导读：市场竞争已经由买方市场关注消费需求转变到细分市场引导需求的阶段，终端卖场是引导需求、争夺需求最直接的阵地，关注卖场促销变化是营销人员的必修功课。 本文基于中唐新生代市场研究公司的终端监测——《SP EXPRESS中国商品品牌促销战
市场竞争已经由买方市场关注消费需求转变到细分市场引导需求的阶段，终端卖场是引导需求、争夺需求最直接的阵地，关注卖场促销变化是营销人员的必修功课。本文基于中唐新生代市场研究公司的终端监测——《SP EXPRESS中国商品品牌促销战报》（广州部分）饮料数据进行分析，以帮助大家掌握饮料市场终端促销的变化。
价格竞争已经打响
一、促销活动持续增长，终端竞争如火如荼
从3～5月饮料市场整体促销活动的变化情况（图表1）可知，整体而言，饮料市场促销活动呈现上扬趋势。促销频次（指促销产品在卖场促销次数的总和）由3月的538次增长到5月的1323次，增长率达到2倍。
考察饮料细分市场促销变化情况，不论是碳酸饮料还是果汁饮料、茶饮料等，都呈不同程度的促销增长。
进一步分析，饮料市场的促销增长中，以果汁类增长最为迅猛，市场竞争最为激烈，3～5月，其促销活动增幅近10个百分点；碳酸饮料促销活动占饮料市场的促销比率则持续下降，一定程度上反映出碳酸饮料市场进入成熟期，市场促销仅为惯性行为；瓶装水促销活动变化较大，3～5月先升后降，对替代性很强的饮料市场而言，果汁市场的旺盛带来瓶装水市场的冷清也在情理之中；茶饮料促销呈稳步增长趋势，可口可乐公司与雀巢公司联袂打造的雀巢冰爽茶及其他茶饮料新品不断涌入，给茶饮料市场带来新的活力，但是否会形成新的格局尚待观察。
二、价格战已经爆发
分析饮料市场促销，就必须分析促销活动使用形式的变化情况。图表2数据显示，3～5月饮料市场以特价为手段的促销形式使用率不断增加，5月达到99.8%，增幅超过13个百分点。从目前数据看，饮料市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。
按促销活动组织的难易程度、资金投入、组织参与人员多少、现场使用场地面积、易受消费者关注等指标，可划分促销活动的大中小规模（本文中促销活动规模均特指促销现场规模）。比如：现场SHOW促销按上述指标衡量归为大型促销，促销堆头可归为中型规模，而仅在商品货架上标示“特价”则为小型促销。促销活动的规模划分在一定程度上说明企业在促销上的投入力度，同时规模越大说明企业期望达到的效果越复杂，如小型促销主要是刺激消费、提升销量，目的单纯；大型促销不仅希望达到提升销量的目的，同时有品牌塑造、形象宣传等更深层的目的。
图表3数据表明，3～5月，中型规模促销比率急剧下降，小型促销逐步呈现规模性。促销规模的变化说明企业促销活动的目的愈发集中：3月企业的促销活动不仅为增加销量，还在于积聚品牌效应，增强消费者关注，为今夏旺季做铺垫；5月企业通过促销活动增加销量的目的更为单纯、直接。
结合目前饮料市场的竞争格局及促销形式的变化，预计今夏饮料市场将呈现以下竞争态势：
1．竞争不断加剧，七、八月促销旺季有望进一步延长；
2．价格战已在所难免，新一轮淘汰赛展开，降价势在必行，但最终胜利者决非仅以低价取胜；
3．“堆头”、“端架”仍是第二主流促销形式，被重点采用；
4．目前“其他形式”的使用率降低，但七、八月促销高峰期中，受低价促销效果冲抵的影响，企业将寻求促销形式突围，“其他形式”的使用将增加。
细分人群 口味多元化
一、果汁市场——三大类型果汁饮料逐步形成
果汁产品市场变化迅速，图表４数据显示，3～5月产品推广口味增加20多种，新品不断增加，口味多元化趋势明显，市场进一步细分，消费者可选择空间更大。橙味果汁促销量3～5月下降幅度接近20个百分点，虽然整体而言橙味果汁仍占市场大部分份额，主流地位没有动摇，但是市场优势已经明显降低。以蔬菜汁为主的果汁饮料促销品类及促销频次的增加，说明果蔬饮料市场将逐步形成规模，同时拥有一批忠诚消费者。另外值得注意的是，含有芦荟成分的饮料也在4月出现在卖场促销行列中。
目前市场促销果汁产品口味可分为3种类型：以香橙为主流成分的水果果汁饮料；以番茄、蔬菜为代表的果蔬饮料；以美容为功效的花卉型饮料。
今年的果汁市场并非仅是简单的价格战，从目前市场数据看，果汁市场已经呈现多品类的横向发展，即多口味的争斗，需要不断推出符合消费者喜好的产品。此外，定位于儿童市场的“酷儿”饮料的成功，说明果汁市场已经需要对人群细分，推出符合不同年龄段的产品。
二、茶饮料市场——市场细分，三大态势形成
尽管目前茶饮料市场以柠檬口味为主流，但是促销的产品中，数十种不同成分、口味的茶饮料纷纷参与角逐。图表５中3～5月的市场促销数据表明，目前茶饮料的促销活动不断增加，口味也有较大变化，5月促销产品的口味比3月份增加10余种。
现阶段茶饮料市场口味划分逐渐呈现出清晰的三个形态：
第一形态：柠檬口味主导，市场趋势进一步凸显。考察柠檬口味的品牌推广主流，领导品牌康师傅、统一及新军雀巢对柠檬茶的钟情高过其他任何品牌。
第二形态：以菊花、金银花等消暑成分为主的清凉茶，代表品牌多为广东品牌，如东一堂、加多宝、王老吉、维他等。
第三形态：市场新生口味——水果茶（排除柠檬口味），即将茶味与果味融合在一起的西式茶口味，包括目前热销的“冰爽茶”。
很明显，差异化竞争已经开始。从以往以绿茶、红茶等茶属性为标准划分茶饮料，到如今以茶饮料的附加成分为主打的口味划分，划分标准的细分说明茶饮料市场将有新一轮竞争，但市场格局是否会因此改变尚需观察。
饮料市场促销品牌变化情况
终端卖场内促销品牌的活跃程度将直接影响消费者购买行为，其他品牌的市场推广活动也受到活跃的促销品牌的影响。促销强度（指品牌在卖场促销次数的总和）正是对促销品牌活跃程度的量化统计。
一、碳酸饮料市场——“两乐”垄断
碳酸饮料市场经过几轮大战已趋向成熟，市场增长速度逐步放缓，而“两乐”几乎压倒了全国所有碳酸饮料。今年的碳酸饮料市场，“两乐”仍然是主角（图表6）。
二、果汁市场——“都乐”、“酷儿”新宠涌现
从卖场终端的促销强度变化看,果汁市场促销整体呈上扬趋势,企业均加大终端的投入力度。康师傅始终是市场最为活跃的品牌，促销范围广、规模大，监控的大卖场中几乎都可以看到其促销活动；都乐一直是尾随康师傅的第二促销活跃品牌，市场影响同样不容忽视；酷儿的促销强度由3月的第7名跃升到4月的第3名，促销规模一度超过统一及汇源；三得利、农夫果园两个市场新品5月均挤入促销强度排名，力量亦不可轻视（图表7）。
三、茶饮料市场——垄断格局凸显，本地军团形成
从各品牌促销强度看，康师傅、统一稳居前两位，垄断地位凸显；雀巢表现突出，后来居上；除康师傅、统一外，其他品牌的促销力度波动较大；按地域划分发现，本地品牌（如东一堂、王老吉、加多宝等）成为第三主力军团活跃在广东市场（图表8）。
促销设计是重中之重
企业都希望在夏季销售的黄金时节赚个“盆满钵盈”，尽管降价促销不失为应对竞争的一个对策，但现在各大卖场中降价的黄牌标签随处可见，几乎所有产品都在降价，淹没在众多降价黄牌中的产品又怎能吸引消费者呢？在这样同质化的促销争夺中，促销活动的设计就成为重中之重，降价并不是惟一的出路。■（执笔：何 珊）
（《SP EXPRESS中国商品品牌促销战报》，是由广州中唐新生代市场研究有限公司组织研究团队开发的数据产品，对大卖场促销信息进行实时监测，每月出版一次，涉及洗涤品、护理品、纸品、食品、饮料、小家电等行业，每期系列报告由33本组成，具体划分洗衣粉、洗发水、沐浴露、卫生巾、果汁饮料等品类。垂询：020－37620297）
（编辑：唐 人）
相关链接
■ 北京派力营销管理咨询有限公司咨询顾问 范武林
让你的促销更有效 ——消费者促销活动方案预估
消费者促销活动未能达到预期目的甚至效果甚微，究其原因，除活动形式了无新意外，促销方案的设计缺乏完整性、考虑不周是影响促销效果的一个最重要的因素。这里介绍一种有效的促销设计评估工具——《消费者促销活动效果预期评估表》，运用这个工具可以预先评估促销活动方案的效果，寻找方案设计中的遗漏和缺失，提高方案设计的完整性，从而有效提高促销效果。
我们首先分析在消费者促销活动中，哪些因素将影响促销的效果。如图所示，一个促销活动的主体包括消费者、竞争者和合作者三方，三个主体对促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果。
消费者是促销活动的关键主体，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：
1．选择合适的时间。促销活动的进行是否在合适的销售时段，以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；促销期太长，消费者对活动的积极性下降，边际效益递减。一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。
2．选择合适的地点。活动场地的选择和各个活动地点的分布是否恰当、是否是人流密集处也影响促销活动的效果。一种常见情况是出于租金的考虑选择了人流量小的地点，这其实是对促销资源的浪费。
3．选择明确的目标对象。这样才能有效集中资源，使活动投入产出比最大化。
4．具有充分的消费者吸引力。活动对消费者的吸引力是最关键的。促销力度、赠品/样品选择和消费者参与的便利性，是吸引消费者的决定性因素。促销力度要适度，太大会对今后销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力；赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。
5．提高促销活动知晓度。目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多。如某品牌啤酒进行买赠活动，但是在卖场内外没有相应的DM邮报、活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是在货架上贴一张货架贴，难以引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。另一种常见错误是在宣传中对活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动不信任。
6．提供非价格性的消费者利益点。大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因，就在于在促销设计及宣传中只是单纯地向消费者强调了价格因素，缺乏对产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上。促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。
竞争者对促销活动的反应影响着活动的进行，因此以下因素也非常重要：
1．针对竞争者弱点设计。促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重合，当然在宣传时不能违反有关法律规定。
2．预先评估竞争者可能的反应。促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应，提前做好准备才能保证活动顺利进行。
合作者，如企业内相关部门、代理机构、中间商、零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动能否顺利进行，以下一些因素直接影响活动的质量：
1．制定清晰的活动目标。目标包括销量、试用率、覆盖率等，一个清晰的目标可以为执行者指出明确的方向，并用来判断进展情况，以便对活动进程进行控制和修改。
2．提供明确的活动指南。活动开始前组织者应制定明确的活动指南，如执行手册或活动通知，告诉合作者活动流程、规则、如何采取正确的行动、具体的时间安排表、需要哪些配套措施，以及如何获取相应的资源和支持、如何处理突发情况等等，确保合作者充分了解活动相关情况并给予积极配合。在活动进行过程中，组织者还应随时向合作者提供关于活动进展情况的备忘录，并对出现的问题提出解决方法或进行修改。
3．准备完善的配套措施。很多促销活动在开展之前没有做好充足的配套，如相关物料没有准备好、媒体计划无法配合、人员没有到位，或者铺市率没有达到要求、经销商或零售终端缺乏足够的产品库存等等，这些情况极大地影响了促销进展。
4．提供合理的合作者利益。由于大量活动是通过中间商或零售终端直接操作的，因此应给操作者带来一定的利益，如销量增长、客流量增加等等，或者直接向其支付合理的费用，以鼓励合作者积极参与，达到双赢目标。需要特别注意的是，不要随意向中间商和零售商的员工提供好处，一是不合法，二是可能引起中间商和零售商的强烈反感，不利于合作。
5．具有良好的可操作性和可控制性。活动规则设计应便于操作，并且便于厂商对活动进行控制。规则太复杂,操作难度大，合作者觉得麻烦，积极性不高，执行中会大打折扣；规则太简单,漏洞多，则难于控制，会浪费大量促销资源。
根据以上分析，我们可制定评估表，在设计和修改阶段对消费者促销活动方案进行评估，寻找不足之处并加以改进，以保证活动的执行效果。需要指出的是，在具体运用过程中，它解决的是促销设计中的完整性和有效性问题，是构建促销方案的躯体，不可能替代活动创意这个促销的灵魂。
饮料促销活动战报
