导读：中国的汽车市场在持续了几年强劲的增长之后，08年末遭遇了国际金融危机寒流的侵袭，出现大幅缩水，全国年产销量从以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。为了拉动内需，也为了重振汽车产业，08年底政府集中出台了各种扶植政策，09年一季度又出台了一系列拉动汽车消费的政策
中国的汽车市场在持续了几年强劲的增长之后，08年末遭遇了国际金融危机寒流的侵袭，出现大幅缩水，全国年产销量从以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。为了拉动内需，也为了重振汽车产业，08年底政府集中出台了各种扶植政策，09年一季度又出台了一系列拉动汽车消费的政策，在拉动汽车消费市场大幅上升的同时，振奋了汽车行业士气，也使得09年中国的车市更为值得期待。2009年将是中国汽车市场大调整、大变化、稳定新发展的一年，在国际金融风暴的冲击影响下，汽车产业、汽车市场、汽车营销必将产生重大调整和变化。国内外市场环境变了，产销目标变了，消费市场格局变了，消费观念变了，政策也调整变化了。目前中国的汽车市场有两句话：一是一季度全国汽车市场出乎意料的好；二是中国的车市比外国的都要好。
一、一季度京城及全国汽车市场基本情况分析：
（一）一季度京城汽车市场的基本情况：
1.一季度京城新车销售总量：141444台，比同期增长：21%，
2.一季度京城二手车交易总量：104419台，比同期增长：12.6%；
3.进口汽车销售量：台，比同期%。
△京城车市分析：
1.京城一季度汽车销售好于全国，出乎意料的好。
2.不仅1.6升小排量销售非常好，中端车市场也比较好。
3.豪华车除4.0升排量下滑外，其它都比较好，其中大部分豪华车由外地进京客户购买。
4.二手车交易活跃，出现了二手车收车难和二手车涨价的双重局面。
5.出现了部分车型断档和价格上涨的现象。
6.汽车销售和消费成为当前最大的市场亮点。
（二）一季度全国汽车市场基本情况：
1.一季度汽车工业协会公布的全国产销数据（同比增长）。
2.乘联会公布的一季度乘用车产销情况（同比增长）
3.北京、上海、山东、山西、成都、重庆、沈阳、杭州等地汽车市场反馈数据均增长在20%以上。
△目前汽车市场综合分析：
09年一季度车市的作用：是立体的、全方位的，而不是一个层面。
政策第一、费用降信心增第二、判断失误第三。
1．市场再一次证明：政策起了关键性的作用，大大地推动了汽车消费。
2．1.6升以下排量的汽车销售占到了60%的水平（政策市场突出）。
3．部分品牌车型形成暂时的供不应求和短缺，影响了消费心理。
4．集中交易并形成规模再一次发挥了优势，形成了交易中心。
5．各种促进汽车消费的政策集中度很高，影响方式不同。
6．进口车销售新的变化：4.0以下排量车型销售较好，尤其是3.0左右排量的车型（电话咨询量占20%），4.0以上销售趋淡。
7．媒体的推动及影响。
8．09年全年汽车市场基本趋势并不明朗（厂家、专家、商家）。
9．中国的车市（消费）基本面仍然没有变（更新期、普及期）。
（三）关于汽车市场预测与现实的反思：
△市场预测被提高到历史性高度；
△市场预测重要性不容质疑。
1．国际金融风暴的冲击和影响，究竟对中国车市产生了哪些实质性的影响？表现在哪些关键方面？下一步的趋势是什么？值得思考。
2．08年12月份和09年一季度，汽车行业预测是很不乐观的，大多数厂商也是以此为依据安排营销的，而历史却开了一个不大不小的玩笑（当然有政策集中出台拉动需求的政策影响），形成汽车市场供应短缺的特殊局面，再一次证明我们的汽车市场预测及预测水平对中国的经济多么重要，我们的责任多么重要，对汽车市场的影响多么重要。
3．一季度全国汽车市场活跃能否代表09年全年，值得研究，更值得预测分析，是否可以理解为既不能盲目乐观，也不可悲观，如何实事求是客观地预测成为我们重要的目标。
4．一季度车价优惠大幅度缩水，并呈现价格上涨的趋势，批评的有之，不以为然的有之，此种现象的出现究竟对汽车消费市场是利好、是坏事？仁者见仁、智者见智。我们认为：应该客观地加以肯定，在激烈的市场变化中，他将在很大程度上从特殊角度推动汽车消费（有的意见认为，此种现象抵消了购置税让利于市的政策）。我国经济面临通货紧缩，GDP出现下滑。
5．关于中国车市单月销量首超美国的问题
①此种现象为特定的历史环境下形成的，可以反应出我们的政策优势，不足以作为行业盲目乐观的依据（我们是花了巨大代价的）。
②美国汽车市场是处于更新时期，以更新换代为主要特点，是在普及的基础上提高的问题，而我们仍然停留在普及阶段，是以满足拥有为主的特点。水平不同、差距不同、强弱不同。
综合分析：
1．减50%的车辆购置税，执行期为一年，因此初期也能活跃一下市场，随后消费者有充分的时间考虑。
2．越是限制性的政策越能刺激汽车消费，鼓励性政策只在短期内会起作用。
3．目前正处于春节前期，而且车市价格回稳，刺激了消费者买涨不买落的心态，此时大批政策出台，会弱化这种态势。
4．从京城看，目前汽车销售形势比较好，并非汽车销售下滑，因此政策作用不会太强，而经销商特别是4S店，经济效益不断下滑，是更为重要的问题。如果不救经销商，仅刺激汽车消费，汽车市场不会稳定。
5．所有的政策都没有涉及到增加消费者的收入，消费者对预期信心不足，难以刺激汽车消费者的汽车消费，增加消费者收入是更加重要的政策。
6．“病来如山倒，病去如抽丝”是历史的经验，政策集中度如此之高，未必能够刺激汽车销售更快地增长。
7．如此大规模的救车市、车企，有刺激汽车消费的一面，但也有不利的一面，必须关注，当前中国的汽车行业需要充分的市场竞争，而目前的市场竞争非常不充分，而大规模地救车市，不利于推进汽车产业重组，而形成只能做大、不能做强，不利于长远发展。
二、目前汽车市场销售特点分析：
（一）目前汽车销售市场若干特点：
1．中国汽车销售市场再一次体现了政策性市场的基本特征
①1.6升排量以下减免5%的购置税。
②各地方政府禁止或限制公款购车影响。
③振兴汽车产业政策十一条。
2．小型车或经济型车真正成为社会关注的热点和销售热点。
3．1.6升以上排量的中端车借题发挥，有效利用政策，促进汽车销售。
4．除个别地区外，基本上车市没有受到金融风暴的重大影响。
5．车市逆市涨价现象在当前金融危机影响下值得关注和研究。
6．全国性和全行业性市场预测失误，厂商对销售应对不足。
7．09年全年汽车市场基本趋势并不明朗。
（二）关于汽车销售结构影响分析
1．尽管一季度全国和京城销售达到了新的水平，仅仅看销售量增长是不够的，还应当认真分析销售消费结构的重大变化。
2．购置附加税减半的政策出台，确实使广大消费者深受鼓舞，大大推动了1.6升以下排量汽车的销售，并取得了历史性的水平，但1.6升以上排量，特别是中高端车市场及进口车市场很不景气，而中高端车又是厂家经济效益的主要支柱，估计会对汽车生产企业上半年经济效益产生严重的影响。
3．1.6升以下排量的车商乐了，销售火爆，中高端车的商户形成了水火两重天，表现出消费结构上突出变化，长期下去对市场的稳定不利。
京城车商的一大发明：1.8升大幅度赠送购置附加费（举例说明）。
4．由于减购置税的政策属于全年性较为长期的政策，随着时间推移，消费者的积极性会逐步降温平稳，需要新的刺激因素。
5．不能设想09年全年都以1.6升以下排量的车型为中国汽车市场的主力，其他排量得不到发展，这不符合中国市场的发展，国为这分部的消费潜力还比较大，同时也不符合中国汽车“做强”的目标。
（三）关于汽车销售政策的变化影响
△汽车行业不宜急于求成，不顾一切救市；
△消化一顿饭需要多长时间：2-6小时内慢慢消化。
1．08年12月底至09年1月份关于拉动汽车消费的政策集中出台，使得汽车行业大受鼓舞，确实也极大地推动了汽车消费，总结起来有利也有弊。
2．政策出台的越快，集中度越高，市场反应越强烈，弱化的也越快，像客观世界的现象一样“热得快凉得也快”。
3．08年京城车市政策的实例证明，政策期限越短，影响越大，对市场的推动越大；反之短期内影响特别大，长时期间内影响会变小。
4．集中出台一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分时推出，形成不同的高潮，形成年度内的市场活跃。
5．假如汽车行业都靠政策吃饭，都依赖政策刺激，都卖的好，市场上没有了充分的竞争，只是解决了短期内的刺激问题，没有实现中国的汽车行业根本上的做强，只是做大了，长远发展必须兼顾。
6．此次救市仅刺激了消费者，没有救商户，形成缺憾，目前仍看不出汽车厂家如何充分利用大好时机调整厂商关系，与政府部门一起加大救商户的力度，不利于汽车大市场的稳定。
7．汽车信贷市场前景：A、关注26%；B、两个关键问题：一是新车价格，二是观念。
（四）关于金融危机对中国汽车市场销售的影响
1．关于负面的影响
①全球经济一体化条件下，必然要受重大影响
——如外贸市场状况（深圳：集中箱、企业倒闭）。
②如汽车进出口重大影响
——全年进口车市场不容乐观，一季度影响；
——08年9月1日实施的大排量消费税影响重大；
——就业形势严峻，全国仅农民工就有2.5亿人。
③部分地区购买力下降，持币观望会增强等。
④09年汽车市场产销基本趋势并不明朗
——市场预测越来越难，判断失误在所难免；
——市场预测判断将成为09年车市最重要的工作（最迫切）。
⑤政策市场有积极的一面（刺激，拉动消费），同时也有不利的一面，如使消费者的胃口越来越大；不利于公平（如1.6升排量的车免5%购置税，1.8升不免的影响）；不利于价格稳定，易形成无序、过度竞争。
⑥出口量减少，使得汽车厂家产销量降低，形成一系列问题和困难，促使国内竞争更加激烈。
⑦国外汽车集团进一步参与国内汽车市场竞争，从进口汽车、进口量、排量调整，降价调整等方面，挤压国内市场。
⑧加剧国内汽车生产厂家的竞争，促使各省市出台带有地方保护主义色彩的规定、办法，不利于市场。
⑨股市、房市行情变化幅度大（不利于市场稳定）。
2．关于正面（积极）影响
①政府在此形势下，确定以拉动内需促经济发展的政策集中出台，作用大、力度大、影响大
——如系列政策效果分析（详见政府救市稿）。
②政府出台（正式发布）《汽车产业振兴规划实施细则》，描述了国家即将在未来三年内所期望达到的销售目标，以及产业调整目标。
——即11条有力措施（全球汽车厂家关注《实施细则》）。
③促进中国汽车产业结构调整、产品调整、市场调整、营销调整，非常有利于今年中国汽车行业发展做大的同时做强。
④世界范围内汽车产业格局大调整，给中国汽车产业带来新的机会、机遇。
⑤加大技术进步和技术改造投资力度（中国已成为世界第二大汽车市场，产销地位前三名），汽车产业已经成国家支柱产业。
⑥有利于中国招商引资，增强中国汽车产业的竞争实力，做大做强。
⑦汽车能改变社会，汽车能改变生活（郊游、稳定）
——如汽车市场的大发展对中国社会生活的影响；
——促进铁路、船运更快更好，公路网建设（举例：汽车下乡；乡乡村村通公路；观念变了）。
⑧有利于形成市场经济促发展，市场竞争促发展
——如石油价格，成品油价格下降，降低使用成本；
——营销方式、模式的改变（举例汽车超市：奇瑞、江淮）。
⑨有利于提高中国在全世界的国际地位，增强民族自信心。
三、当前销售模式的变化分析
（一）综合分析目前国内外汽车市场的变化、趋势
1．基本情况
①一个中心：拉动内需为中心（主要是汽车消费）。
②两个趋势：
A．集中交易的趋势明显，优势；
B．规模化的趋势明显
——国内3.95万个授权商，1.5万家左右4S店,520家汽车市场。
2．国际市场
①制造商集中度越来越高；
②三化：品牌化、专业化、网络化。
③日本：4000家授权商，20000家商铺。
3．国际金融危机，对中国车市是难得的机遇
①中国巨大的汽车市场，需求潜力。
国际：整车占20%，配件占20%，售后占60%的水平；
②国家汽车产业政策发展；
③国家制造商规划：10或12（132家整车厂）。
（二）中国车市：汽车消费基本面仍然没有变
1．关于国际上汽车消费两个时期
①更新期：如欧美日等重要汽车大国情况（举例欧美日等国汽车行业为什么出现要跨台的局面）；
②普及期：如中国（刚性需求）
——世界平均汽车保有量水平：120台/千人；
——发达国家汽车保有量水平：300台/千人；
——中国汽车保有量水平：30台/千人。
③京城：
——1760万常住人口，345万流动人口；
——汽车保有量为380万台；
——京城有驾照人员已超过600万人。
④中国的汽车市场已经达到世界第三汽车大国的水平，正在赶超世界第二汽车大国（日本）。
中国的汽车行业取得了令人瞩目的成就（产销、品牌、车型、服务等）。
截止08年底，全国机动车保有量为17803万辆，与07年相比，增加825万辆，增长5.17%。
其中，私人机动车保有量为13768万辆，占总量的75.99%，私人汽车约为5000万辆，比07年增长13.7%。私人摩托车9000万辆，占摩托车保有量的97.48%。
另：机动车驾驶人数也保持高增长势头，截止09年3月底，全国机动车驾驶人数达到18400万人，比去年增长2.05%（占全国13亿人口的13.5%）。
2．关于中国汽车市场的刚性需求
①社会保有量未达世界千人保有量平均水平。
②首次购车（第一次购车为主），中国在75%以上
——京城拥有第二辆车或购第二辆车占20%左右。
③市场需求持续时间长
——20-30年（有说15-20年）
3．关于汽车行业对经济发展的重大作用
①1个美元的汽车销售可带动7个美元的市场需求；
②私人汽车消费者为主的汽车社会对经济的贡献巨大（京城数百亿的税收、费收）；
③汽车的普及，创造了汽车制造、汽车营销、汽车后市场、汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车竞技、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车文化、汽车社区、汽车银行等。
（三）关于对中国汽车的发展机遇问题
1．在国际金融风暴的冲击下，系列政策拉动经济需求，拉动汽车消费，进一步扩大汽车市场，使得中国汽车产业在一个国际最大的汽车市场需求环境下，具有特殊的优势。
2．大大降低了国际汽车大公司的目标、要价；
大大有利于中国汽车制造商引进新车型、新品牌；
大大有利于国内厂家引进国外汽车研发人才；
大大有利于引进国际资本、投资（壮大实力）；
举例：抄底问题，08年中国产销940万台，通用830万台。
3．扩大中国内需市场政策，给了中国汽车制造商极大市场机会，为中国汽车产业发展奠定基础，国外汽车集团梦寐以求，求之不得。量上去了，税收也就上去了。
4．大大降低了国内汽车制造业的生产成本、销售成本，为进一步降低价格，让利于市、让利于消费者创造了条件，消费者得到了实惠。
5．2月9日国务院已经下发《汽车产业振兴规划》全文到各部委和委办局，全文提出了8个目标、8个任务和12项重点措施。针对“汽车产业振兴规划”当中需要推进的各项工作，国家各部委、各委办局纷纷牵头负责各项工作，以下是有关部门工作分工及进度安排表。
（四）关于汽车营销模式及其变化调整
1．汽车营销模式的变化调整
展望渠道变革衍生四种新模式
很多车商认为，无论是厂家还是经销商，要想求未来发展，必先过2009年这一关。而要过这一关，就必须在渠道上动“手术”，开创新的渠道模式。只有渠道变革，才能确保中国车市持续发展，保障经销商、厂家和消费者的利益。以下4种模式，或将成为未来新的渠道模式。
①2s+a降低门槛
东风雪铁龙西南商务处周主任介绍说，他们今后将主要采取“2s+a”的模式。“2s”指的是配件+维修，“a”则指销售，采取这种模式的目的，是要占领四川二级城市的汽车市场。“我们也是充分考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题。”周主任称，“2s+a”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛，有利于东风雪铁龙的网点遍地开花，同时保证了省会城市4s店的利益，是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案，有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。据悉，东风雪铁龙在全国都将采取这种渠道模式。
②旗舰店提升美誉度
广州车展之际，长安铃木广州分公司、江门泰卓和东莞羚丰等广东地区三家4s店同期开业。长安铃木表示，他们计划年内在北京、上海、广州、沈阳等重点城市，以及成都、兰州等西部大城市新建超过50家的4s高标准“旗舰店”，通过核心城市的重点经销商导入铃木品牌，有效提升长安铃木渠道的综合竞争水平。
MG名爵在网点布局时也采用了这种方式。名爵在亚洲最大的旗舰店就建在成都，迅速提升了mg名爵的品牌美誉度，在销售上，新元素旗舰店在全国也位列三强。可见，旗舰店的示范效应和辐射能力是相当强的。
③社区布点占领市场
“我认为形象店+社区网点也是未来渠道发展的一个趋势。”在广州车展全新奥迪A4上市的当晚，奥迪特意安排三和奥迪总经理甘绍津接受媒体专访。甘绍津在畅谈下一步车商的发展动向时表示，以形象店为核心，然后再在高档社区发展网点，是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是艘“航空母舰”，而社区网点是“护卫舰”，护卫舰多了，母舰也才能安全，对社区市场实行精确“打击”，可以提高品牌的市场有效占有率。在广州车展上，一些厂家老总也对这种模式大为推崇。他们认为，在4s店投入大，成本高的情况，通过这种模式的发展，不仅能稳步提高经销商网络的发展，也解决了现有4s经销商的发展瓶颈问题，可谓一箭双雕。
目前一些汽车经销商的计划是利用现在已经代理的品牌，在打造形象店的同时，再着重打造社区卖车网点，全面覆盖市场。而目前，像品信斯柯达、港宏日产这样的经销商已经在试点中。
④加盟店借力小经销商
在广州车展上，广东一位经销商老总在谈及车市如何“御寒”时，谈到了品牌输出，然后搞加盟的做法。为了进一步占领二线城市市场，他们允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车，但加盟店店面必须与总店一致。这样既解决了车商在省会城市的发展困局，也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车难的问题。据悉，精典汽车也有类似计划，届时他们依托品牌输出，借助二线城市经销商网络卖车，进一步占领二线城市。业内人士认为，车市“冬天”其实隐藏许多机遇，注重“渠道为王”的车商们或许在未来会催生出更多的渠道变革高招儿。
2．汽车营销渠道的变化调整
①彻底改变4S店的唯一模式，创新思路，发展适合于集团销售公司的新模式、新渠道。
②在直接经营的基础上发展合作经营、代理经营，发展骨干二级代理商，由其承担部分资金压力，以及代理网点的投资费用，减轻资金压力。
③充分利用国内500余家汽车有形市场的固定渠道（各地方有影响的汽车市场影响大、信息量集中，有较大的客户群体），扩大销售网络。
④汽车销售集团有效地与进口配件商、国内进口车配件市场、维修网点形成联盟，逐步形成品牌化网点，体现品牌的价值。
⑤加强对口碑营销的研究，利用各种渠道发展汽车销售集团的口碑，舆论网络，形成强大的舆论之势，引起广大汽车消费者的关注。
⑥合作共建销售集团的试乘试驾专用场地，并形成重要的配套功能，因为调查反映，有65%的消费者希望通过试乘试驾来决定购买汽车。
⑦开发重点客户群体，设立专业部门，如国家大项目、国家重点项目、基建项目、各省重点项目，此类项目有较大的进口车消费潜力。
⑧在由重点组织部委、媒体、商户攻关为主的条件下，应转向重点开发和组织各类客户为主的专题活动，特别是特定的目标客户群，通过这些客户广泛地在汽车潜在消费客户中传播。
⑨尽管有国际金融风暴的冲击，在中国特定的消费环境下，决不能轻易放弃大排量豪华车、越野车、SUV车的市场，此部分汽车市场仍然有巨大的消费潜力。
⑩寻找时机，整合国内进口车汽车营销网络，为公司所用，利用渠道和营销网点能够最大程度地挖掘进口车消费潜力。
（五）关于调整09年汽车营销的若干政策建议
当前建议：考虑恢复“五一”7天长假，刺激旅游、购车。
1．建议较大幅度的调整修改《汽车品牌销售管理办法》，充分调动广大经销商的积极性，鼓励营销模式创新，在09年厂商营销协议中充分考虑经销商的话语权。
2．暂停或暂缓各厂家09年汽车网点新增规划，巩固现有的营销网点，提高现有营销网点的经营管理服务水平，增强市场活力。
3．综合部门应重点考虑立即着手研究解决经销商资金困难问题，救经销商才能落实促进销售。
4．汽车行业尽快走出一味追求总量快速发展的误区，从重“量”尽快转向重“质”，从“做大”尽快转向“做强”，从重“销售”尽快转向“重售后服务”。
5．广大经销商高度重视充分研究已经出台的各项促进汽车消费的政策，重点利用、综合利用、创新思路，先生存再考虑发展。
6．建议广大媒体更多地关注汽车流通、汽车营销、汽车销售、汽车消费的趋势变化，及时准确的为广大汽车消费者提供分析建议。
销售特点销售模式变化分析
