导读：走出杭州，到异地推广，如今已成为杭州楼市的一股风潮。 杭州的楼盘到外地去做推广，在杭州楼市并不是第一次。不过今年各大房产商的异地营销热潮，显然又和往年不同，无论是推广规模还是深度，这次的"走出去"，显然远甚从前。 为何
走出杭州，到异地推广，如今已成为杭州楼市的一股风潮。 杭州的楼盘到外地去做推广，在杭州楼市并不是第一次。不过今年各大房产商的异地营销热潮，显然又和往年不同，无论是推广规模还是深度，这次的"走出去"，显然远甚从前。 为何杭州楼盘纷纷选择"出走"？这种异地推广是否有成效？记者对此进行了调查。■现象 杭州楼盘纷纷异地推广 早在2005年8月，包括金成·江南春城、利兹·水印康庭和东方金座等在内的杭州多家开发商就首次结伴去温州推销楼盘，并且坦言是"为了去多销售几套房子"。 2007年，这种到异地去做推广的现象，更是在杭州楼市成为主流。 而在杭州楼市经历又一轮调整洗礼的现在，外出拓市又一次成为众多开发商集体选择的行为。今年年初，包括外来的房产大鳄及杭州品牌房企在内的一批开发商齐刷刷地聚集温州。 其中，万科声势浩大，在温州的推广名称就叫作温州"万科推广月"，不仅历时长，推广方式更是以短信、广告、定投等多种形式集中轰炸，赚尽温州购房者眼球，4月开始，万科又马不停蹄地开启义乌、东阳、浦江等浙中地区的第二站征程。 同样，今年三月底，绿城集团携其全国25个项目参加为期三天的"2008温州奢侈品展览会"，随后，又在温州发布了《绿城产品价值读本》，宣布温州绿城会启动，据了解，这也是绿城第一次去外地做如此大规模的推广。 此外，今年以来，去温州等地进行品牌和楼盘推介的还有金都、坤和等杭州本地的开发商。更有不少之前取消了省内巡展的开发商，今年又重新有了去外地推广的计划。 除了去温州推广杭州楼盘外，今年5月底6月初，滨江、绿城、东田、万科、朗诗、中都、戈雅、华鸿等十余家杭州开发商齐聚在第十届义乌住博会上，其楼盘总数远远超过义乌本地楼盘数量，可以说是把义乌住博会变成了杭州楼盘展示的主场。 ■调查 开发商为何集体"出走" 大规模的"走出去营销"，这样的场景，我们似曾相识，出发点已毋庸置疑：包括温州、义乌、台州等地在内的外地市场，已经成为开发商眼中楼盘销售的"主要增长点"。 对此，一位开发商坦言，这个时候这么多开发商去外地推广楼盘，跟去年下半年楼市调整，杭州楼市成交量萎缩，开发商有销售和回款的压力有关，因为开发商必须拓展客户渠道。 绿城集团营销副总侯志伟说，对于开发商而言，推出一个项目需要在短时间内聚集大量的目标客户群，以实现销售目标，但是杭州房地产经过近几年的持续火爆，无论是开发量还是房价水平都在上升，有限的本地购买力已无法满足市场的需求，因此开发商开始向外寻求置业者。 六合盛·湖光山社的总经理助理张力认为，在市场并不是那么火爆的时候，开发商外出拓展一些市场，是很正常的。他认为，相对于2005年、2006年，2008年的这次调整后开发商压力更大，心态也不一样，因为前两年调整的是市场，而这次调的是资金。"市场很有可能出现冰火两重天的局面，那些价格定得太高，但是资源不够稀缺，品质不够好的楼盘，将首先受到调控的影响，而符合市场需求的高性价比楼盘则不必担心。" 异地推广含金量究竟如何 素有"人间天堂"美誉的杭州，因为其优美的自然风光，对周边的浙江省内城市具有巨大的辐射能力，根据有关资料统计，外地人在杭州楼市的购买率占到了总量的30%-40%，强大的购买力，让众多杭城开发商充满了自信，而在市场处于低迷的时候，他们想到去外地拓市，并把它们作为最重要的增长点，也成为理所当然的事情。 那么，杭州楼盘异地推广的效果又如何呢？ 从最近不少新开楼盘的销售情况中可见一斑，销售的火爆不乏有外地客户的功劳。比如西湖大道上的金色城品，开盘没几天就销售一空，其中有40%的客户是外地人；记者也发现，在最近杭州新开盘的不少楼盘现场，又出现了久违的温州人的影子，他们依然财大气粗，下单果断，一买就是好几套……无论如何，这些外地客户，在目前楼市并不是很火爆的时候，客观上起到了一种活跃市场的效应。 对于异地推广所带来的外地客户，开发商们也分析得十分清晰。"一些兼具投资与自住功能的楼盘，比单纯突出居住或投资功能的楼盘更容易受到外地购房者的关注。例如一些楼盘位于大学城板块、主力户型在30-40平方米，既可给自己子女居住，也可出租给当地师生以获得可观租金，因此较受欢迎。"华门·新西湖小镇的执行总经理金伟成告诉记者。 对于外地推广的效果，杭州万科的营销总监董冠军坦言，之前的温州之行效果非常不错，对于楼盘的销售起到了促进作用。董冠军说，杭州的省会地位决定了杭州房源不可能只面对本地购房者，积极整合外地资源去异地推广，也是现代营销中的一个手段，而且不排除还将有外地推广的动作。 金都·城市芯宇的营销部经理刘婷也告诉记者，异地推广带来了不少客户，尤其是对于90平方米左右的户型销售拉动特别明显。 对此，业内人士分析，杭州楼盘吸引外地人异地置业，主要出于几个因素。其一是随着生活水平提高，很多外地人倾向于到房地产市场整体成熟、配套完善、环境优越的大城市如杭州等地居住，提高人居品质。其二是看好杭州楼市发展潜力，投入闲置资金进行房地产投资。其三是出于求学、工作或交友需求等。其四是追求不可复制的优越环境资源，购房以作休闲度假或养老栖息。 不过，对于外地客源是否会成为杭州楼市的新热点，业内人士纷纷表示，未必。大华·西溪风情的营销总监赖劲松认为，开发商外出拓市是调整产生的一种结果，但能否收到好的成效，还是要看产品本身。同时，在今年楼市并不火爆的情况下，必须将各种营销手段互相结合，单靠本地市场或仅仅依靠异地推广，可能都没有好的结果。 ■纵深 扎根异地宣传的是品牌 跟前两年开发商外出推广只是简单地参加当地举办的房交会、发发楼书不同，此次开发商外出拓市的步伐显然走得更远，规模更大，而形式也更为多样。 刚刚参加完第十届义乌住博会的华门·新西湖小镇，对于异地推广颇有感触。该项目的执行总经理金伟成坦言，本次义乌住博会上的简单亮相其实并没有拉动销售，所以他们准备下一步去温州时，在那里做一系列的巡展活动，"三五天就想把房子卖出去是不现实的，所以异地推广必须扎实，否则没效果。" 而有一些杭州楼盘则早早地在异地扎根下来，金都·城市芯宇的策划部经理刘婷告诉记者，金都在异地的推广，绝非简单地"打一枪换一个地方"，而是"长期驻扎"，他们在温州和义乌设点已经三年。项目有专门的展厅，设置有展板、沙盘模型、楼盘资料，并有专门的销售人员留守。 而万科、绿城这些原本就是全国性发展的公司，他们在温州的大规模推广，醉翁之意显然不单单是自己某个项目的销售，而拿来向客户推介的也并非是某个楼盘的产品特色，而是自己的品牌。 "绿城原本就不是一个区域性的开发商，有包括各种物业类型各个区域的楼盘，客源就至少应该涉及到浙江省内的各大城市，而且绿城在浙江本身就有较高的知名度，所以我们告诉购房者，如果你要在杭州置业，那么绿城是你很好的一个选择。"绿城集团营销副总侯志伟这样告诉记者，绿城在温州大张旗鼓地宣传，肯定不仅仅是某个项目的推介会，而是绿城这个品牌的整体推广。
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