导读： 随着移动数据业务的迅猛发展，用户需求和消费经验的不断提高与增长，可以预见，在未来的移动通信服务中，娱乐服务和内容服务的地位将越来越重要。不久前，诺基亚网络和HPI研究集团发起了一项调查，了解移动通信最终用户需要哪些娱乐服务，其发展的
随着移动数据业务的迅猛发展，用户需求和消费经验的不断提高与增长，可以预见，在未来的移动通信服务中，娱乐服务和内容服务的地位将越来越重要。不久前，诺基亚网络和HPI研究集团发起了一项调查，了解移动通信最终用户需要哪些娱乐服务，其发展的动力和障碍、对服务需求和应用的级别，以及内容的分类和形式等。我们在此全文刊登其有关最终用户市场的研究结果，希望对于指导运营商的未来3G投入计划，开发合适的产品和服务方面能有所帮助。调查的有关背景
调查目标
本次调查的总体目标是为了使网络设备提供商对当前的移动电话服务有确切的定位，以及预见在移动通信未来的发展中如何满足不同级别和出发点的终端用户的兴趣要求。
调查方法
调查跨越三大洲，对11个移动通信主要市场的用户进行了面对面的交流，包括：巴西、丹麦、德国、意大利、日本、韩国、新加坡、西班牙、瑞典、英国和美国。本次调查主要面向3G的核心服务对象，即青少年、年轻人、以及成年的家庭成员等目前私人移动电话的使用者。调查对象按照年龄和成长阶段进行分组：16～19岁、20～29岁、30～45岁各成一组。调查采取面对面交流的方式进行，通过CAPI(计算机辅助个人会谈)或书面调查完成。会谈时间大约70分钟，其中包括给被调查者播放一段名为“未来的一天”的录像，使他们看到对未来移动电话功能的展望。在所有参加调查的11个市场中，在每个地区都至少与300个用户进行了谈话。因此，调查数据可以按照年龄段进行范围更小的划分，以便集中发现不同样本之间潜在的区别。
用户当前的行为状况
核心用户群体非常善于接受移动电话市场和技术的变化与发展，并抱有热情。大多数人认为技术会使生活变得更轻松，而且这种变化的节奏令人兴奋。另外一种感觉就是人们对于技术的依赖性已经逐步体现出来，在生活变得越来越有趣而令人兴奋的同时，人们对技术的需求也会提高。在充分应用移动电话功能方面，核心的用户群体对移动电话的功能都有很好的了解。绝大多数人都知道电话簿、SMS（短消息服务）、来电转接、呼叫等待等功能。基本功能（电话簿、SMS等）的使用率非常高，但用户对高级特性的应用还不是很多。在全部11个地区中，SMS的应用尤为突出，超过一半的人声称他们“每时每刻”都在使用这项功能。在美国，有22%的人使用SMS，这个比例比预期要高。
用户对于未来3G的态度
整个市场的主流力量是非常积极的，并且对技术的发展抱有乐观的态度，现在关键是看技术未来的发展情况，尤其是用户对3G的发展可能持有的各种态度。调查中我们请消费者观看了名为“未来的一天”的录像和设想中的三种未来3G手持设备，并根据这些内容向他们提问，以了解他们对这些新发展的接受能力的期望和期望移动设备能为他们带来什么。
所有地区都得到了预期的结果。超过一半的人认为这些新的发展令人兴奋，只有英国这个文化比较保守的国家结果不太乐观。除了对3G的认同外，还有一种感觉，就是移动技术的提高将会真正改变人们的生活方式。超过90%的消费者认为3G将会影响他们的生活。此外，人们也认为这些变化能够为我们的生活带来正面的影响，只有一小部分人持否定观点。总体来说，86%的人认为这些变化将会影响我们的生活方式，而且这种变化会使我们的生活变得更好。
综观整个市场，总的形势是乐观积极的，所有人都认为这种发展是一种积极的进步。尤其是在巴西、新加坡和美国，用户非常乐于接受移动通信技术的发展，并且相信这种发展将改变人们的生活，使生活变得更好。北欧地区的用户反应没有这么热烈，但仍然对技术发展持有积极的态度。
有明确的迹象表明，对3G发展的兴趣将使用户接受3G服务，并购买手持设备。为了达到调研的目的，避免由于价格过高而导致人们根本不予考虑，在调查中我们将3G服务和手持设备的价格定位为人们可以接受的水平。这样一来，我们可以清楚地看到人们把对3G的高度认可转化为购买的兴趣。超过半数的消费者声称他们一定会买一个3G手持设备，另有1/4的人表示出了浓厚的兴趣。
根据市场调查，我们发现，新加坡，韩国和美国的用户对新技术发展接受程度较高。日本用户的兴趣也很高，但愿意尝试的用户却非常少，也许是出于这个市场中已经存在的I-Mode的优点不是很清晰的原因。很明显，人们对移动手持设备价值的提升，再次清楚地表明了他们的接受程度，结果非常乐观，60%的人认为值得为3G手持设备付出更多的钱。尽管如此，仍然有30%的人不愿意付出更多，只有等到其与现有设备价格相当时才会购买。我们可以看到，愿意先“吃螃蟹”的人会在新手持设备上花钱。不过，也要按不同市场细分，即使是在那30％不愿意付出更多的消费群中，仍然有少数的潜在客户。
让我们来分析一下那些愿意花高价购买新设备的人群，他们主要是年轻的单身男性，与我们调查的核心采样人群稍有不同。他们使用移动电话的方式具有明显的特点：
更希望使用SMS短消息;
使用来电等候和来电转接功能;
使用附加功能，如计算器、游戏等。
总之，他们更愿意了解和使用移动电话的高级功能，并期待得到更多类似的功能。
用户对3G功能需求的细节
总体来说，用户能够很好地接受3G的发展，而且核心的消费者对这种发展有极大的兴趣，希望拥有3G的手持设备，并愿意为此花更多的钱。现在重要的是了解用户对各种可能的功能的需求。我们向消费者介绍了30种不同的设备功能，并且提出了一系列问题，由此我们希望了解：
对单个功能的特殊需求;
需求的层次;
确实需要的功能。
首先，我们询问消费者哪些功能是他们确实需要的。毫不奇怪，这些功能有的已经存在，只是用户希望有所提高。SMS是大多数人都希望使用的功能。除此之外，信息提供在此类型八种内容的消息中排名第四。照片和视频功能也有一定的需求，特别是很多用户希望“移动电话可以作为照相机使用”。排名顺序中，可视化的功能也有普遍的需求，尽管它还不是电影或其他较长的播放形式，只是比较短的公告类型的应用。
我们将功能按照三个领域进行分类，从而看到各个年龄层次的用户对不同类型功能的需求也不同。将这些数据用到对产品和服务的营销活动中是非常有用的。这三个领域分别是:
娱乐 视频、音频和游戏。
通信/照片 信息传递和照片。
信息 本地信息、最新信息以及新闻服务。
各个年龄组的人都希望移动设备具备娱乐功能。在较年轻的消费者中，90%的人声称“确实”需要至少一种娱乐功能。即使在用户年龄较大的调查组中，也有近70%的用户希望至少有一种娱乐功能。各个年龄组中对娱乐需求的最大区别是游戏。与预期一致的是，年轻人对游戏特性有特殊的要求，对基本游戏，如Tetris、贪食蛇等的需求比其他在游戏工作站或任天堂游戏机上出现过的复杂游戏的需要要高，几乎可以肯定造成这种现象的主要原因是屏幕的限制。与娱乐特性相比，对信息传递功能的需求在不同年龄组之间没有明显的区别。核心消费群体中70%的人仍然希望至少拥有一种信息传递功能。对照片功能的需求在所有年龄组之间区别不大，喜好程度相当。对信息传递功能的需求实际上提高了，尤其是受到35～46岁用户群中超过60％用户的欢迎。
现在我们已经确定所需要的功能，以及这些需求的层次，下面我们请消费者说出五项最想要的服务。这样做，使得被提问者能够依次衡量每个功能，以确定哪些是最需要的。SMS再次成为人们最需要的功能之一，照相和摄像功能排的名次很靠前，而信息传递功能超过了这两项功能，成为最主要的需求。调查表中，可视化功能，即电视广播和电影得分并不好，但有15%的人认为电视实况是最重要的五项功能之一。尽管我们在调查中强调屏幕尺寸/信号接收不做考虑，但出现这种结果很可能是由于受调查者认为屏幕尺寸或接收情况都会限制视频信号的发送造成的。
用户对特定领域的需求
对于消费者提出的一些特定领域的需求，我们需要进一步提问，以确定对这些特性的应用方式和场合。这些特殊的领域包括: 信息、音乐、电视/媒体、游戏、照相/摄像等。
以上各类问题主要针对将移动电话作为单独使用的娱乐媒体，而不是与其他人分享或一起使用的娱乐工具。被调查的每个地区都有超过半数的用户声称他们利用这些特性“自我娱乐”。
作为随身听（Walkman）的替代品，移动设备的其他特性将会被进一步频繁使用——随身听是一种单独的娱乐工具/媒体。另外一个比较大的趋势就是将移动特性看做是“行进间”的。大约3/4的消费者表示会在旅游或外出时使用这些移动特性，1/4的人认为他们会在室内使用。大约1/4的人认为移动设备只是一种后备工具，只有在看不到电视、录像，以及无法接触到录音机或PC时才使用它。
这些需求集中在下面一些特定的领域：
电视 需求主要集中于较短的公告，只有15%的用户认为他们会用移动设备接收超过一小时的节目。最流行的广播节目是新闻、体育、电影和音乐。
音乐 该需求主要集中在获得最新发布作品上，消费者将移动设备作为得到最新作品的一种手段。
游戏 尽管移动设备主要被看做是单独的娱乐工具，很可能也会包括朋友和家人一起使用。最流行的游戏包括：动作和冒险（52%）、运动（41%）、赛车竞技（37%）以及战斗（31%）。
结论
对于技术发展和移动电话的发展，大多数被调查者持有积极的态度。只有很小的阻力或者由于变化的原因而带来被动的感觉。消费者将这种技术的提高看做是对生活的改变，并且认为它能使生活变得更好。另外一种就是感觉到了压力，随着我们对技术的依赖性的增加，将更充分的利用所有可用的时间。
这种积极性遍及我们调查的所有市场：其中巴西、韩国和新加坡的用户对3G的发展感到非常兴奋，而英国用户对此反应最平淡。
对新的3G娱乐服务的积极响应也反映出了对3G手持设备的一种购买愿望。消费者希望能够用比现有设备略高的价格购买新设备，还有很少一部分消费者不愿意花更多的钱购买新设备。消费者之间的区分非常明显，因此我们可以将市场划分为四个部分：
消费先驱 (16%) 愿意支付额外的费用，并且愿意成为最早的用户。
市场追随者 (43%) 希望在手持设备和服务经过试验、测试，并且价格有所下降时开始使用。
不确定者(26%) 等到手持设备的价格降到与现有设备价格相当之后才会考虑开始使用。
不感兴趣者(11%) 不愿意使用新服务，很乐意坚持使用现有手持设备。
除了对3G整体的狂热之外，也应该提供从个人服务和特性延伸出的这种刺激和期望。平均来看，消费者“确定”想要的特性共有14种，它们跨越不同的娱乐分类。这种分布广泛的需求清楚地说明了未来的手持设备将是多功能的。
特性化的服务被看做是单独的娱乐，不被作为可以分享的活动。这些特性被应用的环境可能是旅行中，或者无法接触电视、录像、录音机或PC的场合。消费者将手持设备看做是随身听的替代品，它本身完成一种独立的活动，进一步补充这种独立的娱乐活动。
注：文中一些陈述属于前瞻性论述， 包括：
GPRS和3G的发行、投放市场和大量生产的时机和期望。
对市场份额、合同值和容量增长的估计。
年收入、市场规模、不同类型服务和产品的应用等的估计。
对3G技术和应用的开发和用户接受时机的声明。
由于这些陈述包含风险和不确定性，实际结果可能与这里的前瞻性论述产生出入。
最终
