导读：改革开放以来，中国的汽车工业如同其它工业一样在开放与竞争中迅速成长。据国家统计局的统计资料显示，1990年中国的汽车产量仅有51.4万辆，其中轿车仅有3.5万辆，经过14年的努力，到2003年中国的汽车产量达到444.39万辆，与1990年相比增长了8.6倍
改革开放以来，中国的汽车工业如同其它工业一样在开放与竞争中迅速成长。据国家统计局的统计资料显示，1990年中国的汽车产量仅有51.4万辆，其中轿车仅有3.5万辆，经过14年的努力，到2003年中国的汽车产量达到444.39万辆，与1990年相比增长了8.6倍，轿车产量达到202.01万辆，增长57.7倍。这其中，中国民族汽车工业企业(像吉利、奇瑞、哈飞等)面对众多的国际大型跨国公司在资金、技术、生产、销售方方面面占据绝对优势的情况下，不畏强者，敢于独辟蹊径走自己的路，创自己的品牌。今天，这些中国民族工业的脊梁已经成长起来，在中国的汽车市场中占据了相当的份额，让所有的中国人为之骄傲。如今许多民族汽车企业，已经开始开辟10万至20万元的国内中档车市场，试图以此提高民族汽车的地位和民族品牌的含金量。此举所做出的市场定位是否妥当，决定着民族汽车企业的发展速度，乃至成败。消费者买车 买的到底是什么? 企业产品的市场定位，应建立在对消费者需求进行细致分析的基础上。认真分析一下目前我国大多数汽车消费者的消费心理，即充分了解人们买车消费的到底是什么，就不难对民族汽车做出符合市场需求的正确定位。目前，我国消费者购车不外乎两个目的：一是作为在所有家用电器消费之后的又“一大件”耐用消费品(包括那些喜欢驾车感觉和将车当成“宠物”的爱车一族)，但绝非生活必需品;二是作为向世人炫耀和展示自己富裕、事业有成的方式，即购车者消费的不是车作为代步工具的使用价值，而是它作为象征成功、富裕的符号价值。而真正将车作为代步工具的购买者则少之又少。笔者住在某高校的一家属院，经过观察每天正常上班时间，院子里停的汽车比开出去的要多得多，这说明大多数买车者并非是作为每天上下班的代步工具而拥有汽车。在目前大城市公共交通十分发达，出租车随处可见，人们出行十分便利，而且在城市里停车难，养车的费用也相当可观的情况下，消费者执意要拥有自己的私人轿车，其购车的首要目的不是将汽车作为代步工具，而是要获得某种心理上的满足。 汽车作为“一大件”耐用消费品逐渐走入家庭，标志着中国汽车消费时代的到来。但是按照目前大城市人均可支配收入仍在15000元以下的现实，人们购买轿车一般也要动用家庭几年的积蓄或贷款在日后几年内偿还。这决定了大多数居民对轿车的购买力仅限于10万元以下的经济型轿车。即便是购买10万元以下的经济型轿车，加上一年几千至近万元的养车费用，对于年收入5万元至8万元的家庭，汽车也仍然是一种奢侈消费品。所以，今天购车者即便是购买10万元以下甚至是4万多元一辆的QQ，多少也是在向别人展示“我有车”，从而在自己不高的收入层次上，获得一种炫耀式消费的心理满足。 而对于那些以购买十几万元至几十万元的私人轿车，来展示个人优越的社会地位的购车者，无论民族品牌的轿车质量多么好，档次多么高，甚至与国外品牌在同等配置与质量的情况下，有着远远低于国外品牌轿车的价格，都不会受到这部分消费者的青睐。因为，一方面民族品牌的含金量不足以代表富裕、豪华，起不到彰显个人高贵的社会地位的作用，因而不能满足购车者刻意追求汽车象征价值的消费欲望。另一方面，这部分消费者并不认同民族品牌的物美价廉，即便选择物美价廉的车也只会在国外品牌之间比较。况且，目前从十几万到几十万的中档至豪华轿车，在国内市场上国外知名品牌很多，消费者选择购买的余地已经很大。 基于以上居民购车的消费心理分析可以发现，民族品牌的汽车所具有的物美价廉、较高性价比的特征，正好能够迎合刚刚达到购车的收入水平并将家用轿车作为“大件”耐用消费品这一部分购车者的需要。由于处于这一购买力水平的人数众多，因此10万元以下的经济型轿车是目前国内轿车的主流市场，也只有这一市场存在着民族品牌生存与发展的空间。 而处于10万至20万元价位的中档车，民族汽车企业即使拼尽全力与众多国外名牌相竞争，由于消费者对民族品牌的认知度较差，或者说民族品牌不具备轿车社会价值的表现功能，而且短期内也不可能通过企业的努力改变这一现实。因此笔者认为，民族轿车生产者如果把企业的主流产品定位在10万至20万元的中档车上，则是不明智的。这不仅不会获得中档车的市场份额，还会抑制企业在经济型轿车市场上的开拓能力。当然，今天作为民族汽车企业的品牌形象，做一些中档车和一些比较前卫的概念车也是必要的，它就如同T型台上的时装表演，主要起到一种宣传展示的作用，而非企业的市场定位。 “民族品牌”的核心 只能定位在“优质廉价” 近期来看，民族汽车企业的目标要盯住每年新进入购车行列的消费者(即刚刚达到购买汽车消费能力的人群)，那些要换车的消费者应该说很少会把目光放在民族汽车品牌上。因此，这也就不是民族汽车的市场所在。只要认真研究10万元以下经济型轿车的消费者需要，使车型设计更加时尚，在廉价的基础上不断提高汽车性能与质量，认真做好汽车的售后服务工作等，通过上述努力，配以灵活多样的营销手段，迅速扩大民族品牌经济型轿车的销量以获得更多的市场份额，并让购车者经过驾驶真正体会到民族品牌廉价优质的优势，由此逐渐在消费者心中培育起民族品牌。待轿车真正走下神坛(或者说轿车平民化)，即人们不会再像今天这样用开什么档次的车来衡量人的身份地位的时候，消费者则会更加理智地选择适合自己、具有更优良的性价比的汽车。到那时，中国民族汽车廉价优质的优势会为国内更多的消费者所接受，而且经过若干年的精心培育，当今天民族品牌轿车的消费者要更换轿车、提高轿车消费档次的时候，民族品牌的轿车在更高档次车型上与外资企业相竞争的时机才会真正到来。 其实在家用轿车已经普及了的美国，大众汽车消费也主要集中在10万美元以下的轿车。按照美国人的平均收入水平(2002年美国家庭人均收入达30000多美元)，10万美元以下的轿车也相当于我国目前市场上的经济型轿车(如宝马5系轿车在美国只有5万美元左右)。只是按汇率一折，再加上运费与进口税，该车到了中国身价就升至五、六十万元人民币，相对于我国居民较低的平均收入水平，就变成了真正意义上的豪华型轿车。 未来伴随我国居民收入水平的上升，汽车生产成本的不断下降，以及人民币从长期来看必将升值的趋势，目前国内市场上10万至20万元的家用轿车，价格都将逐步降至10万元以内，即我们今天称作的中档车，10年内都将进入经济型轿车的行列。到那时，民族品牌若能生存下来，一定是以“相同配置同等质量价更优”、或“同等价格高配置质更优”为特征的物美价廉的汽车。所有民族品牌的轿车生产企业，都必须以不断提高轿车质量和逐渐降低生产成本为企业奋斗的目标。 有了正确的市场定位 还必须不断地开发新车型 有了正确的市场定位，即使眼前有着销售十分火爆的车型，企业也必须为不断变化的市场开发新车型。这一点对企业的生存与发展也十分重要。上海大众的POLO轿车在中国市场上只经过了短暂的热销，两年之间POLO轿车已经从15万元左右的中档车跌至10万元左右的经济型轿车。为此，大众汽车公司的掌门人毕睿德不得不承认，“在中国投产POLO是个错误”。POLO车在市场上身价的迅速变化，一方面与竞争者的不断加入和消费者偏好的迅速变化有关，但也不可否认，POLO车两年前上市时15万元左右的价位，与市面上极少的同类车型，使POLO车的购买者，多少获得了一些展现个人购买实力和奢侈消费的心理满足。但是，时过境迁，在POLO车的品牌还未在消费者心里扎根的时候，一些像通用的凯越、本田的飞度、现代的伊兰特、大众的高尔夫等一系列同档次但外观看上去明显优于POLO的车型，迅速代替了POLO作为稍显豪华的车型。于是迫使POLO降价进入经济型轿车的行列。与此同时，大众的捷达、桑塔那这些最早进入中国的品牌，虽然已经有了质量稳定、正统、规范、正式等明确的品牌含义，有着固定的消费者群(如一些小公司的商务用车)，但是市面上出现了众多的新款式轿车(类似于时装)，多少还是冲击着捷达和桑塔那(类似于中山装)的地位，今年5月至6月，大众上述三款车销售大幅下降，库存增加，说明即使是实力雄厚的大型跨国公司，如果固步自封，即便有着知名的品牌，也会因竞争者的加入和消费者偏好的迅速变化而失去原有的市场。中国所有的民族汽车企业都要引以为戒。 总之，未来中国汽车市场竞争的结果，留下来的必定是民族汽车企业中具有较大规模、占据相当市场份额的大企业。今天只有10万元以下的经济型轿车的市场空间，有可能培育出这样的民族汽车企业。
汽车轿车
