导读：　　出于国际收支平衡等目的的考虑，国家去年7月1日开始将花生仁果出口政策由出口退税改为出口免税，5%的出口退税因此取消。这使得花生出口企业的盈利空间大为缩减，花生企业因此损失的利润可达500～700元/吨。另外，国外严格的检测制度让外销型花生制

　　出于国际收支平衡等目的的考虑，国家去年7月1日开始将花生仁果出口政策由出口退税改为出口免税，5%的出口退税因此取消。这使得花生出口企业的盈利空间大为缩减，花生企业因此损失的利润可达500～700元/吨。另外，国外严格的检测制度让外销型花生制品企业总是面临着不可预知的风险。因此，外销型花生制品企业整体上加大了内销力度，内销的市场机会在哪里？如何做内销？ 　　基于自身优势：向产业链上下游延伸 　　我国外销型花生制品企业的外销模式主要有以下三种：脱皮果仁的原料供应、自创品牌的出口、贴牌代工。因此，在加工生产方面具有较大的优势。这类企业大多都设于花生主产区内，在原料供应、物流配送、本地市场网络等方面都具有一定本地化优势。从产业链角度看，这类企业与种植户的联系性更强，上又可与企业链接。因此，这类企业有两种发展模式，即向下延伸控制种植户掌控原料供应和向上加强与上游企业合作。 　　向下延伸控制种植户，最直接的方式就是与种植户签订独家买断式收购合同，当然，从规避风险的目的考虑，外销型企业可以通过期货市场进行操作。其次，花生种植工业化程度并不高，外销型企业可以利用资金等优势帮助种植户提高生产效率，甚至也可与农户签订合同建立生产自己的生产基地，做专原料供应。这样外销型企业就可以通过控制原料供应的模式实现转型，在一定程度上加大了自己的市场话语权。 　　向上延伸加强与上游企业合作，最直接的方式就是贴牌加工。以坚果炒货类休闲食品行业为例，一些品牌近几年大有扩张之势，如百世兴。由于这些品牌大多是区域性品牌，虽然有扩张之意，但市场推进并不快，品牌知名度提高的也并不快，其中最主要的原因之一就是自身资金、网络等硬软件难以支撑其快速发展。基于这种情况，内销转型的花生制品企业可利用自身优势加强与这类企业的合作，既帮助对方实现市场扩张的目的，又有了自己的生存发展之道。况且，一些外销型企业具有为国外品牌贴牌加工的丰富经验。当然，食用油、花生饮料行业也适用于贴牌加工等合作性操作。但在此之中，这类企业需要主动与行业相对强势企业联络，以求得发展机遇。整体来说，以上这些操作方式的主动权并不在这类企业手中，前途命运往往依靠合作企业来决定，被动性比较强。 　　以上两种模式只是为企业转型提供了两个方向，并不是完全割裂的。因此，外销型企业可根据自身资金等条件进行操作。 　　自创品牌：品牌塑造与产品模式转型 　　在贴牌加工的模式中，外销型企业并不具有市场决定权，发展空间受订单企业的政策影响比较大。因此，一些外销企业选择了自创品牌。这样，市场风险也就比较大，虽然避免了贴牌加工的劣势。如果自创品牌，就等于从零开始。 　　品牌塑造 　　从品牌塑造与传播看，外销企业一般都位处花生产区内。近几年，国家政府为扶持花生产业将一些地区的花生确定为国家地理标志产品，当地政府也出台了一些鼓励措施。这对所有身处其中的企业来说都是一个可借的品牌资源，当然企业必须根据自身实际情况实现自创品牌与区域性品牌资源的嫁接，进而进行传播。 　　产品模式转型 　　在确定品牌定位并将之上升到战略高度后，外销型企业决策层调整企业组织模式，从基本环节入手。自创品牌最基本的环节就是产品组合的调整。以花生为原料的行业主要包括：食用油、坚果炒货、花生原料、烘焙食品等相关行业。在此，笔者从产品创新潜力、品类价格提升难度、渠道模式、市场活跃度、品牌集中度等几个方面予以论述。具体情况见下表： 表现力 品类
产品创新潜力
价格提升难度
渠道模式
市场活跃度
品牌集中度

食用油
品类较丰富，创新潜力相对较低
受原料供应不稳影响较强，市场价格战多，提价难度大
主要以流通为主，但在团购方面较多
参与企业比较多，市场活跃度高
市场处于寡头垄断状态，消费具有一定的品牌导向性

花生饮料
主要包括花生露、花生牛奶等品类，品类较少，创新潜力较大
现有产品价格提升难度较大，但新品类具有一定提升潜力
基本全部都是流通渠道
主要是企业补充性产品，如宏宝莱花生露、银鹭花生牛奶，有一定市场活跃度，但整体处于饮料行业的边缘化
消费者对这一品类认知性不强，现阶段主要靠品牌导向性消费，但主流品牌对消费者教育并不多，参与企业少

坚果炒货
塑装干花生、塑装湿花生、 五香豆、日本豆等
具有较高价格提升空间，但企业需加强品牌塑造
基本全部是流通渠道
市场相对活跃，但在休闲食品行业处于边缘化状态
品牌集中度不高，消费者有一定认知，但品牌归属感不强

烘焙行业
品类较为丰富，具有一定产品创新潜力
价格竞争模式较成熟，现有产品提价空间并不高
流通、餐饮等渠道组合丰富，自建连锁终端较多
市场活跃度比较高，以花生为原料的品类没有明确细分，处于边缘化状态
品牌集中度并不高，品牌区域性较强，品牌创建空间大

　　从品牌生存空间看，食用油行业处于寡头垄断状态，新进入者的市场壁垒较高，品牌创立的空间容易被大品牌压缩，品牌创建的成本也就高。在花生饮料、坚果炒货行业，品牌集中度并不是太高，最主要的是现有品牌对消费者教育程度并不高，消费者对品类认知性不太强，对品牌归属感自然不强。虽然这两类行业处于边缘化市场状态，但对现有一些品类替代性较强，即花生饮料对其他饮料的替代、花生类休闲食品对其他休闲食品的替代。因此，这两个行业的新进入品牌的生存空间较大，但需要新进入品牌做大量的市场引导性工作。从烘焙行业看，以花生为原料的产品处于一种边缘化状态，但烘焙类产品市场成熟度高，市场发展较为活跃，但品牌集中度也不高，新进入品牌的生存空间也就比较大。与花生饮料和坚果炒货相比不同的是，烘焙行业在渠道模式上有所不同，自建渠道尤其是连锁渠道较多。因此，烘焙行业的新进入者完全可以建立一个以花生为原料的专业性花生烘焙类食品品牌，并以连锁终端为主的渠道模式使产品直接到达消费者手中。 　　小结：目前，外销型花生制品企业正处于发展的十字路口。随着国家政府农产品出口优惠政策的逐步恢复，外销企业的生存环境可能会有所改善，但一部分外销型企业的转型已不可避免了。在这场转型运动中，外销型花生制品企业要“思定而后动”，这样才会事半功倍。所谓“思定”就是要确立转型后的品牌定位，根据自身资源和优势选择产业链的所在位置和战略目标。 　　赵湛，中国食品务实营销专家，国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。

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