导读:中国的汽车市场在持续了几年强劲的增长之后,08年末遭遇了国际金融危机寒流的侵袭,出现大幅缩水,全国年产销量从以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。为了拉动内需,也为了重振汽车产业,08年底政府集中出台了各种扶植政策,09年一季度又出台了一系列拉动汽车消费的政策

  中国的汽车市场在持续了几年强劲的增长之后,08年末遭遇了国际金融危机寒流的侵袭,出现大幅缩水,全国年产销量从以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。为了拉动内需,也为了重振汽车产业,08年底政府集中出台了各种扶植政策,09年一季度又出台了一系列拉动汽车消费的政策,在拉动汽车消费市场大幅上升的同时,振奋了汽车行业士气,也使得09年中国的车市更为值得期待。

  2009年将是中国汽车市场大调整、大变化、稳定新发展的一年,在国际金融风暴的冲击影响下,汽车产业、汽车市场、汽车营销必将产生重大调整和变化。国内外市场环境变了,产销目标变了,消费市场格局变了,消费观念变了,政策也调整变化了。目前中国的汽车市场有两句话:一是一季度全国汽车市场出乎意料的好;二是中国的车市比外国的都要好。

一、一季度京城及全国汽车市场基本情况分析:

  (一)一季度京城汽车市场的基本情况:

  1.一季度京城新车销售总量:141444台,比同期增长:21%,

  2.一季度京城二手车交易总量:104419台,比同期增长:12.6%;

  3.进口汽车销售量:台,比同期%。

  △京城车市分析:

  1.京城一季度汽车销售好于全国,出乎意料的好。

  2.不仅1.6升小排量销售非常好,中端车市场也比较好。

  3.豪华车除4.0升排量下滑外,其它都比较好,其中大部分豪华车由外地进京客户购买。

  4.二手车交易活跃,出现了二手车收车难和二手车涨价的双重局面。

  5.出现了部分车型断档和价格上涨的现象。

  6.汽车销售和消费成为当前最大的市场亮点。

  (二)一季度全国汽车市场基本情况:

  1.一季度汽车工业协会公布的全国产销数据(同比增长)。

  2.乘联会公布的一季度乘用车产销情况(同比增长)

  3.北京、上海、山东、山西、成都、重庆、沈阳、杭州等地汽车市场反馈数据均增长在20%以上。

  △目前汽车市场综合分析:

  09年一季度车市的作用:是立体的、全方位的,而不是一个层面。

  政策第一、费用降信心增第二、判断失误第三。

  1.市场再一次证明:政策起了关键性的作用,大大地推动了汽车消费。

  2.1.6升以下排量的汽车销售占到了60%的水平(政策市场突出)。

  3.部分品牌车型形成暂时的供不应求和短缺,影响了消费心理。

  4.集中交易并形成规模再一次发挥了优势,形成了交易中心。

  5.各种促进汽车消费的政策集中度很高,影响方式不同。

  6.进口车销售新的变化:4.0以下排量车型销售较好,尤其是3.0左右排量的车型(电话咨询量占20%),4.0以上销售趋淡。

  7.媒体的推动及影响。

  8.09年全年汽车市场基本趋势并不明朗(厂家、专家、商家)。

  9.中国的车市(消费)基本面仍然没有变(更新期、普及期)。

  (三)关于汽车市场预测与现实的反思:

  △市场预测被提高到历史性高度;

  △市场预测重要性不容质疑。

  1.国际金融风暴的冲击和影响,究竟对中国车市产生了哪些实质性的影响?表现在哪些关键方面?下一步的趋势是什么?值得思考。

  2.08年12月份和09年一季度,汽车行业预测是很不乐观的,大多数厂商也是以此为依据安排营销的,而历史却开了一个不大不小的玩笑(当然有政策集中出台拉动需求的政策影响),形成汽车市场供应短缺的特殊局面,再一次证明我们的汽车市场预测及预测水平对中国的经济多么重要,我们的责任多么重要,对汽车市场的影响多么重要。

  3.一季度全国汽车市场活跃能否代表09年全年,值得研究,更值得预测分析,是否可以理解为既不能盲目乐观,也不可悲观,如何实事求是客观地预测成为我们重要的目标。

  4.一季度车价优惠大幅度缩水,并呈现价格上涨的趋势,批评的有之,不以为然的有之,此种现象的出现究竟对汽车消费市场是利好、是坏事?仁者见仁、智者见智。我们认为:应该客观地加以肯定,在激烈的市场变化中,他将在很大程度上从特殊角度推动汽车消费(有的意见认为,此种现象抵消了购置税让利于市的政策)。我国经济面临通货紧缩,GDP出现下滑。

  5.关于中国车市单月销量首超美国的问题

  ①此种现象为特定的历史环境下形成的,可以反应出我们的政策优势,不足以作为行业盲目乐观的依据(我们是花了巨大代价的)。

  ②美国汽车市场是处于更新时期,以更新换代为主要特点,是在普及的基础上提高的问题,而我们仍然停留在普及阶段,是以满足拥有为主的特点。水平不同、差距不同、强弱不同。

  综合分析:

  1.减50%的车辆购置税,执行期为一年,因此初期也能活跃一下市场,随后消费者有充分的时间考虑。

  2.越是限制性的政策越能刺激汽车消费,鼓励性政策只在短期内会起作用。

  3.目前正处于春节前期,而且车市价格回稳,刺激了消费者买涨不买落的心态,此时大批政策出台,会弱化这种态势。

  4.从京城看,目前汽车销售形势比较好,并非汽车销售下滑,因此政策作用不会太强,而经销商特别是4S店,经济效益不断下滑,是更为重要的问题。如果不救经销商,仅刺激汽车消费,汽车市场不会稳定。

  5.所有的政策都没有涉及到增加消费者的收入,消费者对预期信心不足,难以刺激汽车消费者的汽车消费,增加消费者收入是更加重要的政策。

  6.“病来如山倒,病去如抽丝”是历史的经验,政策集中度如此之高,未必能够刺激汽车销售更快地增长。

  7.如此大规模的救车市、车企,有刺激汽车消费的一面,但也有不利的一面,必须关注,当前中国的汽车行业需要充分的市场竞争,而目前的市场竞争非常不充分,而大规模地救车市,不利于推进汽车产业重组,而形成只能做大、不能做强,不利于长远发展。

二、目前汽车市场销售特点分析:

  (一)目前汽车销售市场若干特点:

  1.中国汽车销售市场再一次体现了政策性市场的基本特征

  ①1.6升排量以下减免5%的购置税。

  ②各地方政府禁止或限制公款购车影响。

  ③振兴汽车产业政策十一条。

  2.小型车或经济型车真正成为社会关注的热点和销售热点。

  3.1.6升以上排量的中端车借题发挥,有效利用政策,促进汽车销售。

  4.除个别地区外,基本上车市没有受到金融风暴的重大影响。

  5.车市逆市涨价现象在当前金融危机影响下值得关注和研究。

  6.全国性和全行业性市场预测失误,厂商对销售应对不足。

  7.09年全年汽车市场基本趋势并不明朗。

  (二)关于汽车销售结构影响分析

  1.尽管一季度全国和京城销售达到了新的水平,仅仅看销售量增长是不够的,还应当认真分析销售消费结构的重大变化。

  2.购置附加税减半的政策出台,确实使广大消费者深受鼓舞,大大推动了1.6升以下排量汽车的销售,并取得了历史性的水平,但1.6升以上排量,特别是中高端车市场及进口车市场很不景气,而中高端车又是厂家经济效益的主要支柱,估计会对汽车生产企业上半年经济效益产生严重的影响。

  3.1.6升以下排量的车商乐了,销售火爆,中高端车的商户形成了水火两重天,表现出消费结构上突出变化,长期下去对市场的稳定不利。

  京城车商的一大发明:1.8升大幅度赠送购置附加费(举例说明)。

  4.由于减购置税的政策属于全年性较为长期的政策,随着时间推移,消费者的积极性会逐步降温平稳,需要新的刺激因素。

  5.不能设想09年全年都以1.6升以下排量的车型为中国汽车市场的主力,其他排量得不到发展,这不符合中国市场的发展,国为这分部的消费潜力还比较大,同时也不符合中国汽车“做强”的目标。

  (三)关于汽车销售政策的变化影响

  △汽车行业不宜急于求成,不顾一切救市;

  △消化一顿饭需要多长时间:2-6小时内慢慢消化。

  1.08年12月底至09年1月份关于拉动汽车消费的政策集中出台,使得汽车行业大受鼓舞,确实也极大地推动了汽车消费,总结起来有利也有弊。

  2.政策出台的越快,集中度越高,市场反应越强烈,弱化的也越快,像客观世界的现象一样“热得快凉得也快”。

  3.08年京城车市政策的实例证明,政策期限越短,影响越大,对市场的推动越大;反之短期内影响特别大,长时期间内影响会变小。

  4.集中出台一批政策,如此密集地推出一系列刺激政策,不如分期分批分时推出,形成不同的高潮,形成年度内的市场活跃。

  5.假如汽车行业都靠政策吃饭,都依赖政策刺激,都卖的好,市场上没有了充分的竞争,只是解决了短期内的刺激问题,没有实现中国的汽车行业根本上的做强,只是做大了,长远发展必须兼顾。

  6.此次救市仅刺激了消费者,没有救商户,形成缺憾,目前仍看不出汽车厂家如何充分利用大好时机调整厂商关系,与政府部门一起加大救商户的力度,不利于汽车大市场的稳定。

  7.汽车信贷市场前景:A、关注26%;B、两个关键问题:一是新车价格,二是观念。

  (四)关于金融危机对中国汽车市场销售的影响

  1.关于负面的影响

  ①全球经济一体化条件下,必然要受重大影响

  ——如外贸市场状况(深圳:集中箱、企业倒闭)。

  ②如汽车进出口重大影响

  ——全年进口车市场不容乐观,一季度影响;

  ——08年9月1日实施的大排量消费税影响重大;

  ——就业形势严峻,全国仅农民工就有2.5亿人。

  ③部分地区购买力下降,持币观望会增强等。

  ④09年汽车市场产销基本趋势并不明朗

  ——市场预测越来越难,判断失误在所难免;

  ——市场预测判断将成为09年车市最重要的工作(最迫切)。

  ⑤政策市场有积极的一面(刺激,拉动消费),同时也有不利的一面,如使消费者的胃口越来越大;不利于公平(如1.6升排量的车免5%购置税,1.8升不免的影响);不利于价格稳定,易形成无序、过度竞争。

  ⑥出口量减少,使得汽车厂家产销量降低,形成一系列问题和困难,促使国内竞争更加激烈。

  ⑦国外汽车集团进一步参与国内汽车市场竞争,从进口汽车、进口量、排量调整,降价调整等方面,挤压国内市场。

  ⑧加剧国内汽车生产厂家的竞争,促使各省市出台带有地方保护主义色彩的规定、办法,不利于市场。

  ⑨股市、房市行情变化幅度大(不利于市场稳定)。

  2.关于正面(积极)影响

  ①政府在此形势下,确定以拉动内需促经济发展的政策集中出台,作用大、力度大、影响大

  ——如系列政策效果分析(详见政府救市稿)。

  ②政府出台(正式发布)《汽车产业振兴规划实施细则》,描述了国家即将在未来三年内所期望达到的销售目标,以及产业调整目标。

  ——即11条有力措施(全球汽车厂家关注《实施细则》)。

  ③促进中国汽车产业结构调整、产品调整、市场调整、营销调整,非常有利于今年中国汽车行业发展做大的同时做强。

  ④世界范围内汽车产业格局大调整,给中国汽车产业带来新的机会、机遇。

  ⑤加大技术进步和技术改造投资力度(中国已成为世界第二大汽车市场,产销地位前三名),汽车产业已经成国家支柱产业。

  ⑥有利于中国招商引资,增强中国汽车产业的竞争实力,做大做强。

  ⑦汽车能改变社会,汽车能改变生活(郊游、稳定)

  ——如汽车市场的大发展对中国社会生活的影响;

  ——促进铁路、船运更快更好,公路网建设(举例:汽车下乡;乡乡村村通公路;观念变了)。

  ⑧有利于形成市场经济促发展,市场竞争促发展

  ——如石油价格,成品油价格下降,降低使用成本;

  ——营销方式、模式的改变(举例汽车超市:奇瑞、江淮)。

  ⑨有利于提高中国在全世界的国际地位,增强民族自信心。

三、当前销售模式的变化分析

  (一)综合分析目前国内外汽车市场的变化、趋势

  1.基本情况

  ①一个中心:拉动内需为中心(主要是汽车消费)。

  ②两个趋势:

  A.集中交易的趋势明显,优势;

  B.规模化的趋势明显

  ——国内3.95万个授权商,1.5万家左右4S店,520家汽车市场。

  2.国际市场

  ①制造商集中度越来越高;

  ②三化:品牌化、专业化、网络化。

  ③日本:4000家授权商,20000家商铺。

  3.国际金融危机,对中国车市是难得的机遇

  ①中国巨大的汽车市场,需求潜力。

  国际:整车占20%,配件占20%,售后占60%的水平;

  ②国家汽车产业政策发展;

  ③国家制造商规划:10或12(132家整车厂)。

  (二)中国车市:汽车消费基本面仍然没有变

  1.关于国际上汽车消费两个时期

  ①更新期:如欧美日等重要汽车大国情况(举例欧美日等国汽车行业为什么出现要跨台的局面);

  ②普及期:如中国(刚性需求)

  ——世界平均汽车保有量水平:120台/千人;

  ——发达国家汽车保有量水平:300台/千人;

  ——中国汽车保有量水平:30台/千人。

  ③京城:

  ——1760万常住人口,345万流动人口;

  ——汽车保有量为380万台;

  ——京城有驾照人员已超过600万人。

  ④中国的汽车市场已经达到世界第三汽车大国的水平,正在赶超世界第二汽车大国(日本)。

  中国的汽车行业取得了令人瞩目的成就(产销、品牌、车型、服务等)。

  截止08年底,全国机动车保有量为17803万辆,与07年相比,增加825万辆,增长5.17%。

  其中,私人机动车保有量为13768万辆,占总量的75.99%,私人汽车约为5000万辆,比07年增长13.7%。私人摩托车9000万辆,占摩托车保有量的97.48%。

  另:机动车驾驶人数也保持高增长势头,截止09年3月底,全国机动车驾驶人数达到18400万人,比去年增长2.05%(占全国13亿人口的13.5%)。

  2.关于中国汽车市场的刚性需求

  ①社会保有量未达世界千人保有量平均水平。

  ②首次购车(第一次购车为主),中国在75%以上

  ——京城拥有第二辆车或购第二辆车占20%左右。

  ③市场需求持续时间长

  ——20-30年(有说15-20年)

  3.关于汽车行业对经济发展的重大作用

  ①1个美元的汽车销售可带动7个美元的市场需求;

  ②私人汽车消费者为主的汽车社会对经济的贡献巨大(京城数百亿的税收、费收);

  ③汽车的普及,创造了汽车制造、汽车营销、汽车后市场、汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车竞技、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车文化、汽车社区、汽车银行等。

  (三)关于对中国汽车的发展机遇问题

  1.在国际金融风暴的冲击下,系列政策拉动经济需求,拉动汽车消费,进一步扩大汽车市场,使得中国汽车产业在一个国际最大的汽车市场需求环境下,具有特殊的优势。

  2.大大降低了国际汽车大公司的目标、要价;

  大大有利于中国汽车制造商引进新车型、新品牌;

  大大有利于国内厂家引进国外汽车研发人才;

  大大有利于引进国际资本、投资(壮大实力);

  举例:抄底问题,08年中国产销940万台,通用830万台。

  3.扩大中国内需市场政策,给了中国汽车制造商极大市场机会,为中国汽车产业发展奠定基础,国外汽车集团梦寐以求,求之不得。量上去了,税收也就上去了。

  4.大大降低了国内汽车制造业的生产成本、销售成本,为进一步降低价格,让利于市、让利于消费者创造了条件,消费者得到了实惠。

  5.2月9日国务院已经下发《汽车产业振兴规划》全文到各部委和委办局,全文提出了8个目标、8个任务和12项重点措施。针对“汽车产业振兴规划”当中需要推进的各项工作,国家各部委、各委办局纷纷牵头负责各项工作,以下是有关部门工作分工及进度安排表。

  (四)关于汽车营销模式及其变化调整

  1.汽车营销模式的变化调整

  展望渠道变革衍生四种新模式

  很多车商认为,无论是厂家还是经销商,要想求未来发展,必先过2009年这一关。而要过这一关,就必须在渠道上动“手术”,开创新的渠道模式。只有渠道变革,才能确保中国车市持续发展,保障经销商、厂家和消费者的利益。以下4种模式,或将成为未来新的渠道模式。

  ①2s+a降低门槛

  东风雪铁龙西南商务处周主任介绍说,他们今后将主要采取“2s+a”的模式。“2s”指的是配件+维修,“a”则指销售,采取这种模式的目的,是要占领四川二级城市的汽车市场。“我们也是充分考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题。”周主任称,“2s+a”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛,有利于东风雪铁龙的网点遍地开花,同时保证了省会城市4s店的利益,是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案,有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。据悉,东风雪铁龙在全国都将采取这种渠道模式。

  ②旗舰店提升美誉度

  广州车展之际,长安铃木广州分公司、江门泰卓和东莞羚丰等广东地区三家4s店同期开业。长安铃木表示,他们计划年内在北京、上海、广州、沈阳等重点城市,以及成都、兰州等西部大城市新建超过50家的4s高标准“旗舰店”,通过核心城市的重点经销商导入铃木品牌,有效提升长安铃木渠道的综合竞争水平。

  MG名爵在网点布局时也采用了这种方式。名爵在亚洲最大的旗舰店就建在成都,迅速提升了mg名爵的品牌美誉度,在销售上,新元素旗舰店在全国也位列三强。可见,旗舰店的示范效应和辐射能力是相当强的。

  ③社区布点占领市场

  “我认为形象店+社区网点也是未来渠道发展的一个趋势。”在广州车展全新奥迪A4上市的当晚,奥迪特意安排三和奥迪总经理甘绍津接受媒体专访。甘绍津在畅谈下一步车商的发展动向时表示,以形象店为核心,然后再在高档社区发展网点,是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是艘“航空母舰”,而社区网点是“护卫舰”,护卫舰多了,母舰也才能安全,对社区市场实行精确“打击”,可以提高品牌的市场有效占有率。在广州车展上,一些厂家老总也对这种模式大为推崇。他们认为,在4s店投入大,成本高的情况,通过这种模式的发展,不仅能稳步提高经销商网络的发展,也解决了现有4s经销商的发展瓶颈问题,可谓一箭双雕。

  目前一些汽车经销商的计划是利用现在已经代理的品牌,在打造形象店的同时,再着重打造社区卖车网点,全面覆盖市场。而目前,像品信斯柯达、港宏日产这样的经销商已经在试点中。

  ④加盟店借力小经销商

  在广州车展上,广东一位经销商老总在谈及车市如何“御寒”时,谈到了品牌输出,然后搞加盟的做法。为了进一步占领二线城市市场,他们允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车,但加盟店店面必须与总店一致。这样既解决了车商在省会城市的发展困局,也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车难的问题。据悉,精典汽车也有类似计划,届时他们依托品牌输出,借助二线城市经销商网络卖车,进一步占领二线城市。业内人士认为,车市“冬天”其实隐藏许多机遇,注重“渠道为王”的车商们或许在未来会催生出更多的渠道变革高招儿。

  2.汽车营销渠道的变化调整

  ①彻底改变4S店的唯一模式,创新思路,发展适合于集团销售公司的新模式、新渠道。

  ②在直接经营的基础上发展合作经营、代理经营,发展骨干二级代理商,由其承担部分资金压力,以及代理网点的投资费用,减轻资金压力。

  ③充分利用国内500余家汽车有形市场的固定渠道(各地方有影响的汽车市场影响大、信息量集中,有较大的客户群体),扩大销售网络。

  ④汽车销售集团有效地与进口配件商、国内进口车配件市场、维修网点形成联盟,逐步形成品牌化网点,体现品牌的价值。

  ⑤加强对口碑营销的研究,利用各种渠道发展汽车销售集团的口碑,舆论网络,形成强大的舆论之势,引起广大汽车消费者的关注。

  ⑥合作共建销售集团的试乘试驾专用场地,并形成重要的配套功能,因为调查反映,有65%的消费者希望通过试乘试驾来决定购买汽车。

  ⑦开发重点客户群体,设立专业部门,如国家大项目、国家重点项目、基建项目、各省重点项目,此类项目有较大的进口车消费潜力。

  ⑧在由重点组织部委、媒体、商户攻关为主的条件下,应转向重点开发和组织各类客户为主的专题活动,特别是特定的目标客户群,通过这些客户广泛地在汽车潜在消费客户中传播。

  ⑨尽管有国际金融风暴的冲击,在中国特定的消费环境下,决不能轻易放弃大排量豪华车、越野车、SUV车的市场,此部分汽车市场仍然有巨大的消费潜力。

  ⑩寻找时机,整合国内进口车汽车营销网络,为公司所用,利用渠道和营销网点能够最大程度地挖掘进口车消费潜力。

  (五)关于调整09年汽车营销的若干政策建议

  当前建议:考虑恢复“五一”7天长假,刺激旅游、购车。

  1.建议较大幅度的调整修改《汽车品牌销售管理办法》,充分调动广大经销商的积极性,鼓励营销模式创新,在09年厂商营销协议中充分考虑经销商的话语权。

  2.暂停或暂缓各厂家09年汽车网点新增规划,巩固现有的营销网点,提高现有营销网点的经营管理服务水平,增强市场活力。

  3.综合部门应重点考虑立即着手研究解决经销商资金困难问题,救经销商才能落实促进销售。

  4.汽车行业尽快走出一味追求总量快速发展的误区,从重“量”尽快转向重“质”,从“做大”尽快转向“做强”,从重“销售”尽快转向“重售后服务”。

  5.广大经销商高度重视充分研究已经出台的各项促进汽车消费的政策,重点利用、综合利用、创新思路,先生存再考虑发展。

  6.建议广大媒体更多地关注汽车流通、汽车营销、汽车销售、汽车消费的趋势变化,及时准确的为广大汽车消费者提供分析建议。
销售特点销售模式变化分析