导读：在消费增速下滑、城市限牌等多种不利因素的影响下，2013年上半年我国汽车产销仍双双突破1000万辆。车市在逆境中增长，其中一个重要因素便是车企大力推进渠道下沉。但在这个过程中，一些四五线市场的二级经销商的盈利难题阻碍了售后服务的跟进。而宝马在江苏淮安的拓展样本，或许能给其他车企一些借鉴。

 在消费增速下滑、城市限牌等多种不利因素的影响下，2013年上半年我国汽车产销仍双双突破1000万辆。车市在逆境中增长，其中一个重要因素便是车企大力推进渠道下沉。但在这个过程中，一些四五线市场的二级经销商的盈利难题阻碍了售后服务的跟进。而宝马在江苏淮安的拓展样本，或许能给其他车企一些借鉴。

　　随着国内限购城市的不断增多，一线、二线等城市的新车销售增速下滑，而渠道下沉已成为汽车销售不可逆转的趋势。

　　渠道下沉“看上去很美”，但仍面临诸多难题，服务跟进首当其冲。

　　日前，中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“眼下，汽车厂商的销售下沉到了田间地头，但服务依然浮在上面，这已成为制约渠道下沉的难题。”

　　据记者了解，目前企业的渠道下沉战略大多是通过设立二级经销商的方式开展的。对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示：“部分地区仅具有销售功能的二级网点已面临生存挑战，如果再配备服务功能，将进一步增加经销商的成本。”

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　　销售在下服务在上

　　我国汽车行业渠道下沉概念，可以追溯到2009年推出的 “汽车下乡”政策。

　　4年前，我国推出了振兴国民经济的“汽车下乡”政策。此后，不少微车、轻卡汽车生产企业率先开拓四线甚至五线市场的销售渠道。

　　随着县级以及乡级经济的不断发展、人均收入水平的不断提升，不少乘用车生产企业也纷纷加入了渠道下沉的队伍。

　　目前，从豪华车品牌宝马、奥迪，到合资品牌东风日产、北京现代，再到自主品牌奇瑞、吉利等，均在大力推行渠道下沉。

　　不过，目前设立在四五线市场的经销商网点，不少仅具备销售功能，服务功能缺位。

　　“即使是部分区县经销商具备一定的服务功能，也仅限于正常保养和简单的快修服务，并不能提供大修、车辆保险、二手车置换等服务功能。”王法长表示。

　　东风日产市场销售总部副总部长杨嵩透露，东风日产和大多数企业相同，也通过设立二级经销商的方式实现渠道下沉，在这些二级网络中，日产品牌大约有500多家，启辰有约100家，还有1000多家为合作型二级网络，其中具有服务功能的仅有一半。

　　一汽马自达亦是如此。据一位接近马自达的消息人士介绍：“目前一汽马自达的渠道下沉，主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现，其中直营店数量大约500家，二级网络为1000家左右，几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。”

　　相较合资品牌，自主品牌在服务落地上也没有多少优势。“就奇瑞而言，虽然在四川等地区销售功能下沉到四五线城市，但售后服务功能依然浮在二三线城市。”王法长表示，“这一做法实际上完全违背了营销领域的4C理论”。

　　所谓4C，是指消费者、成本、便利和沟通。服务不下沉，虽然能够节约成本，但由于服务半径较大，车辆使用维护成本将大幅度提升，给消费者带来极大的不便。同时，由于下沉到田间地头的销售网点大多为二级网点，和厂家疏于沟通，因此市场信息也很难传递到终端，这对品牌在区县城市的发展造成负面影响。

　　盈利制约二级经销商

　　服务功能难以下沉，有多方面的因素。“经销商考核缺乏服务考量指标，或者服务考量指标所占权重较低，与一些厂家的渠道管理理念存在必然的联系。”王法长表示。此外，服务难以下沉也与目前二级经销商的生存难题密切相关。

　　杨嵩透露，从今年开始，东风日产在营销费用中设立了二级网络专项支持项目，即每两个月给予每个二级网络8000元的现金支持。以降低二级经销商的盈利压力。杨嵩坦言，“在区县建立销售网点并不难，难的是维持”。

　　“在二级经销商生存面临挑战的情况下，他们自然不会投资引入售后服务项目和相关的技术力量。”罗磊也表示。

　　目前，为了弥补新车销售的损失，汽车经销商在不断挖掘售后服务潜力。但由于缺乏售后服务的支撑，二级经销商要想摆脱利润困局更加不易。

　　对于60%~70%的销量来自二级经销商的奇瑞而言，渠道下沉但服务功能缺位已带来了负面影响。

　　王法长告诉记者：“在重庆这个汽车销量增幅明显高于全国汽车市场的地区，奇瑞在此的销量增幅却低于全国汽车市场。”据了解，奇瑞在该市场新车销售的利润贡献率仅为20%~30%，多年前，这一比例曾高达70%~80%。

　　而经销商盈利和服务下沉深度的平衡点究竟在何处？目前没有定论。罗磊表示，就地理因素而言，如果县级城市和具有4S店的城市距离较近，那服务下沉的深度可以相对较小。但如果在新疆、宁夏这样地广人稀的地区，则需要配套服务下沉至四线、五线市场。

　　崔东树：相对来说，这种模式的难度也不小，首先，服务人员的配备、备件的储备以及车主维修时的等待时间等都会受制于 “共享方”，这都有可能影响消费者对售后服务的满意度。

　　黄伟：这种模式有利有弊吧，但从目前的情况看，这种方式确实有利于厂商的服务下沉，在四五线市场，本身就会有一些新兴的投资主体介入，对他们来说，共享售后不仅有利于降低前期投入成本，也有利于后期的利润增加。不过，这种模式可能更适合自主品牌，对豪华品牌来说，由于其要维护品牌形象，并保证用户体验，采取这种模式的可能性较小。

　　张志勇：这种渠道共通的方式有利于经销商利润的最大化，并且从国外市场的经验来看，也是一种趋势，特别是对一些区域销售规模较小的市场和一些进入市场不久的新兴品牌来说，意义重大。

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