导读:7月3日,中国著名的非处方药品牌——“白加黑”在江苏启东盖天力举行的资产交割仪式上,被正式移交给它的新东家——国际制药巨头德国拜耳公司,同时移交的还有“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。 “卖了白加黑,等于宴席上没了硬菜,红烧肉送人

7月3日,中国著名的非处方药品牌——“白加黑”在江苏启东盖天力举行的资产交割仪式上,被正式移交给它的新东家——国际制药巨头德国拜耳公司,同时移交的还有“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。

“卖了白加黑,等于宴席上没了硬菜,红烧肉送人了,就剩俩青菜了。”原东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)副总裁关平这样对记者形容“白加黑”对于东盛科技的重要性。记者追问:东盛科技卖的价钱值不值啊?关平笑着对记者说:“拜耳现在给了东盛科技十多个亿的嫁妆,已经很值啦,买整个东盛都够了。”

成大牌:家中有女初长成

曾几何时,一句“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”的广告语传遍大江南北。当这个电视广告出现的时候,人们才像发现新大陆(7.09,-0.14,-1.94%,吧)一样,原来感冒药还可以这样吃。同样惊讶的还有营销策划人员,闹了半天,感冒药也可以这样卖。

是的,这个2001年还是名不见经传的感冒药中的“灰姑娘”——“白加黑”,经过短短几年间,不仅创新了产品包装、产品形态、产品传播等关键要素,同时还成为了炙手可热的著名感冒药品牌。

事实上,“灰姑娘”变成“白雪公主”也经历一个波折的过程。在2001年前,“白加黑”在江苏启东盖天力一班人马的经营下已经有了一段时间,但由于内部管理与营销控制等诸多问题,“灰姑娘”依然“灰头土脸”。面对这样一个“不争气”的孩子,企业负责人犯了愁。就在这个时候,一个医药界的奇人——东盛集团(东盛科技的前身)董事长郭家学看到了这个“灰姑娘”的潜质,毅然并购了启东盖天力。

“过继”给东盛集团的“白加黑”,被正式确定了“监护人”——关平。“这个产品就像我的亲闺女,是我一天天亲眼看着它长大的。为了它的成长,我们的团队付出了很多心血。”回忆起最初的创业经历,关平感叹不已。

关平团队凭着丰富的经验对“白加黑”的品牌传播做了重大调整,平面广告、电视广告均重新拍摄,调整品牌理念。同时,关平还对销售渠道、终端加强了控制,以各种“丰富多彩”的形式赢得了终端经理、柜台店员的心,很快,“白加黑”成为了终端的第一推荐品牌。

著名企业传略与市场营销专家张道奎告诉记者,“白加黑”真正做到了“两手准备”,两手都要硬。首先是空中的传播,进行了重大改革,强化了品牌基础。同时在渠道建设上,将终端销售人员“拉拢”过来,成为“自己人”。对于购买药品的消费者来说,是非常容易受店员的推荐所左右的,因此这是非常聪明的做法。

2001年11月,医药界爆发了著名的“PPA”事件,著名的康泰克因此“悲壮倒下”,留给他人的却是4.5亿的巨大肥肉。“白加黑”迅速捕捉到了这扑鼻而来的“肉腥味”,立即召开新闻发布会,进行各种广告宣传,号召工厂“白天加黑夜”生产,大打“不含PPA”广告。一时间,大批康泰克消费者“弃暗投明”,转买“白加黑”。“白加黑”初尝被抢购的快感,那些日子,“白加黑”的人兴奋得没法睡,失眠了。

那一年,“白加黑”从2000多万的销售额一跃增加到2.9亿,最高时达到了每年4个亿。一个“白雪公主”闪亮登场。

被收购:无奈嫁女换嫁妆

同大多数中国大老板一样,郭家学也会头脑发热,虽然“白加黑”也有退热的功效,但对于郭家学来说,根本不管用。于是,作为“白雪公主”的“白加黑”命运再次发生改变。

走上快车道,就再也刹不住车,郭家学彻底烧了起来。不仅先后收购兼并了潜江制药(6.03,-0.10,-1.63%,吧)、青海制药集团及其下属的宝鉴堂国药、山西广誉远、河北邢台英华医药、陕西汉中生物研究所等30多家医药企业,还不时觊觎着更大的药企。随着一些亏损的企业被扭亏为盈,并大赚其钱,不断盈利的假象让郭家学的欲望开始愈加膨胀起来。

2004年12月,郭家学开始了更大手笔的动作。东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)斥资2.1亿收购潜江制药后,再次出资4.98亿元与华源、复星等强大对手展开“比富”行动,对手均被郭家学的气势所吓倒,得意洋洋的东盛集团一举拿下50%的股份,联合中国医药集团成立了国药工业公司,志得意满的郭家学登上了新云药集团董事长的宝座。但他没有料到,在这金灿灿的宝座下,暗藏着足以葬送他多年努力打拼的一颗定时炸弹——可怕的资金链断裂,同时,“白加黑”的厄运也由此而引发。

对此,张道奎给出了一个不客气的评价:中国人都穷怕了,中国老板也都患上了自卑病,自卑到无法安心做一件事,贪大求快、好大喜功的劣根性再次显现出来。张道奎用了一个比喻表示,是胖子总要喘,东盛的虚胖是导致休克的重要原因。

回忆起这段经历,关平说:“那个时候,东盛的形象确实不好,本来很好的一只股票却戴上了‘ST’的大帽子,还被证监会给处罚了。”

郭家学今年初在接受媒体采访时就曾对记者表示,东盛资金链断裂时,正好赶上宏观调控的开局,各家银行开始紧缩银根,并向民营企业加紧收贷。梦想没实现,宏观调控来了,首当其冲的是民营企业。

家里经济困难,首先想到的是用“大闺女”来养家,此时,“白加黑”被推上了前台,东盛“招婿”开始。2006年2月,“白加黑”全球摆擂招夫。很快,来自德国、美国、英国等“洋女婿”登门求亲,这几个“洋女婿”个个为世界500强企业,财大气粗,才貌双全。

东盛人再次看到了新的希望,再次“白天加黑夜”地工作,一下子准备了300多页的材料。2006年10月25日,东盛科技与德国拜耳签订协议,以折合人民币12.64亿元的价格转让“白加黑”等3个品牌。几经波折后,2008年7月3日,双方正式进行交割,东盛科技乐开了花,完全不顾嫁出去的“白雪公主”是否会过好日子。

曾失败:婆家能力不确定

外国人娶了中国媳妇,东、西方的文化差异必定是两人走向和谐的一大障碍,拜耳与“白加黑”同样如此。一个风光无限的中国“白雪公主”嫁入外国豪门,是否能过上幸福美满的生活,则让很多人没底。

“我非常不看好,‘白加黑’的未来的道路很艰难。拜耳做的处方药都是专利药,非常擅长学术推广,在学术界有着极高的地位,因此,他们在高端市场占有一半以上的份额。”关平对记者表示了忧虑,“他们做非处方药基本都是外行,不仅没有经验,还没有队伍。”

关平表示,很多外企在中国都曾做过非处方药,但都不成功。如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时,但后来推出的达克宁效果就很差,无法让市场接受。关平又举例,施贵宝集团曾推出的日夜百服咛,也只是昙花一现,最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年,不得不退市。即使是德国拜耳,关平照样揭起了它的“老底”。“他们也曾搞过非处方药,专门成立了一批队伍做达喜胃药,后来也不了了之。”关平说。

关平对记者表示,拜耳试图通过收购“白加黑”来扩大其在国内的非处方市场的份额,在该领域做大做强。但似乎很难,因为,非处方药的营销有着一套与处方药截然不同的模式,而外企普遍不懂这一点。

记者注意到,在拜耳收购“白加黑”的过程中,拜耳提出了一个重要的条件,即将“白加黑”的“监护人”关平一同归至拜耳麾下,继续运作“白加黑”,以确保平稳过渡。当时,关平也信誓旦旦,非拜耳不去。

谈到这段往事,关平大笑:“当时都是为了‘白加黑’能卖个好价钱,不过,人是活的,我还是有办法不过去,原因很简单,要高价让其无法接受。”谈到“毁约”的原因,关平表示,在外企工作,也只是打工而已,一点股份都没有,没劲。

作为东盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)的“顶梁柱”,“白加黑”的离去,显然让东盛科技大伤元气。不过,关平表示,东盛科技在运作“白加黑”的时候,就已经培养了很多人才,在很短的时间,能再培养一个“白加黑”出来。关平说,拜耳不具备这种优势,未来相当艰难。

谈及此,中国保健协会副秘书长贾亚光对记者说的话意味深长,做非处方药,外企掌握中国特色的销售模式很重要,但太难了。

相关链接

●1996年 江苏启东盖天力制药厂开发“白加黑”,销售昙花一现。1998年销量大幅下滑。

●2000年 东盛集团并购启东盖天力制药厂,“白加黑”易主,当年销售额从2000万升至2.9亿。

●2005年 “白加黑”销量达到4个亿,成为东盛科技的最大赢利点。

●2006年10月 东盛科技资金危机,欲变卖“白加黑”自保,拜耳与东盛科技签订协议。

●2008年7月3日 双方正式交割财产,包括生产线、销售网络及销售队伍全部卖给拜耳。


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