导读：在中国电影这两年高速发展的燥热下，越来越多的角色试图撬动衍生品市场这个隐藏在山下的巨大金矿。那些原本静静地站在影院门口橱窗中的玩偶，有望通过电商、C2B定制和大数据分析等方式活跃起来。
8:2说的是中国电影行业总收入中有80%来自票房，20%来自衍生品等其他收入，这其中有相当一部分是可乐、爆米花等影院卖品进账。
2015年，美国电影衍生品收入为57亿美元。成熟的衍生品市场在延展影片生命力的同时，也给行业带来非常可观的利润。
在中国电影这两年高速发展的燥热下，越来越多的角色试图撬动衍生品市场这个隐藏在山下的巨大金矿。那些原本静静地站在影院门口橱窗中的玩偶，有望通过电商、C2B定制和大数据分析等方式活跃起来。
在6月12日上海国际电影节期间，两周岁的娱乐宝与《冰川时代5:星际碰撞》、《忍者神龟2:破影而出》、《星际迷航3:超越星辰》、《奥特曼》、《中国好声音》5个超级IP，就相关衍生品的开发和售卖达成合作。这背后是派拉蒙、二十世纪福斯等国际公司对中国观众观影后续消费能力的期许，另一面也是中国电影市场收入结构转型的大势所趋。
从剧本阶段进入衍生品开发
8:2,3:7。这组对比数字简要勾勒出中美两国电影市场收入结构的现状。8:2说的是中国电影行业总收入中有80%来自票房，20%来自衍生品等其他收入，这其中有相当一部分是可乐、爆米花等影院卖品进账；3:7是指美国电影收入中票房贡献只占30%，成熟的衍生品市场在延展影片生命力的同时，也给行业带来非常可观的利润。2015年，美国电影衍生品收入为57亿美元。
“中国电影衍生品看起来更像是一种宣发产品，电影拍出来了，帮助片商做宣传用。”阿里影业副总裁、娱乐宝总经理俞巍在上海电影节上说，他们要做的是尝试在剧本创作阶段就参与衍生品的设计。这种看起来并不容易的前瞻性工作依靠的是对目标观众群体的淘系大数据画像，提前了解他们对衍生品的可能偏好。
今天4月份，阿里影业官方旗舰店入驻天猫、淘宝平台，主要销售影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边等衍生品。在天猫店，目前累计销量最高的是一款哆啦A梦无线遥控车卡通版，销售了1000多件，其次是蝙蝠侠体感遥控车。与2015年50%左右的中国票房高增长相比，今年4、5月份中国票房经历了一个相对寡淡的时期，衍生品消费的潜力远未被激活。
与日本市场相比，单一个奥特曼IP的衍生品授权就有2600多个品类。对于新一代奥特曼产品的中国掘金，背后公司日本圆谷制作株式会社这次选择了阿里巴巴，不再与上一代形象的合作商继续合作。
“太贵了。”一位影迷说，一个30厘米左右的钢铁侠模型摆在上海某影院门口的橱窗里，售价2000元左右，他觉得这个价格有点虚高，很少有观众在散场后从橱窗里买走玩偶。在一线城市商业地产的电影院门口，单辟出一块区域展示热门电影的玩偶、手办，这种传统售卖方式在互联网进入影业之后正在发生根本性改变，电商平台、消费者大数据分析这些手段有望将衍生品开发纳入到一个工业化生产的体系中。
具体而言，这个供应链可以概括为，通过淘系关联交易数据了解影迷的消费偏好，在剧本创作、电影拍摄等早期阶段就介入衍生品的创意研发，上百家设计公司参与；开启众筹模式，通过匠人直播、社区话题等方式收集粉丝需求，尝试C2B定制生产；产品授权品牌商，并通过线下的1万家工厂进行生产；在末端通过手机淘宝等平台导入网购大流量。《忍者神龟》IP的电商化新玩法就在尝试这样一种开发思路。
扫清山寨靠版权保护
事实上，起家于影视项目融资的娱乐宝正在经历一轮业务外延拓展，并将接下来的重心放在了粉丝经济、会员权益和衍生品领域。阿里影业此前将淘宝电影(现已更名为淘票票)和娱乐宝打包从阿里集团并入影业旗下，目标是在未来三到五年里打造一个开放的影视娱乐全产业链服务平台，将平台能力输出给第三方影视公司，其中就包括影片的互联网宣发、衍生品开发等服务。
据派拉蒙中国区总经理尹艾透露，明年还将和阿里影业就《极限特工》、《碟中谍6》、《攻壳机动队》等进行衍生品开发等合作。眼下，中国票房赶超世界第一大票房美国的趋势正在让越来越多的国际目光投向中国。去年，阿里影业已与派拉蒙的《碟中谍5:神秘国度》进行过一轮宣发合作，参与该影片全球分账所得也成为阿里影业四个业务板块之一的国际化业务的最主要收入来源；后又投资参与派拉蒙旗下《忍者神龟2》和《星际迷航：超越星辰》影片合拍。
“必须解决知识产权保护问题。”对于以衍生品撬动中国电影营收结构转型这一过程，万达文化集团副总裁，万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂军在上海电影节上呼吁。他透露，最近正在热映的《魔兽》上映前衍生品在中国的销售就已经超过了1亿元。知识产权保护不仅仅在电影内容方面，也在衍生品的保护上，如果得不到保护，后面就会有大量的仿制品，“美国的电影工业做得好，就是因为知识产权做得好。”
在美国电影行业收入大盘中，除了衍生品贡献外，网络版权、点播、音乐、主题公园等影片二次售卖所回收的利润是另一块可观收入。但在眼下的中国市场下，影视娱乐的免费午餐唾手可得。无论制片方还是院线，单一化的变现渠道只有将宝押在吸引更多年轻消费者到电影院去，但又可能会迈入另一个泡沫困境。
曾茂军以沈阳、成都两个城市为样说，当地正在大力度地铺设购物中心，与之相配套的电影院也在不断新增，已经达到过饱和状态。2015年，平均每天全国新增银幕数为22块，但区域发展程度冷热不均。在硬件设施大举更新的背后，是中国消费者年平均观影频次的匮乏，以及对影片欣赏偏好的单一化、类型化不明显。一个越发明显的趋势是，以前那些以赚快钱心态投资电影的公司，将会随着故事内容地位的不断抬升而被逐步挤出市场，泡沫破裂。
另一个维度的燥热也将降温。在阿里影业CEO张强看来，在2015年中国电影票房高速增长背后，在线票补发挥了一定作用，但类似9.9元看电影这种疯狂补贴正在降温，不会成为市场常态。接下来票房增速会下降，但应该会保持30%左右的增长速度。
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