导读:夏季,是白电厂家和零售商们都非常期待的季节,然而,受宏观经济形势的影响,2008年的制冷类家电,在这个夏天,将会何去何从?   从刚刚过去6月来看,6月中旬以后,以空调、冰箱为主的制冷类家电销售呈明显升趋势,特别是华南、华东地区,市场己迎来旺季态势,虽

夏季,是白电厂家和零售商们都非常期待的季节,然而,受宏观经济形势的影响,2008年的制冷类家电,在这个夏天,将会何去何从?

  从刚刚过去6月来看,6月中旬以后,以空调、冰箱为主的制冷类家电销售呈明显升趋势,特别是华南、华东地区,市场己迎来旺季态势,虽然全月上述地区虽受大面积梅雨天气的影响,但总体上依然增量明显,从连锁卖场数据来看,空调在6月最后一周的销售,基本是前几周销售的之和,周间销售普遍翻了1番,双休则更明显,平均来看总体增长接近300%,冰箱的增长也非常明显,特别是成交件数,较前几周相比,上升了近50%;总体来看,东、南部部分天气晴好城市,己出现小爆发迹象。
  笔者以今夏制冷类家电的消费者需求为中心,结合了五星电器浙江大区市场中心的《制冷家电消费者需求调查报告》中相关数据,就消费环境、品牌影响、产品格局等六个方面,逐一阐述剖析。
  消费环境:经济萎靡,购买力有所下降,消费市场转弱
  自5月以后,GDP回落、CPI高企、通胀压力不减、油价飙升…温总理那句“2008年是中国经济最困难的一年”己体现到了普通百姓的生活中,调查在随机抽取了200名在6月1日以后购买家电的消费者,约17%的被访者表示自己下调过购买家电的预算,其中6%的被访者调整的比例接近原预算的40%,“买空调先买房间的,客厅里用的少,就先不买!”——这是对空调采购计划变更最多见的一类消费者。零售系统的数据也表明:与2007年6月同期对比,空调销售额下降了34%,冰箱下滑21%。成交件数也同比下滑,空调下滑37%,冰箱下滑25%。志高品牌促销员说:“去年6月每天销售20-30套,今年超过10套都很难”。
  通过对消费者消费动因的调查,明显发现此阶段新居购买量减少,近8成的消费者是受天气的影响,才决定增添或更换制冷家电的。
  图1:消费者消费动因
  此外,一向在零售卖场被为VIP的套餐顾客(一次性购买成套家电或多件家电的顾客)也大幅减少,在空调上体现的就非常之明显,以往“1柜2挂或多挂”套餐组合明显减少,6月份的统计数据来看,“1柜2挂”以上套餐的成交笔数没超过20%,而这一数据在上半年也是很寻常的一个月均数据。
  分析观点:
  “股市折腰、油价飙高”,这些都是可以让普通百性感同身受的变化;油价的上涨近10%,不仅让有车族每月得多掏二三百块的油费,连菜场里的“1元水果”也不见了(原因:果子虽不值钱,但运输成本增加了)。面对这一“窘境”,消费者所表现出的超越常规的“理性”,也就不足为奇了!
  受经济大环境的影响,使大多数生产企业的年初预算难以实现,相信,白电厂家们也不例外,恰逢上半年度结束,相信此刻很多厂商忙着重新规划下半年的销售任务。
  品牌影响:国产品牌,逆市中收获惊喜
  制冷家电的合资、国产品牌两大阵营,在传统家电领域历经洗礼也终成正果,合资品牌抢摊后发展势头良好;国产品牌通过这些年的拼杀,加之业内的并购、合作,产业规模化也己实现。合资、国产在对峙中均充满着挑战与机遇,对于今夏市场的爆发,市场的反应也是积极的,但一直以来在中高端产品中有相当优势的合资品牌似乎却处于下风,调研数据来看:近阶段购买制冷类家电消费者,60%并不关注度品牌,而关注品牌的表示选择国产品牌的消费者远高于合资品牌,冰箱则超过80%,空调也接近60%。似乎白电市场在夏天成了国产品牌的天下。
  图2:消费者对品牌的关注度:
  图3:消费者选购合资品牌与国产品牌的倾向
  分析观点:
  夏季消费的“迫切性”明显,总体上对品牌的关注度并不高,增添或更换制冷电器的消费者收入状况大都属中低收入群体,且很大一部分是暂住人口,吻合经济、实用型的消费特征。因此,对品牌的要求远低于对价格的要求。加之国产品牌的价格均低于合资品牌,且国产品牌的中低端产品线也较合资品牌丰满、渠道备货充足,因此,分析认为,国产品牌在夏季市场的表现将非常活跃,在逆市中有望收获惊喜。。
  产品格局:中、低端风靡,高端市场萧条
  调查数据显示:冰箱中的小冰箱近月来持续旺销,仅6月份,220立升以下冰箱占冰箱总销量的85%,不过由于小冰箱单价偏低,销售额只提升了21%。预计未来1~2个月内,小冰箱势头不会减弱;反之拥有0度保鲜、自动除味、自动制冰等高端功能的大冰箱占比则非常低;空调的旺销也集中在正1.5匹和正1匹挂机,占到了整体销售的65%以上,并呈明显的高、低端两极分化趋势,约有19%的消费者选择能耗低、静音低噪、健康的高端空调产品。代表产品为格力的睡梦宝系列,海尔的奥运风系列等;
  图4:影响购买的商品因素:
  此外,制冷家电在功能以外的在外型方面,也越来越受消费者的关注;18%关注“其它”选项的消费者中,有八成是对家电的外型表示关注;而卖场里新上市的制冷家电的确穿上了漂亮外衣,特别是国产品牌,均大量使用彩板和花纹,而合资品牌则走“简约”路线,图案以素雅的单色系设计为主。
  分析观点:
  空调以1P、1.5P挂机构成主流、冰箱以220立升以下为主流,整体是不得不以一个“小”来概括,属典型夏季高温来临时的消费特点,在功能上以适用性为主流,新品以及具有诸多新功能的产品在此期间销量难有突破,中、低端产品将持续走旺;
  消费群体经济状况决定其对价格的关注相当高,对功能要求甚少,中低端产品占主导的格局有望保持到8月中下旬,而冰箱则会更长一些,特别是小冰箱独占鳌头的局面,将会持续更长的时间;总体上,格局的变化要等到9、10月份家装市场的到来。
  在功能以外的方面,在价格差异不大的情况下,消费者会尽可能选购外形漂亮的家电。这也就难怪今年的“彩壳风”如此的猛烈,但笔者认为,空调的外型变化,今年会赢得掌声,特别是挂机空调,因其表面面积小,几乎所有厂家都应用上彩色或纹理面板,加之外型设计的更流线、时尚。势必成为今夏居室墙壁上的一道风景,但空调的柜机和冰箱的彩色机型,由于必须与消费者的整体家装风格相融合,将仍然是“小众”消费
  价格趋势:行业成本增加,预计价格上涨10%以上
  上半年空调的件均价为3180元,较去年同期上升了9%,冰箱的件均价为2465元,较去年同期增长6%。1500~2500元价位段的冰箱、空调均居主流地位,消费者在此价位段的需求分别为57%和65%;
  图5:消费者价格段需求:
  合资品牌整体上价格偏高,消费者在夏季对中高端产品的关注要低于年度的平均值,价位在3500元以上的高端产品需求分别为11%和12%;如冰箱中的对开门、三开门、中高端冰箱,虽呈逐步上升趋势,但依据夏季的爆发量推算,预计占比在15%以内。
  此外,由于价格持续走高而产生的价差空间,以及消费者对价格的关注尤其突出(参见图4),渠道内“炒家”便乘机而入,乱价将较往年更剧烈,专营店、批发渠道内的大量囤货,会是今夏制冷家电市场价格异动重要因素,某品牌空调的一家专营店,6月份零售量与批发量之比为1:9,大量价格低于连锁卖场10%的低价空调涌入三、四零售市场。
  分析观点:
  业内成本正持续增加,从原材料、加工、人资、物流、推广等每一个环节都会体现出来,加之下半年宏观经济诸多不确定因素的影响,预计直接价格涨幅在10%以上,考虑渠道利润的因素,可能最终消费者感受到的价格较去年同期相比,上涨幅度会在15%左右。消费压力增加,致使消费者对2500元以下中、低端产品的需求量扩大;
  进入7月份,业内盛传的白电“降价”,则主要也是受到渠道内大量囤货、天气未卜的影响,但随着持续高温天气的到来,“降价”潮势必退去。
  促销活动:趋势理性化,简单直接更易接受
  调查数据显示:价格打折、送赠品、送二次消费卡位居消费者喜爱的促销活动前三位,占比分别为36%、27%、21%;价格位置首位,然而价格的因素一般是很难通过促销让消费者获得满意的,加之价格受厂家指导价格规范、零售商盈利压力的诸多影响,促销空调便有一定的限制性,业界竞争趋理性化,价格促销多半采用隐蔽的方式,“送电费”、“送二次消费的现金卡”等;“促销战”体现最多的便“赠品”的拼杀;“买赠”越来越成为最核心的促销活动;
  图6:促销活动喜好度:
  分析观点:
  大都数消费者都有价廉物美的消费心态,价格也便成为了消费行为中最为敏感的环节,但由于各种价格促销形式的泛滥,消费者始终坚持“只有买错的,没有卖错的,商家的降价多少会有猫腻”,而商家则认为:“虽然给了消费者很多让利,但消费者始终认为还不够便宜!”,这两种互不信任甚至有对立情节的心态,会直接导致消费者对商家的降价类促销活动不信任,商家对自己降价行为也没有信心。
  与之相反的是,赠品的受欢迎程度一直很高,消费者乐意享受看得见、摸得着的实惠,而商家也乐意把钱花在采购堆积如山的赠品上;饮料、空调被、凉席等适用于制冷家电在夏季促销使用,在赠品中依然占主导,若要赢得消费者的青睐,看来今夏必须还得在赠品下功夫。
  售后服务:夏季消费对服务要求最高,排序居首位
  在对影响消费者购买行为的非商品因素调查时,企业信誉(商场大/有保障)、促销力度大(赠品多等)、服务好(送装及时等)三大核心要素,44%消费者最关注的依然是服务,在谈及具体的服务需求时,主要突出在送货、安装是否及时;19%选择企业信誉(商场大/有保障)度好的商场购买,也是简接的体现大商场在服务方面要略胜一筹;此外,6%选择其它的消费者主要强调购买的便利性,表明一部分消费者的迫切性购买。
  图7:影响购买的外部因素
  分析观点:
  由于制冷类家电,特别是空调,在夏季高温下对售后服务的要求较高,虽然专营店、个体私营店在价格上有一定优势,但经营规模庞大、服务管理规范、有专业服务系统建制的连锁大卖场,可以很好的解决爆发期售后服务问题,让消费者更放心;业内流传的一句话:“淡季拼价格、旺季拼服务”,充分证明了夏令旺季时,售后服务的重要性,每年七、八月份,迎来制冷电促销大战的同时,还有一场服务“大比武”同时上演。
  综述
  受宏观经济形势的影响,今夏的制冷家电市场情况并不容乐观,销售“井喷”的现象仍属“期待”,整体购买力较往年有所下降,白电业合资、国产两大品牌阵营依然在对峙中共存并寻求突破,彼此径渭分明的产品策略,让国产品牌的中、低端产品,在这个夏天得以“施展拳脚”。理性的消费趋势,使零售终端的拼杀更加惨烈,从促销到服务,无一处不是“战场”;价格的上涨的压力以及其它不可控因素的存在,挑战整个行业的盈利水平,2008,又是一个分水邻。

家电夏季