导读： 复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出医药“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大
复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出医药“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端，销售业绩不俗。总的来看，金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚产品都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前情况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威胁。如果把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉药市场上所有产品只停留在最初级的品牌熟悉型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更不用说对品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面还大有文章可做。
营销策略 广告先行
数据显示，2004年1~5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。
金嗓子作为市场领导者，已独取市场40%的份额，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品，除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉片”、北京四环制药的“华素片”、珠海威尔药业的“虎门清咽片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的市场效果。
地面报纸广告的配合也起到了很直接的销售效果。仅2003年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。
在产品宣传方面，咽喉药出现很明显的两极分化，一边是大品牌纷纷邀请明星加盟，借明星的光环来吸引消费者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀请罗纳尔多代言，却不被同行和消费者看好。诚然罗纳尔多吸引了大部分的男性消费者，但是由于广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性也没有美感，导致产品的品质感下降，品牌的美誉度降低。另一部分产品则是走平民路线，一般通过老大妈的推荐或者是朋友之间的谈话，直接切入症状，解决消费者的咽喉等问题，恰如邻居、好友、家人的推荐，虽然广告没有什么艺术感，但市场效果并不差。
值得注意的是，目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
塑造品牌 细分市场
目前大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。其实，这也是目前国内医药产品的通病。对此，专业策划人士建议，医药大企业不妨模仿烟草行业和其他快速消费品行业，多参与社会公益活动，通过公关和新闻宣传的方式来提高品牌价值，以得到消费者的深度认可。
咽喉类产品从类型上可分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、改变游戏规则、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，就是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，也是新产品快速提高知名度、快速在消费者心中打下烙印的有效途径。然而，目前在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌。慢咽舒柠和华素片尽管有不错的基础，但优势不足，目前还难以成为该子类市场的领导品牌。可以预见，以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场中高速增长的细分市场。生产治疗型产品的企业应该尽快抓住消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，以抢得商机。
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