导读:  十三亿人口,十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量,且以年均10%~20%的速度在增长。   群雄逐鹿 各有所获   在咽喉药市场上,广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和

  十三亿人口,十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量,且以年均10%~20%的速度在增长。

  群雄逐鹿 各有所获
  在咽喉药市场上,广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,江中草珊瑚在市场上位居老三,各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元,靠部分优势市场占得每年4000万~8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡,但共同占据了过半的市场份额。

  近年来,各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品,后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式,来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的是亿利甘草良咽,它通过翔实的市场调查,准确地切入到一个全新的烟民市场,并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”,曾一度进入同类产品的前五名,销售额超过一个亿,但随后由于推广跟进不足,销售平平,似有昙花一现之感;江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场,在某些地区取得了不俗的业绩。桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入,依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升;华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后,明确提出“可以消炎的口含片”,立即引起了消费者的共鸣,取得了不错的销售效果。

  消费需求 各有侧重
  调查显示,在咽喉不适的目标消费人群中,57%是因感冒、咽喉炎引起的,18%是烟酒过度导致,还有13%左右是用嗓过度,12%由其他原因引起。但是,目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分,造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品。

  笼统地讲,消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适,但在做进一步分析时可发现,咽喉不适的人群,其产品购买目的大致可分为两种:一种是非疾病式的,如烟酒过度和用嗓过度等,一般症状较轻,可选择药品,也可选择食品或保健食品。因此,他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的,如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适,这种情况一般症状较重,消费者多选用治疗型的药品。

  由于除吸烟造成的咽喉不适外,其他原因引起的咽喉症状并无明确细分,所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因,广告的引导作用自然不可小觑。除此之外,产品效果也是决定消费者是否再次购买的重要因素。而药店店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生一定影响。

  有资料显示,消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效,而对价格并不是非常在意。目前市场上位于前三甲的产品价格均不超过10元,反而是后来者采取了较高价格策略,企图吸引高端消费人群。

  品牌产品 成功秘笈
  金嗓子喉宝于1995年上市,产品为中成药,属后进入者,但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心,在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入,其竞争压力不断加大,在某些城市出现份额萎缩的现象,但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品,后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大,主要有以下两个原因:其一,产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏,容易记忆,许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二,当时的咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效较慢,而润喉糖虽相对能长久作用于患处,但一般无治疗作用。这样,两类产品之间存在一个空缺,金嗓子喉宝发现了这个空缺,推出了中间型治疗保健产品,以润喉糖剂型做成药品,颇受消费者喜爱。

  西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一,以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置,是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品,主要在药店销售。桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发,还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求,实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适,易使消费者混淆各产品的功效,也造成系列产品间的竞争,给竞争对手留下了空挡。
市场营销不适金嗓子