覆盖面，期刊广告的目标受众较窄，因此对广告主的吸引力也会下降”，姚林认为这是期刊广告无法取得更多奥运战果的另一个原因。
上半年期刊广告局部震荡整体平
期刊面临的一个更加严峻的考验是：奥运会的召开不仅不会为其带来广告投放的放量增长，还会给其带来一些意想不到的麻烦。
《互联网周刊》出版人刘华告诉记者，在IT领域，以英特尔为代表的很多国际厂商7～8月会暂停在国内的广告宣传，因为“他们认为这种办法不够经济，奥运期间的广告品牌投放太多，因此难以达到有效的传播效果”。国际广告主的这种“精明”无疑会使一些杂志的广告收入受损。刘华同时表示，对于IT类期刊来说，能够分享到奥运机会的多是一些关注电子消费品领域的期刊，PC、手机、数码产品制造商如联想、爱国者等生产厂商的广告投放力度较大，因此这些数码消费类期刊多会有所获益。
奥运会召开带来的另一个挑战是“招商类广告”的大幅减少。陈丽娟认为，日化药品类广告和招商类广告是期刊广告市场的最大两支力量，而对于很多低码洋刊物而言，招商类广告所占的比重更大。而招商类广告的厂商大多数又集中在北京，奥运期间这些厂商很多都停止了经营活动，广告投放力度也明显减弱。因此，很多中小期刊都会面临不小的挑战。
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