导读：每年七月中下旬，空调制造企业都要开始规划和审定下一销售年度市场竞争计划。和往年不同，由于在中国大部分一、二级城市和富裕地区的三、四级城镇家庭空调的拥有率已超过85%，其他地区的空调普及还要经历一个漫长的发展过程，中国空调市场在经过十

每年七月中下旬，空调制造企业都要开始规划和审定下一销售年度市场竞争计划。和往年不同，由于在中国大部分一、二级城市和富裕地区的三、四级城镇家庭空调的拥有率已超过85%，其他地区的空调普及还要经历一个漫长的发展过程，中国空调市场在经过十年的快速成长期后开始向成熟期转变。在市场转变期，构成市场环境的各要素正发生着深刻的变化。正确地认识和把握这些变化，及早制定适应新的市场竞争条件下的新的市场竞争策略，并采取措施尽快建立和培育起在新的市场竞争中领先的竞争能力，企业才能够抓住这次行业发展十年一遇的战略机会，超越竞争对手，成为空调市场成熟期的领导品牌。如果企业觉察不到市场的变化，仍然沿用在市场快速成长期“行之有效”的竞争策略，那末，企业很可能就会像在赛车场上，当跑道拐点出现时，选手没有及时采取措施改变前进方向，偏离了跑道，而被市场淘汰。

　　消费者成熟 要求企业重新审视品牌定位
　　在市场导入期和快速成长期，由于消费者大部分消费者属于初次购买者没有空调消费经验，在空调选购时考虑的因素比较容易受企业宣传和广告影响，形成了许多围绕不同卖点的、分散的细分市场。

　　到了市场由成长期向成熟期转变阶段，绝大部分城镇家庭都拥有一、两台空调，具有了空调的消费经验，成为成熟的消费者。这时各种不能给消费者带来实际利益的“概念空调”和各种广告很难再打动消费者；消费者对高价格的名牌也不再盲目相信；同时深受低价劣质空调之苦的消费者，也不再仅仅关注价格，市场开始向几个空调选购的核心价值集中。由于成熟期空调市场的核心价值要素只有2—3个，因此成熟期的空调市场能够生存的主导品牌也只能有2—3个，加上2—3个利基市场品牌，给目前空调市场各品牌在成熟期市场继续生存发展的机会并不多。发现并实现品牌在那些消费者选购空调时关注的核心价值上的准确定位，将成为决定品牌能不能在下一阶段竞争中继续生存发展的关键。

　　目前关于消费者选购空调时关注的价值要素有许多市场调研报告，也找出了许多价值要素，如质量、品牌、静音、省电、健康、外观、服务、价格、卖场等等。实际上这些价值要素在消费者选购空调时的作用并不相同，有的是核心价值要素—消费者选购空调的必要条件，如品质；有的是辅助价值要素—只有在核心价值要素得到满足（换句话说消费者认为核心价值要素同质化）的条件下消费者才关注的价值要素。细分市场不同，核心价值要素和辅助价值要素也不相同。

　　许多品牌在个问题上并没有进行认真的思考，为了实现品牌的差异化，为了寻找独特的卖点轻率的选择了一个并不是核心价值要素的要素而长年投入大量的开发费用和推广费用；有的企业将品牌定位在企业并不具有竞争优势的价值要素上如价格；还有一些领导品牌由于在市场成长期过于关注市场份额的增长，不加选择的追逐任何市场机会，偏离了品牌赖以成功的核心价值，给其他品牌以可乘之机。这些问题当市场处于快速成长期时，虽然不会引导企业走向成功，也不会给企业以致命的影响。但当市场进入成熟期，要在更加激烈的市场竞争中生存和发展，企业必须重新审视自己的品牌定位，抢占消费者选购空调的核心价值。

　　季节性市场特点逐步消失　要求企业改变传统的空调市场运作模式
　　中国空调市场已连续几年呈现“淡季不淡，旺季不旺”的现象，许多企业将原因归结为天气。06年夏季全国持续高温，并没有给企业带来往年期待的“市场井喷”，造成制造企业和流通企业大量的产品积压，使企业背上了沉重的包袱。

　　实际上造成中国空调市场鲜明季节性特点的原因在于：中国普通家庭经济收入有限，空调的用电量较大等原因，空调的年使用率远低于冰箱、彩电和洗衣机等其他耐用家电产品。在市场导入期和成长期，大部分中低收入家庭对空调的需求只是一种潜在的市场需求，只有当进入盛夏，天气连续暴热，影响了正常的家庭生活、学习和工作时，这种潜在的市场需求就会转变为强烈的生理需求集中爆发，形成了中国空调市场连续十多年的市场“井喷”现象。随着空调的普及，当百户家庭拥有率超过85%，当大部分家庭拥有一台以上空调可以应对高温天气时，这种因天气引发的集中购买行为将越来越少，空调市场的季节性特点也越来越弱。

　　由于每年的“井喷”现象，使得空调制造企业不管有多大的产能，每年旺季都会有断货现象出现.空调企业为了确保市场供应，一方面不断扩大产能，另一方面不断出台各种鼓励空调经销商淡季销售、囤积空调、回笼资金的淡季政策，空调经销商也为了旺季稳定的货源保证和淡季较高的销售利润，积极响应，形成了中国空调市场独特的厂商相互依存的紧密关系。

　　当空调市场由淡旺季销售差距分明的季节性市场开始向均衡性市场转变，同时由于长期激烈的价格竞争，行业利润越来越薄，空调经销商的淡季利润越来越难变现时，传统的空调市场操作模式已难以适应空调市场的发展变化。这是中国空调市场运行了十几年的市场操作模式的重大转变，无论对领导品牌还是追随品牌都是一次重要的机会和挑战，要求企业在制定07年空调市场竞争计划时认真的加以考虑。

　　流通渠道的巨变　要求企业的渠道策略进行深刻变革
　　伴随着空调市场的发展，中国空调的流通渠道也经历了由以空调专业经销商为主的一元化渠道模式到以专业渠道和综合性家电大卖场为主的二元化渠道模式。随着中国空调市场开始进入成熟期，微薄的行业利润，激烈的市场竞争和市场季节性特点的减弱使得许多专业做空调的经销商越来越难以生存，纷纷探索新的经营模式；全国家电连锁大卖场在经历了几年快速发展后开始进入一个调整期；农村市场的缓慢发展和量小、市场分散的结构特点要求新的家电流通渠道相适应；国外商业资本的进入加快了中国家电流通渠道向多元化的渠道模式发展。要求企业认真探索研究新的市场条件下的家电流通渠道的发展趋势，制定新的渠道策略。

　　空调市场十年一遇战略机会
　　中国空调市场的发展经历过两次价格大战、两次行业转变，也造成不同的市场时期不同的市场领导品牌。在空调市场由导入期向成长期的转变中，当时的两个领导品牌春兰、华宝没有适应市场的变化，而让位于目前的三个市场领导品牌。在这次空调市场由成长期向成熟期的转变中，同样会存在这样的战略机会，是二线品牌十年一遇的战略机会，也是企业在空调市场取的领导地位的最后机会。

　　这是因为市场环境的变化对不同的品牌具有不同的影响。市场进入成熟期后，市场增长率的变缓，使得已习惯于高速增长的企业内部产生巨大的“继续成长”压力，各种内部矛盾有可能集中爆发；领导品牌有可能为保持高速成长，进行较大的战略调整，出现重大战略失；在行业快速成长期建立起来的成功团队，在巨大的压力下可能老化，将分化瓦解；在成长期建立的核心竞争优势可能因环境的改变而成为企业发展的包袱。

　　因此在制定07年市场竞争策略前，认真的研讨一下空调市场的变化，以及这些变化对不同的企业造成的不同影响，有针对性的调整企业的竞争策略时十分必要的。正如英特尔公司格罗夫指出的：最高管理层必须警惕根本战略变革的需要，在战略拐点出现的时候，公司必须自愿做出根本性的战略变动。如果企业觉察不到市场正在发生的这些变化，而盲目的延续或照搬在市场成长期成功的企业的成功的市场竞争经验制定新年度的竞争计划，在今后的市场竞争中必将为市场所淘汰。(冀成，系企业营销独立顾问，曾任广东科龙空调营销副总，浙江奥克斯空调营销顾问)
要素成长期