做大果汁饮料市场一定要打价格战吗？

食品企业成功营销系列之十三：

做大果汁饮料市场一定要打价格战吗？

北京精准企划作为食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，2008年12月18日至22日对北京果汁饮料市场做了一次深入、专业的调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问果汁饮料的消费者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者市场调研，销售渠道调研，竞争状况研究等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站上发表，以便能与广大食品企业共同分享。

以下是本次消费者市场调研的主要结论：

汇源凭借专业品质成就第一品牌

调查显示，在北京消费者最喜欢喝的果汁饮料品牌中，汇源以36.9%的比率排名第一位，远远超出果汁饮料市场大品牌统一的26.9%、美汁源的16.2%和康师傅的10.8%。其它果汁饮料在消费者最喜欢的品牌提名中比率很低。汇源果汁饮料的价格总体上要高于统一的、美汁源和康师傅这些知名品牌。汇源并不是通过打价格战来做大市场规模的。

恰恰相反，面对上述这些强劲的竞争对手，汇源是以专业的产品品质在消费者心中沉淀下了果汁生产专家的品牌形象，从而在激烈竞争的果汁饮料市场赢得了第一品牌的位置。

不同果汁饮料品牌核心消费者年龄差异明显

从以上图表的调研数据中我们不难看出，汇源与统一、美汁源和康师傅三个果汁饮料品牌消费者年龄对比，汇源果汁饮料的核心消费群体的年龄是在26-30岁；而统一、美汁源和康师傅三个果汁饮料品牌的核心消费群体的年龄是在21-25岁。汇源果汁饮料消费者的年龄跨度要明显大于统一、美汁源和康师傅三个品牌，在果汁饮料市场基础牢固，是当之无愧的领先品牌。

消费者更喜欢喝橙、水蜜桃和草莓三种口味的果汁饮料

消费者更喜欢喝橙、水蜜桃和草莓三种口味的果汁饮料。在消费者最喜欢喝哪种口味的果汁饮料的选项中，比率排在前三位的分别是橙占36.5%，水蜜桃占29.3%和草莓19.8%。往后口味类别依次是苹果占14.4%，葡萄占13.8%，菠萝占12.0%，猕猴桃占9.0%等等。

喝果汁饮料首先考虑的因素是营养

调查结果表明，消费者喝果汁饮料考虑第一因素既不是解渴，也不是口感，而是营养。因为果汁饮料的原料是各种水果，水果中含有各种丰富的维生素，喝果汁饮料有益于身体健康。特别是在冬天，水果少，价格高，喝果汁饮料就等于是在吃水果，既方便、好喝，又能补充营养。可见果汁饮料与其它饮料如茶饮料、功能饮料、碳酸饮料和水饮料等在消费需求的选择因素方面完全不同。

果汁饮料的重度消费者接近三成

每周喝3瓶果汁饮料的消费者比率最多，占33.3%，其次是每周喝两瓶果汁饮料的，占26.5%。但每周喝4瓶及以上果汁饮料的消费者也占相当大的比率。如果我们把每周喝4瓶及以上果汁饮料消费者称为果汁饮料的重度消费者的话，那么通过市场调查我们可以看出，果汁饮料重度消费者接近三成，合计达到28.0%。果汁饮料是食品行业中的朝阳产业。

消费者对价格的接受程度较高

消费者认为每瓶500ml果汁饮料最合适的价格在2.6-3.0元的比率最多，占31.9%；认为最合适的价格在2.6元及以上的合计达到56.2%，超过被调查消费者的一半还多。表明消费者对果汁饮料价格的接受程度较高。果汁饮料品牌不需要通过打价格战来做大市场，做果汁市场需要着重考虑的问题是产品的卖点如何更好地与消费者对果汁饮料的需求对接。

果汁饮料的核心消费人群是21-25岁

在被问及果汁饮料更适合哪个年龄段的人喝时，有49.6%的消费者认为果汁饮料更适合21-25岁这个年龄段的人饮用，接近被调查人数的一半；其次是适合26-30岁的消费者喝，比率为16.5%；适合16-20岁消费者饮用的排在第三位，占13.7%；回答适合10-15岁消费者饮用的排在第四位，占7.2%；选择其它年龄段的比率较少。通过该项调研结果可以看出，果汁饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。

喝果汁饮料的目的是为了喝出美丽、健康来

果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。但消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。

消费者对好果汁饮料的评判标准

调查显示，消费者对好的果汁饮料产品的评判标准主要有：

（1）产品原料新鲜；

（2）果汁新鲜；

（3）含有丰富的维生素；

（4）多加营养成分；

（5）不添加防腐剂；

（6）没有色素；

（7）减少糖分；

（8）不加保鲜剂；

（9）天然口味；

（10）包装更新颖等等。

成就强势品牌并不一定要打价格战

果汁饮料品牌，特别是中小果汁饮料企业要做大果汁饮料产品的市场规模和提高产品的利润空间，就必须仔细分析消费者购买果汁饮料的消费需求差异，了解消费者喝果汁饮料的真正目的，准确为自己的产品进行品牌定位，挖掘出产品最适合消费需求的卖点，像汇源那样做优质的果汁饮料产品，做专业的果汁饮料品牌。

市场调研的结果已经告诉我们，仅仅靠打价格战成就不了果汁饮料的强势品牌。

北京精准企划

丁 华

2009.01.06

作者简介

丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——食品企业营销难题解决专家。更多专业文章请参看我公司网站精准企划思想库部分。