导读： 虽然当前中国3G牌照发放的时间、数量和标准仍然悬而未决，整个行业在翘首以待，但从种种迹象看，3G在中国的运营肯定是为期不远了。对运营商来讲，除了应继续密切关注国家的3G政策，积极寻求应对之策外，也并非无所作为。“千里之行，始于足下”，
虽然当前中国3G牌照发放的时间、数量和标准仍然悬而未决，整个行业在翘首以待，但从种种迹象看，3G在中国的运营肯定是为期不远了。对运营商来讲，除了应继续密切关注国家的3G政策，积极寻求应对之策外，也并非无所作为。“千里之行，始于足下”，从现在起运营商就要未雨绸缪，认真做好3G到来后的规划和运营准备工作，以确保这项先进的技术能为运营商带来立竿见影的效益。这里面牵涉到很多问题，如用户、业务、终端、网络、渠、品牌等，是一个更大更现实的课题，也是决定未来运营商成败的关键。本期编发的几篇文章，通过介绍国外开展3G运营的经验、得失，希冀为即将开展3G运营的国内运营商提供借鉴和参考。酝酿已久的中国3G商用服务即将进入最后准备阶段，随着3G牌照发放时间的临近，中国的电信运营商越来越关注如何通过成功运营，使3G技术创造出最大的价值。对于这一问题，已开通3G业务的国际电信运营商所走过的道路无疑有着重要的借鉴作用。
目前，3G业务正在全球范围内兴起，而3G业务的成败对移动电信运营商的业绩表现，及其未来的发展前途关系重大。大多数国际移动通信运营商已经或正在积极准备推出3G业务，其中日本和韩国的移动运营商走在最前面，而大部分欧洲主要运营商也已推出3G业务。与此同时，中国的电信运营商，乃至整个电信行业中的各个参与者都在密切关注着一些核心问题，诸如“将发放多少张3G牌照？”“TD-SCDMA的前景究竟如何？”“到2007年，中国3G市场的规模有多大？”“哪些客户可能是早期的3G使用者？”“3G的全面推广需要什么程度的网络覆盖率？”“在3G时代，哪些是提高MOU(用户每月通话分钟数)和ARPU的制胜应用？”“3G的投资最终将得到怎样的回报？”等等。深入地看，政策和技术标准层面的问题对于每个运营商都是很大的考验，需要有针对性地分析各类不确定因素，并形成相应的应对方案；而另一方面，网络建设、终端、应用、资费等运营层面的问题，则可借鉴国际案例。同时，无论宏观环境如何变化，运营商都可采取一些制胜的策略。
麦肯锡对已广泛开展3G业务的日本、韩国以及部分欧洲市场进行了系统研究，并基于国际市场的经验和教训，总结出成功运营3G业务的七大关键要素。3G业务的价值创造首先需聚焦于客户(而非技术)这第一要素，同时，紧密围绕客户这一要素，运营商需有效地将网络、终端、应用、资费、渠道和品牌等其他六大要素贯穿于一体，这七大要素形成了3G端到端的价值定位。
3G成功运营的要素之一：客户
纵观国际运营商，3G带来了三种不同的客户策略：新兴运营商进入移动通信市场，夺取新增客户；主导运营商向一些细分客户群，特别是集团客户提供定制方案；主导运营商向大众市场提供现有数据业务在速度和种类上的升级。
日本和韩国的经验显示，主导运营商成功地采用第三种策略可取得较大的3G业务普及率和APRU的增长。以韩国的SKT为例，至2004年底，其3G用户数已近650万，普及率达35%，而总体终端销售量中60%为3G终端。日本NTTDoCoMo公司的经营统计数据表明，其3G用户在语音和数据业务的APRU上均高于2.5G用户，其中数据业务APRU几乎达到2.5G的两倍而且仍在不断增长。
在3G时代如果主导运营商无法有效树立起“引领时代潮流、创新”的形象，则可能失去客户的忠诚。日本沃达丰的案例为这一论点提供了很好的佐证——尽管沃达丰是一个实力强大的跨国电信运营商，但由于未能推出有竞争力的3G产品，其在日本的增量市场份额近几年来大幅下降，2005年初首次出现市场份额的负增长，不仅新增客户完全被3G业务领先的NTTDoCoMo和KDDIAU两家运营商所瓜分，而且其原有客户也纷纷转网至Do?CoMo和AU。
在3G业务的导入期，抓准最有可能成为第一批使用者的客户可帮助运营商快速提高3G普及率。DoCoMo的客户统计数据显示，3G的客户群比起2.5G更为年轻、更为男性化，50%以上的3G客户年龄不足30岁而且男性客户占到60%以上。
3G成功运营的要素之二：网络
由于网络建设投资巨大，同时又是推出应用以及保证客户高品质体验的基础，因此布网的整体规划对于运营商取得3G获利至关重要。初步调查表明，四分之三的国内移动通信用户认为网络覆盖非常重要，因此运营商应在3G业务推出前保证3G网络达到令客户满意的地域覆盖。
日本的DoCoMo、KDDI以及中国联通的CDMA早期发展时的案例显示，在“单模网络”环境下，为保证客户最基本的语音通话要求，90%以上的室外覆盖是成功推出服务的必要条件。对中国市场而言，覆盖约330个国内大城市将是成功推出全网服务的前提条件。
在双模网络和终端环境下，3G网络覆盖率将取决于运营商在客户和应用上的策略。假如客户的主要需求仍在语音以及对带宽要求不高的应用为主，那就不需要过分追求3G本身的高覆盖率(真正需要“高速移动”支持的场合未必很多)，而更需要确保3G和2.5G网络之间的无缝衔接。
假如客户选择3G主要看重一些“高速移动”的旗舰业务，如随时随地的视频下载等，那么在重点市场内的全网覆盖将十分重要(如华东和沿海省份、大城市和主要交通干线沿线等)。无论如何，3G的早期用户必须感觉到与其使用2.5G时同等的实际“网络覆盖”与“网络质量”，尽管这样的覆盖可以通过3G和2.5G的无缝衔接来实现。用户注重的是使用时的实际感受，而非技术标准本身。
运营商还应了解客户感知的网络质量内涵并以此指导网络建设。网络质量是影响客户满意度的重要因素，对国内移动通信用户的初步调查表明，“网络稳定性”是用户最为关注的因素，甚至略高于对“网络覆盖”的关注，更是远远超出对“计费准确”、“资费套餐”、“服务”、“品牌”、“终端设计”、“终端稳定性”、“新的应用”等诸多因素的关注程度。而在网络稳定性的具体内涵上，室外信号的稳定性最为重要，其次则是办公室内信号的稳定性，而用户对电梯内信号的稳定性期望值不高。了解了客户对网络质量具体内涵的期望值，运营商就可以有的放矢，将有限的资源投入到最重要的地方。
3G成功运营的要素之三：终端
在终端上，DoCoMo的早期经验显示，客户不会因为一些“高端功能”而放弃对终端的外观、重量、待机时间等基本功能要素的要求。同样，在欧洲，诸多运营商所遇到的早期推广问题，很大一部分也来自于与2.5G相当的终端的缺乏。
经过几年的努力，终端的问题目前已基本得到解决。各主要运营商所公布的2005年3G终端(WCDMA和GSM双模)已可与2.5G在各主要功能要素上媲美，相信在国内运营商正式推出商用时，终端将不再成为一个瓶颈。但与此同时，需要注意的是为国内外所关注的TD-SCDMA技术在终端商用化方面仍有差距，为保证试商用阶段的顺利进行，芯片组、测试设备等厂商乃至运营商方面仍需要共同努力才能取得突破。
在终端供应的问题基本解决后，价格便成为运营商所关注的重点。对欧洲终端市场的分析均表明，存在一个250～300欧元的“终端门槛价格区间”，在此价格区间以上只有追求新鲜的早期使用者购买(小于市场总量的10%)，在此价格区间以下大众市场才真正启动。因此，欧洲运营商提高了对3G终端的补贴力度使3G终端价格降至大众市场的门槛，拉动了大众市场的消费。
对于中国市场的分析显示，对于客户来说，这一“门槛价格区间”在2500～3000元人民币，而同时，中国消费者更倾向于将购买手机作为一次性消费，因此对价格的敏感度相对较低，更多消费者希望运营商对资费进行补贴。基于以上因素，同时考虑到在中国3G从牌照发放到商用全面推出将有1年左右的时间，相信3G终端的成本将进一步下降，因此对中国的电信运营商来说，进行大规模手机补贴的必要性和压力将小于国外运营商。
此外，国际运营商在3G时代大幅加强了与终端制造商的合作，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能和时尚性更强，以满足消费者的需要。终端的功能和时尚性对3G业务的启动至关重要，前文已提到终端的功能直接影响到DoCoMo的3G业务的增长速度。而中国消费者对终端新功能(特别是易于展示的新功能)的追求甚至高于欧洲等地的消费者，因此需要确保3G终端在保留2G与2.5G终端基本功能的前提下提供更多、更时尚的新功能。为，中国运营商可借鉴国外运营商的经验，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方式包括独家定制部分终、统一UI(用户界面接口)，与终端制造商合作进行营销，直接向ODM(原始设计制造商)采购，在内部建立研发机构，积极进行供应链管理等等。
3G成功运营的要素之四：应用
在3G推出后，无论是走得较早的日韩，还是起步较缓的欧美，语音仍然是运营商收入的主要部分。虽然一些数据业务开始呈现了好的势头，如日韩市场上的手机游戏、欧洲市场上的体育比赛内容等，但真正的杀手级应用仍然没有出现。
目前中国市场上，数据业务的起点更低。语音所占比例尤其大，达到近90%，而数据业务中SMS(短信)的比例也达到80%，对客户的初步调研显示，大部分客户认为在3G到来后，彩信会是主要的应用。不过彩信在中国是否能够成为杀手级应用还难有定论。DoCoMo的经验显示，成功的应用很难通过市场调研事先进行准确预测。举例来说，i-mode曾预测“金融服务”、“城市指南”会是最受欢迎的两类应用，但实际的结果却大相径庭——使用率高居榜首的是预测中并不被特别看好的“娱乐”类应用。因此，运营商要避免“押错宝”，最有效的方法是建立“百花齐，优胜劣汰”的良性体系，由市场对应用作出选择。i-mode之所以能够不断推出高质量的创新应用以牢牢吸引客户，正是得益于这种“百花齐放，优胜劣汰”的做法，包括向所有SP提供平等、公开和自由的机会开展内容方面的竞争，不过多干预内容，推出订阅模式而不是由DoCoMo购买内容，从而刺激SP为增加订户持续改进产品，围绕最“酷”的应用开展营销，为关键SP提供附加价值等等。
基于目前国内移动运营商在移动数据内容业上所占的绝对主导地位，在一段时间内，有必要参照国际运营商的做法，以一种“有容乃大”的风度来推动整个移动内容业的发展。与此同时，运营商也不得不回避一个正在逐渐呈现的趋势：以运营商门户为主导形式的移动内容将可能在3G时代逐渐被公开的互联网形式所取代。以Do?CoMo的用户为例，互联网内容所占整体内容的比例已从2.5G的46%上升至3G的60%。随着带宽和速度的提升，互联网的内容将更易获取，运营商门户网站作用的逐渐减弱将继续。面对这样的挑战，运营商在中长期应考虑如何更清晰地为移动客户提供具有黏性的价值定位，如“安全、私密、无毒、查访便捷”等，同时密切关注未来发展趋势如“固定与移动融合”以便及时采取有效对策。
3G成功运营的要素之五：资费
运营商成功的关键包括根据对3G业务的定位制订3G资费战略，通过低价促销刺激客户尝试新数据应用，以及在对数据应用定价时综合考虑多种因素。
首先，运营商应根据对3G业务的定位制订3G资费战略。国外运营商在3G资费战略上可分为两大阵营：传统运营商阵营将3G视为“旧游戏上增加了新功能”，相应地，其3G资费沿用原有的2.5G与2G的资费架构，仅对费率进行重新设定或调整，沃达丰是这一阵营的典型代表；新兴运营商阵营则将3G视为一场“新游戏”，并相应地推出创新的3G资费体系，英国的“3”推出了全新的3G语音和数据捆绑定价体系，是这一阵营的典型代表。
其次，运营商应通过低价促销刺激客户尝试新数据应用。在国外市场对消费者的调查显示，低廉、透明的资费是用户尝试各种新的数据应用的最关键的购买因素，远远超过其对新应用的质量、速度、使用便利性和服务等其他因素的关注程度。因此，低价促销是提高新应用渗透率最为有效的杠杆。
第三，运营商在对数据应用定价时应综合考虑多种因素。对数据应用定价时，运营商需对一系列问题作出决策，比如，是对流量和内容单独定价或是对二者综合定价，对流量定价是采用包月制或是根据使用分钟数或数据包进行收费，对内容定价时如何平衡免费、订阅和计件三种形式内容的组合，对不同类型的应用如何进行捆绑定价，等等。而要对上述一系列问题作出最佳决策必须考虑多种因素，包括计费方式的简单与透明程度、内容的来源(自行开发、购买后转售、内容提供商直销)、收入的分配方式(与内容提供商分享流量收入或是运营商独享)等等。
3G成功运营的要素之六：渠道
相对于渠道，日、韩及欧洲的经验显示，成功的关键在于如何继承和发扬在2.5G时代即已开始的渠道多元化工作。国外市场的数据表明，从2.5G到3G，渠道结构并未发生根本变化，因此，运营商仍应一如既往地维护原有渠道。由于3G的终端和数据应用的功能更加复杂、多样，因此，新的终端和应用可能需要更多的客户演示以及售后服务，而这些服务均离不开渠道的有力支持。
另外，由于很多3G的早期使用者同样是互联网的经常使用者，对于网上消费非常熟悉和偏爱，因此运营商已积极探索更高效低廉的网上直销渠道。例如，德国运营商O2建立了集营销、服务和销售功能于一体的网上渠道，网上直销飞速增长，并已成为O2的第一大渠道。
3G成功运营的要素之七：品牌
与渠道的情况相似，3G的品牌战略同样需要充分考虑对于运营商已有的品牌资源进行充分的继承和发扬。我们在前文中已提到，国外运营商对3G业务的价值定位可分为两大类：一类是传统运营商采取的“旧游戏上增加了新功能”的定位；另一类是新兴运营商采取的“新游戏”的定位。相应地，前者采用延续性的品牌战略，即尽量沿用2.5G的品牌以及资费架构；而后者则采用了创新的品牌战略，即创立全新的、独特的3G品牌以及全新的资费架构。
从日本的经验来看，DoCoMo采用了创新的品牌战略，推出了FOMA的品牌(其主要原因在于3G网络是单模运行，在初期质量难以保障，因此DoCoMo需建立新品牌以避免对原有品牌的冲击)，但建立一个成功的品牌难度较高，DoCoMo从新品牌中获得的收益有限。与此相比，采用了延续性品牌战略的AU虽然比DoCoMo晚推出3G业务，却更成功地获取了客户，并在客户心目中成功地建立了创新的形象。
对于中国客户的初步调查显示，80%以上的客户对于3G完全不了解或了解不深，在这种情况下，对于运营商来说，围绕3G这样一个技术概念来建造全新品牌可能会带来与客户沟通的一些困难。因此，运营商需更多考虑如何利用已有品牌向客户传递体验升级、沟通无限等新的品牌内涵。
要素看中经验
