导读:2014年,中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元人民币,增长率-1%。今年是贝恩咨询连续8年研究以来,第一次出现下滑,去年这一数据增长了2%。放眼全球,所有中国内地消费者在全球各地的奢侈品消费总额大约是3800亿元。

  中国奢侈品市场放缓的原因首先在于,政府的反腐倡廉对“奢侈品馈赠风潮”产生了持续的影响。过去的两年,中国人积极在海外购物,他们自己旅游时消费、亲朋好友也帮忙代购,因而奢侈品在中国的增长放缓下来。

  2014年中国男士奢侈品销量下滑严重,其中腕表下滑了13%,服装下滑10%,箱包销量持平。女士用品仍然增长,化妆品增长7%,服装增长11%。

  男性和女性奢侈品在2014年表现一冷一热,在不同价位上都是这样。比如,非常高端的女性珠宝品牌,下滑幅度低于相近价位的男性奢侈品。究其原因,可能还是反腐的影响。(官员以男性居多,他们的奢侈品消费和馈赠大幅减少,女性奢侈品自用为主,受影响较小。)

  在所有的变化背后,顾客行为习惯的变化是最显著的,以前我们分析消费者是看年龄、薪资。现在我们对消费者的分类看品位、成熟度、对奢侈品的认知度。奢侈品牌能否为消费者提供专属性产品是非常关键的。

  我们看到很多新晋品牌,今年处在“成功品牌”这一行列。那些传统奢侈品牌、不跟潮流的那些品牌就惨了,光靠历史的品牌现在很难走下去。1400个调查样本中超过80%的人希望尝试新的品牌。在今年的行情下,各类别前五大品牌的排名和地位都发生了变化。大家喜欢更新的、更潮的品牌。调查中,消费者最想尝试的新兴奢侈品牌是巴黎世家和Michael Kors。专属性和设计感成为今年大热门,明年后年这部分还会增加。

  以往,越贵的品牌受渴望度越高,现在,人们向往的奢侈品牌是适合他们的。

  很多品牌今年都降低了开店速度和计划,思考如何设置他们的网络,靠开新店是不可靠的。越来越少的消费者会觉得大LOGO好看,彰显身份,越来越多的人觉得大LOGO俗气、过时。“代购”(daigou)成为中国一个非常主流的渠道,去年中国奢侈品市场一半的份额是代购贡献的。很多人去韩国和日本购物,这部分增长了60%,今年香港代购有所下滑。中国消费者奢侈55%是在国外买的,15%亲朋好友代购,30%是在内地门店购买的。2014年,中国消费者购买的代购化妆品达300-350亿,而奢侈品代购市场总量500-750亿。未来自贸区的价格优势会对奢侈品行业很大影响。

  2015年中国奢侈品市场可能比2014年好一些,现在的奢侈品客户比较稳定了。品牌如果能把握现在的客户,进行线上的管理,门店取得突破,还是有希望的。越来越多的奢侈品牌会加强生活化的客户体验;2014年,很多品牌同店销量下滑5-6%,未来他们会展开更严格的门店选择;高端品牌必须维护专属性,因为VIP顾客要求更苛刻。

  越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费,如豪华酒店、度假村等。有55%的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村,80%的人指出相对于传统的购物游,他们在新一年会增加休闲旅游方面的支出。

  品牌的战略上,一个非常突出的变化是在宣传方面。2014年奢侈品牌40%的宣传预算流向了数字媒体,其他品牌这一比例大约是20-40%。这并不意味着投向传统媒体的预算减少了,如果一个品牌的销售额是增长的,他们可能投向传统媒体和数字媒体的预算都有增长,其中数字媒体增长得更快。

 

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