白加黑：外嫁的烦恼

导读：7月3日，中国著名的非处方药品牌——“白加黑”在江苏启东盖天力举行的资产交割仪式上，被正式移交给它的新东家——国际制药巨头德国拜耳公司，同时移交的还有“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。 “卖了白加黑，等于宴席上没了硬菜，红烧肉送人

7月3日，中国著名的非处方药品牌——“白加黑”在江苏启东盖天力举行的资产交割仪式上，被正式移交给它的新东家——国际制药巨头德国拜耳公司，同时移交的还有“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。

“卖了白加黑，等于宴席上没了硬菜，红烧肉送人了，就剩俩青菜了。”原东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)副总裁关平这样对记者形容“白加黑”对于东盛科技的重要性。记者追问：东盛科技卖的价钱值不值啊？关平笑着对记者说：“拜耳现在给了东盛科技十多个亿的嫁妆，已经很值啦，买整个东盛都够了。”

成大牌：家中有女初长成

曾几何时，一句“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的广告语传遍大江南北。当这个电视广告出现的时候，人们才像发现新大陆(7.09,-0.14,-1.94%,吧)一样，原来感冒药还可以这样吃。同样惊讶的还有营销策划人员，闹了半天，感冒药也可以这样卖。

是的，这个2001年还是名不见经传的感冒药中的“灰姑娘”——“白加黑”，经过短短几年间，不仅创新了产品包装、产品形态、产品传播等关键要素，同时还成为了炙手可热的著名感冒药品牌。

事实上，“灰姑娘”变成“白雪公主”也经历一个波折的过程。在2001年前，“白加黑”在江苏启东盖天力一班人马的经营下已经有了一段时间，但由于内部管理与营销控制等诸多问题，“灰姑娘”依然“灰头土脸”。面对这样一个“不争气”的孩子，企业负责人犯了愁。就在这个时候，一个医药界的奇人——东盛集团（东盛科技的前身）董事长郭家学看到了这个“灰姑娘”的潜质，毅然并购了启东盖天力。

“过继”给东盛集团的“白加黑”，被正式确定了“监护人”——关平。“这个产品就像我的亲闺女，是我一天天亲眼看着它长大的。为了它的成长，我们的团队付出了很多心血。”回忆起最初的创业经历，关平感叹不已。

关平团队凭着丰富的经验对“白加黑”的品牌传播做了重大调整，平面广告、电视广告均重新拍摄，调整品牌理念。同时，关平还对销售渠道、终端加强了控制，以各种“丰富多彩”的形式赢得了终端经理、柜台店员的心，很快，“白加黑”成为了终端的第一推荐品牌。

著名企业传略与市场营销专家张道奎告诉记者，“白加黑”真正做到了“两手准备”，两手都要硬。首先是空中的传播，进行了重大改革，强化了品牌基础。同时在渠道建设上，将终端销售人员“拉拢”过来，成为“自己人”。对于购买药品的消费者来说，是非常容易受店员的推荐所左右的，因此这是非常聪明的做法。

2001年11月，医药界爆发了著名的“PPA”事件，著名的康泰克因此“悲壮倒下”，留给他人的却是4.5亿的巨大肥肉。“白加黑”迅速捕捉到了这扑鼻而来的“肉腥味”，立即召开新闻发布会，进行各种广告宣传，号召工厂“白天加黑夜”生产，大打“不含PPA”广告。一时间，大批康泰克消费者“弃暗投明”，转买“白加黑”。“白加黑”初尝被抢购的快感，那些日子，“白加黑”的人兴奋得没法睡，失眠了。

那一年，“白加黑”从2000多万的销售额一跃增加到2.9亿，最高时达到了每年4个亿。一个“白雪公主”闪亮登场。

被收购：无奈嫁女换嫁妆

同大多数中国大老板一样，郭家学也会头脑发热，虽然“白加黑”也有退热的功效，但对于郭家学来说，根本不管用。于是，作为“白雪公主”的“白加黑”命运再次发生改变。

走上快车道，就再也刹不住车，郭家学彻底烧了起来。不仅先后收购兼并了潜江制药(6.03,-0.10,-1.63%,吧)、青海制药集团及其下属的宝鉴堂国药、山西广誉远、河北邢台英华医药、陕西汉中生物研究所等30多家医药企业，还不时觊觎着更大的药企。随着一些亏损的企业被扭亏为盈，并大赚其钱，不断盈利的假象让郭家学的欲望开始愈加膨胀起来。

2004年12月，郭家学开始了更大手笔的动作。东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)斥资2.1亿收购潜江制药后，再次出资4.98亿元与华源、复星等强大对手展开“比富”行动，对手均被郭家学的气势所吓倒，得意洋洋的东盛集团一举拿下50%的股份，联合中国医药集团成立了国药工业公司，志得意满的郭家学登上了新云药集团董事长的宝座。但他没有料到，在这金灿灿的宝座下，暗藏着足以葬送他多年努力打拼的一颗定时炸弹——可怕的资金链断裂，同时，“白加黑”的厄运也由此而引发。

对此，张道奎给出了一个不客气的评价：中国人都穷怕了，中国老板也都患上了自卑病，自卑到无法安心做一件事，贪大求快、好大喜功的劣根性再次显现出来。张道奎用了一个比喻表示，是胖子总要喘，东盛的虚胖是导致休克的重要原因。

回忆起这段经历，关平说：“那个时候，东盛的形象确实不好，本来很好的一只股票却戴上了‘ST’的大帽子，还被证监会给处罚了。”

郭家学今年初在接受媒体采访时就曾对记者表示，东盛资金链断裂时，正好赶上宏观调控的开局，各家银行开始紧缩银根，并向民营企业加紧收贷。梦想没实现，宏观调控来了，首当其冲的是民营企业。

家里经济困难，首先想到的是用“大闺女”来养家，此时，“白加黑”被推上了前台，东盛“招婿”开始。2006年2月，“白加黑”全球摆擂招夫。很快，来自德国、美国、英国等“洋女婿”登门求亲，这几个“洋女婿”个个为世界500强企业，财大气粗，才貌双全。

东盛人再次看到了新的希望，再次“白天加黑夜”地工作，一下子准备了300多页的材料。2006年10月25日，东盛科技与德国拜耳签订协议，以折合人民币12.64亿元的价格转让“白加黑”等3个品牌。几经波折后，2008年7月3日，双方正式进行交割，东盛科技乐开了花，完全不顾嫁出去的“白雪公主”是否会过好日子。

曾失败：婆家能力不确定

外国人娶了中国媳妇，东、西方的文化差异必定是两人走向和谐的一大障碍，拜耳与“白加黑”同样如此。一个风光无限的中国“白雪公主”嫁入外国豪门，是否能过上幸福美满的生活，则让很多人没底。

“我非常不看好，‘白加黑’的未来的道路很艰难。拜耳做的处方药都是专利药，非常擅长学术推广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占有一半以上的份额。”关平对记者表示了忧虑，“他们做非处方药基本都是外行，不仅没有经验，还没有队伍。”

关平表示，很多外企在中国都曾做过非处方药，但都不成功。如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市场接受。关平又举例，施贵宝集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一现，最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年，不得不退市。即使是德国拜耳，关平照样揭起了它的“老底”。“他们也曾搞过非处方药，专门成立了一批队伍做达喜胃药，后来也不了了之。”关平说。

关平对记者表示，拜耳试图通过收购“白加黑”来扩大其在国内的非处方市场的份额，在该领域做大做强。但似乎很难，因为，非处方药的营销有着一套与处方药截然不同的模式，而外企普遍不懂这一点。

记者注意到，在拜耳收购“白加黑”的过程中，拜耳提出了一个重要的条件，即将“白加黑”的“监护人”关平一同归至拜耳麾下，继续运作“白加黑”，以确保平稳过渡。当时，关平也信誓旦旦，非拜耳不去。

谈到这段往事，关平大笑：“当时都是为了‘白加黑’能卖个好价钱，不过，人是活的，我还是有办法不过去，原因很简单，要高价让其无法接受。”谈到“毁约”的原因，关平表示，在外企工作，也只是打工而已，一点股份都没有，没劲。

作为东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)的“顶梁柱”，“白加黑”的离去，显然让东盛科技大伤元气。不过，关平表示，东盛科技在运作“白加黑”的时候，就已经培养了很多人才，在很短的时间，能再培养一个“白加黑”出来。关平说，拜耳不具备这种优势，未来相当艰难。

谈及此，中国保健协会副秘书长贾亚光对记者说的话意味深长，做非处方药，外企掌握中国特色的销售模式很重要，但太难了。